Конференция «Бизнес и культурные проекты: тенденции, вызовы и перспективы» прошла 1 марта в Историческом музее в Москве. Ее организовали информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество» , и Центр развития филантропии «Сопричастность» .
Среди основных вопросов, обсуждавшихся участниками встречи – стратегическое партнерство бизнеса и культуры (критерии при выборе участников, секреты успеха и «подводные камни»); бизнес-планирование долгосрочных проектов; тренды в спонсорстве культурных событий и проектов (международная практика); международный и российский опыт оценки инициатив в сфере культуры; стратегический подход к культурным проектам; типичные ошибки в стартапах; эффективные каналы информирования общества о спонсорах и меценатах.
«Культура и искусство традиционно входят в число наиболее приоритетных направлений благотворительной поддержки российского бизнеса, отмечает представитель IBM Россия и СНГ Ирина Гарт . – Согласно исследованию Форума Доноров «Лидеры корпоративной благотворительности», последние несколько лет это направление стабильно входит в пятерку лидеров, наряду с образованием, социальной защитой, и развитием местных сообществ».
«Культурные проекты можно рассматривать как вид КСО-проектов, уверена представитель Агентства корпоративного развития «ДА-Стратегия» Евгения Киселева . -Такие проекты развивают досуг и отдых жителей, и направлены на выработку и сохранение культурных ценностей». Внимание многих российских компаний к подобным проектам эксперт связывает, в том числе, с отсутствием или низким уровнем развития досуговой инфраструтуры, в первую очередь – в моногородах.
Как сообщила начальник управления общественных связей, рекламы и маркетинга Государственного исторического музея Мария Лемигова , в настоящее время там планируется запуск программы лояльности – формирования сообщества друзей музея. Тема краудфандинга для большинства культурных институтов является новой, в основном они рассчитывают на поддержку бизнеса.
В конференции приняли участие представители ведущих культурных учреждений и оказывающих поддержку в сфере культуры коммерческих структур, эксперты в области благотворительности и КСО. Одним из информационных партнеров встречи стал портал Милосердие.ru.
Место проведения конференции было выбрано не случайно. Исторический музей, в 2017 году отпраздновавший 145-летие, сформировал свою коллекцию как большинство российских музеев во многом благодаря участию и поддержке меценатов и дарителей. Щукин, Бахрушин, Забелин, Катуар де Бионкур, Уваров, Щербатов и многие другие жертвовали свои собрания и специально приобретали для музея целые коллекции ради важнейшего дела, которое превалировало над личной славой или выгодой. Сегодня эти бесценные шедевры являются национальным достоянием, а имена дарителей навеки вписаны в музейную летопись. Традиции меценатства постепенно возрождаются в современном российском обществе, поддержка проектов в сфере культуры становится неотъемлемой частью деятельности социально ответственного бизнеса.
Это отметил и директор ГИМ Алексей ЛЕВЫКИН: «Бизнес сыграл колоссальную роль в строительстве и создании многих российских музеев. Бахрушин, Щепкин, Морозов не только создавали рабочие места, но и использовали капиталы для формирования коллекций и собраний». Выступающий обратил внимание на возрастающую роль в реализации совместных проектов по сравнению со стандартной финансовой помощью.
Не случайны в мероприятии не только место проведения, но и главный партнер – компания «Нестле». Она является первым в истории России спонсором театрального фестиваля «Золотая Маска», а сегодня поддерживает такие учреждения и культурные феномены, как Мариинский театр, Московский пасхальный фестиваль Валерия Гергиева, гастроли Цирка дю Солей в России, балет Большого театра и др.
О главных вызовах и тенденциях партнерства компаний в социокультурной сфере подробно рассказал Андрей БАДЕР , директор по корпоративным вопросам «Нестле» в России и Евразии. Деятельность компании осуществляется в рамках концепции корпоративной социальной ответственности «Создание общих ценностей», суть которой в создании ценностей не только для акционеров, но и для общества в целом. Спикер отметил, что это не бюджетозамещение, но продолжение той работы, которую должна делать власть.
