Новая редакция Федерального закона «О рекламе» вступает в силу с сентября 2022 года и предусматривает изменения в системе контроля за распространением рекламы в сети, в том числе путем создания единой информационной системы учета рекламы.
По новому закону все участники рекламного рынка будут обязаны направлять в Единый реестр интернет-рекламы сведения о рекламе, которую они размещают в сети. Информацию будут передавать операторы рекламных данных – специально уполномоченные структуры, в которых нужно будет регистрировать рекламные кампании. Сведения из этого реестра будут получать налоговая и антимонопольная службы.
Нововведения обеспокоили многие организации, ведущие рекламную деятельность в сети: непонятно, готовы ли рекламные агентства и операторы к выполнению новых требований, и с какими практическими задачами теперь придется столкнуться? У некоммерческого сектора в соответствии с его спецификой есть свои вопросы, например – надо ли теперь передавать куда-то сведения о благотворительных сборах.
О том, что новый закон может означать для некоммерческих организаций, «Милосердию.ru» рассказала старший юрист группы компаний Philin Philgood Ольга Жарова.
По словам эксперта, пока несколько сложно предсказать, как изменения отразятся на НКО, и как все будет работать на практике. До сентября и вступления новой редакции закона в силу мы можем опираться на формулировки новых положений и разъяснения компетентных органов.
«Если НКО продвигает именно свой ресурс для помощи нуждающимся, или свои сборы средств, то это может не быть признано рекламой совсем, или может быть признано социальной рекламой, которая пока является исключением из новых правил, – говорит юрист.
– Если некоммерческая организация дает социальную рекламу по грантам от Яндекса или VK, то в первую очередь важно этот вопрос обсудить с грантодателем, а также поверить заключенный договор. Если это именно социальная реклама, которая распространялась через оператора социальной рекламы, то в этом случае новые правила к такой рекламе не применяются. То же самое – если реклама размещается на других условиях, но в НКО уверены, что она подходит под критерии социальной рекламы (см. ниже).
Обязанность выполнять требования, введенные принятыми изменениями в законе, появляется у НКО в том случае, если она рекламирует свои товары или услуги, например, свой мерч или платное обучение. А также при заключении спонсорских договоров, по которым НКО берет на себя обязательства оказать рекламные услуги в сети «Интернет» своим спонсорам: размещение логотипов, информации о товаре или бренде».
Ниже мы приводим более подробные разъяснения эксперта.
Кто должен будет выполнять новые требования?
Действие Закона о рекламе будет распространяться на всех участников процесса: рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, – тех, кто размещает в сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы на территории России, и соответствующих специальным критериям, установленным Правительством РФ, а именно:
– рекламодатели, являющиеся юридическими лицами, или физическими лицами, или индивидуальными предпринимателями (за исключением лиц, обладающих исключительным правом на объекты рекламирования и/или являющихся изготовителями или продавцами товаров, информацию о рекламе которых в Роскомнадзор или оператору рекламных данных обязаны предоставлять рекламораспространители и операторы рекламных систем в рамках заключенного договора);
– рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые являются юридическими лицами, или физическими лицами, или индивидуальными предпринимателями и осуществляют и/или организуют распространение в сети «Интернет» рекламы любых рекламодателей, в том числе рекламы в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и/или видеотрансляции в прямом эфире;
– рекламораспространители, являющиеся владельцами социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторами распространения информации в сети «Интернет», включая организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями, операторами поисковых систем, определяемые в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации.
Другими словами, правила распространения рекламы в сети «Интернет» усложняются: вводится единая система учета рекламы, включающая обязательное предоставление сведений в Роскомнадзор, а также обязательная маркировка. Такие изменения – это желание государства сделать рынок интернет-рекламы более прозрачным для всех участников. Осуществлять учет и контроль будет Роскомнадзор.
– Новые правила по размещению рекламы могут коснуться и НКО при осуществлении рекламной деятельности в сети «Интернет», в частности в отношении размещаемой спонсорской рекламы. На текущий момент несколько сложно предсказать, насколько будут ограничены рекламные возможности, как изменения отразятся на НКО, как все будет работать на практике, хотя многие эксперты уже высказываются о возможных сложностях, которые возникнут в связи с новыми положениями Закона.
В законе есть непонятные моменты не только для НКО, но и для тех, кто работает в рекламной сфере уже давно. В связи с этим Роскомнадзор дает специальные разъяснения о том, как будет работать Закон о рекламе с сентября 2022 года.
Пока несколько сложно понять и представить, каким образом будет контролироваться реклама в сети «Интернет», учитывая всю ее обширность, ведь речь не только о рекламных площадках, но и о личных/официальных сайтах граждан и организаций, социальных сетях и мессенджерах. Как новые правила покажут себя на практике, возможно, будет видно в первый год после их вступления в силу.
– О чем НКО теперь обязательно нужно знать, и что нужно будет делать? Какая деятельность НКО подпадает под действие нового закона?
– В силу новых законодательных изменений организации, распространяющие интернет-рекламу, будут обязаны предоставлять информацию о рекламе в сети «Интернет» в Роскомнадзор. Сведения можно будет передавать через операторов рекламных данных, уполномоченных на это Роскомнадзором (их перечень утверждается отдельно – будет создан специальный реестр операторов рекламных данных. Операторов будет отбирать специальная комиссия).
Новые законодательные поправки также предусматривают, что интернет-реклама должна будет обязательно маркироваться как «реклама» с указанием рекламодателя и/или ссылки на его сайт. Требования относятся к любой рекламе, размещенной на специальной рекламной площадке, в СМИ, в блоге или в социальных сетях.
Исключением является реклама, размещенная в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в сети «Интернет», а также социальная реклама.
Для внедрения новых правил установлен переходный период с 01 сентября 2022 года до 31 октября 2022 года, в рамках которого будет осуществляться применение закона без рисков получения санкций от контролирующих органов, после чего начнется регулярная работа с единой системой учета.
Как операторы рекламных данных, так и рекламодатели, и рекламораспространители, обязаны будут хранить на территории России информацию о распространенной рекламе не менее пяти лет со дня ее предоставления к учету.
Уже сейчас, до вступления в силу новых положений Закона о рекламе, рекомендуем НКО оценить и проанализировать наличие, состав и объемы своей рекламной деятельности для того, чтобы понять, относится ли НКО к перечню тех лиц, которые обязаны передать информацию о рекламе в Роскомнадзор, подпадает ли она под указанные в Законе о рекламе требования или нет.
Если НКО является рекламодателем, то есть заключает договор с исполнителем, который распространяет рекламу, то в этом случае действие новых положений закона затронет НКО минимально. Рекомендуем пообщаться со своими контрагентами-рекламораспространителями, пересмотреть договоры с рекламораспространителями и включить в них положение о том, что обязанность об уведомлении Роскомнадзора и маркировке лежит на исполнителе.
Если НКО сама является рекламораспространителем, например, в рамках спонсорского договора, то необходимо будет внимательно изучить новые положения Закона о рекламе и все применимые процедуры в связи с подачей сведений в Роскомнадзор.
Примерная цепочка будет выглядеть следующим образом: рекламодатели/рекламораспространители/операторы рекламных систем передают сведения оператору рекламных данных, который в свою очередь передает сведения в Роскомнадзор.
Но в связи с тем, что правила о рекламе новые, рекомендуем как до сентября, так и в первые месяцы после вступления новой редакции Закона о рекламе в силу отслеживать перечень и деятельность операторов рекламных данных, а также разъяснения по работе с ними.
– Если закон не относится к социальной рекламе, как ее отличить? Нужно ли будет как-то доказывать и подтверждать, что твоя реклама – социальная? Что-то из деятельности НКО остается за рамками этого определения, что делать в таком случае?
– Новая редакция Закона о рекламе прямо устанавливает, что обязанность размещать информацию в информационной системе учета рекламы не распространяется на Оператора социальной рекламы. А что касается маркировки, то она в отношении социальной рекламы была введена ещё с июля 2021 года. В соответствии с п. 3.19 ст. 10 Закона о рекламе социальная реклама, распространяемая в сети «Интернет», должна содержать пометку «Социальная реклама», а также указание на рекламодателя и/или сайт в сети «Интернет», содержащий информацию о рекламодателе социальной рекламы.
Критерии социальной рекламы
Для того, чтобы понять, является ли реклама социальной, важно понимать ее критерии:
– Реклама должна быть направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства (п.11 ст. 3 Закона о рекламе). То есть основной составляющей социальной рекламы является ее некоммерческая направленность.
– В социальной рекламе не должно быть упоминаний о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средствах индивидуализации, логотипов партнеров, спонсоров, жертвователей и т.д. (как физических лиц, так и юридических лиц). Другими словами, никакого коммерческого интереса или скрытого стимулирования приобретения любых товаров/услуг.
– Социальная реклама, распространяющаяся в сети «Интернет», обязательно должна иметь пометку «социальной рекламы», как уже упоминалось выше.
Таким образом, вопросы к социальной рекламе могут возникнуть тогда, когда у проверяющих органов возникнут вопросы к содержанию такой рекламы, например, они заподозрят скрытую рекламу конкретного товара или бренда.
– Если НКО публикует объявления о сборах на своем сайте, она становится рекламораспространителем? Что в таком случае она обязана делать по новому закону?
– Если НКО публикует на своем сайте объявление о сборе пожертвований, то такая НКО не обязательно автоматически становится рекламораспространителем. В отношении размещения информации на сайтах организаций есть отдельные разъяснения Федеральной антимонопольной службы.
Сайт (если это не интернет-магазин) является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации об организации, в том числе для ознакомления посетителей сайта с такой информацией.
Размещаемая информация на сайте может быть признана рекламой, когда она направлена не столько на информирование, сколько на выделение определенных товаров или услуг, к которым привлекается особый интерес посетителей сайта, например, в виде всплывающего баннера, особенно если такой баннер остается закрепленным на определенном месте сайта и не меняет положение при переходах между страницами сайта.
Но и в этом случае в зависимости от содержания такого объявления оно может быть квалифицировано как социальная реклама, так как в итоге планируемый результат направлен на достижение благотворительных или общественно полезных целей.
– Будут ли платными для НКО, и СМИ, пишущих на темы благотворительности, услуги операторов рекламных данных?
– На данный момент в законодательстве вопрос оплаты услуг операторов рекламных данных не урегулирован. Но важно отметить, что операторам рекламных данных не запрещено оказывать платные услуги.
– Смогут ли НКО самостоятельно размещать необходимые данные для Роскомнадзора?
В части учета интернет-рекламы передавать сведения об интернет-рекламе организации смогут только через операторов рекламных данных, перечень которых утверждается Правительством РФ отдельно.
Какие данные будут передаваться по новому закону?
Передаваться будет большой объем информации. С 1 сентября 2022 года вступает в силу Распоряжение Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 №1362-р, регулирующее список информации о субъектах рекламы и о самой рекламе. О субъектах рекламы предоставляются такие сведения, как наименование организации или ФИО; ИНН (иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа); ОГРН/ОГРНИП и основные реквизиты; информацию о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем и оператором рекламной системы для распространения рекламы; информацию о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы и т.д. А непосредственно о рекламе передаются такие сведения, как ID рекламных материалов; тип рекламной кампании; описание товаров/услуг, тексты, видео, изображения; данные об объемах рекламы, показах, кликах, заказах; срок размещения рекламы; параметры аудитории рекламы; информация о договорах на размещение рекламы и т.д.
– Какую ответственность могут понести НКО за ошибки и неисполнение требований нового закона?
– В настоящее время установлена административная ответственность за нарушение требований законодательства о рекламе, предусматривающая административный штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей для юридических лиц (п.1 ст. 14.3 КоАП РФ). Ответственность за нарушение может наступить в случае, если информация является не полностью предоставленной, вводящей в заблуждение и неправдивой, неактуальной, то есть поданной за прошлый период или поданной с задержкой.
– Стоит ли готовиться к задержкам в работе рекламных агентств?
– На наш взгляд, такие задержки вполне возможны. Несмотря на то, что новые положения вступают в силу не сразу после вступления в силу новой редакции Закона, участники рекламного рынка уже высказывались о том, что не готовы технически выполнить все обязательства.
– Нужно ли теперь НКО вносить какие-то изменения в договоры с рекламщиками?
– Если НКО соответствует критериям и должна передавать информацию, то важно предусмотреть в договоре положение о том, что рекламораспространитель обязан осуществлять передачу сведений о ней в Роскомнадзор. Важно также прописать положения о контроле действий рекламораспространителя, то есть предусмотреть формы отчетов, сроки их предоставления и ответственность. Без таких письменных положений в договоре НКО рискует нести ответственность за непредоставление обязательных сведений.
– Как быть тем, у кого гранты на контекстную рекламу? О них нужно направлять сведения в реестр? Кто это должен делать и как?
– Новые правила о рекламе будут распространяться и на такую рекламу, в том числе распространяемую иностранным лицом или на его ресурсах. В первую очередь важно этот вопрос обсудить именно с грантодателем, а также поверить заключенный договор.
Если грантодатель является рекламораспространителем, то в этом случае необходимо договориться и включить в договор положения, что рекламораспространитель (то есть грантодатель) обязан осуществлять передачу сведений о ней в Роскомнадзор. Но если это социальная реклама, которая распространялась через Оператора социальной рекламы, то в этом случае новые правила к такой рекламе не применяются.
В отношении распространения рекламы иностранным лицом важно отслеживать, что Роскомнадзор не запретил их деятельность на территории Российской Федерации или не запретил распространение рекламы на их рекламных ресурсах (сайтах). Реестр иностранных лиц, осуществляющих деятельность в сети «Интернет» на территории Российской Федерации (включая введенные ограничения), ведет Роскомнадзор, этот реестр находится в открытом доступе.