Андрей Бадер упомянул о важности «доброго вкуса» – своего рода умеренность в брендинге. Компаниям не стоит воспринимать поддержку культурных и социальных проектов, как прямую рекламу, потому что последняя всегда эффективнее. Иногда же компания сознательно уменьшает свою упоминаемость в том или ином партнерском проекте. Это – своеобразная дань ее социальной ответственности. Тем не менее, количество упоминаний для бизнеса не главное. Куда важнее – достижение целевой аудитории и повышение ее лояльности.
Начальник управления общественных связей, рекламы и маркетинга Государственного исторического музея Мария ЛЕМИГОВА также уверена, что благодаря деятельности ответственных компаний традиции меценатства в современном российском обществе постепенно возрождаются. С 2012 года музей начал более активно сотрудничать с бизнесом. При этом ГИМ одним из последних московских музеев встал на путь проектного финансирования. Несмотря на то, что количество посетителей музея выросло до 1,5 млн человек ежегодно, против 800 в прошлые годы – это не предел. В советское время Исторический музей в год посещало до 2 млн человек. Мария отметила, что музей планирует запуск программы лояльности – формирование сообщества друзей музея.
Выступающая остановилась на опыте сотрудничества Исторического музея с крупнейшими российскими компаниями. Из нестандартных возможностей сотрудничества бизнеса с музеем она упомянула программу реставрации памятников из музейного собрания «Возвращая утраченное», в которой уже приняли участие Северсталь или ЛУКОЙЛ. Однако музей может предложить произведение искусства для реставрации на любой бюджет, поэтому даже небольшие компании могут внести свой вклад в поддержание коллекции Исторического музея, которая кстати, составляет 1/15 российского музейного фонда и является одной из крупнейших в мире. Еще один проект ГИМ, к которому могут присоединиться небольшие компании – ежегодный арт-фестиваль «Рисуем Покровский Собор».
Говоря о краудфандинге Мария Легимова отметила, что для большинства институтов культуры – новая тема и не совсем подходит крупному музею, но для небольших организаций этой сферы может быть одним из альтернативных источников финансирования. Большие надежды Исторический музей возлагает на развитие программы лояльности – создание общества друзей музея. Эту программу уже успешно реализуют такие государственные московские музеи как Третьяковская галерея и ГМИИ им. Пушкина. Пионером и образцом для подражания в этом стал частный музей «Гараж».
После того, как в 2011 году государство отказалось полностью финансировать культурные объекты, учреждения и их сотрудников, музейные работники столкнулись с необходимостью фандрайзинга и переобучения в сфере экономики, менеджмента и маркетинга. Один из ярчайших примеров позитивной реакции бизнеса на эту проблему продемонстрировала «Северсталь». Компания запустила программы культурного менеджмента и совместные с международными университетами курсы обучения и повышения квалификации. «Музеи должны отойти от функции исключительно хранения и стать крупными визит-центрами с широким комплексом услуг для разных социально-демографических категорий населения», – таким видит будущее музеев и культурных институтов начальник управления по корпоративной социальной ответственности и бренду компании «Северсталь» Наталья ПОППЕЛЬ .
Одной из целей социальных программ компании является развитие культурного и туристического потенциала регионов присутствия компании. Для развития моногородов было создано «Агентство городского развития», реализовавшее совместно с ведущими российскими музеями более 100 проектов в 15 регионах. Благотворительная программа компании «Музеи Русского Севера» активизирует деятельность региональных музейных учреждений северных регионов России. «Северсталь» стала также инициатором и инвестором создания Музея металлургической промышленности в Череповце, затратив на его строительство 220 млн рублей. Источником вдохновения музейного проектирования для компании стал столичный Еврейский музей и Центр толерантности.
В дальнейших планах «Северстали» – запуск туристическо-рекреационного кластера и создание обустроенной набережной в Череповце, которая позволит задержать в Вологодской области и в череповецких музеях и усадьбах поток посетителей.
Еще один пример того, как «вдохнуть» культурную жизнь в малые города и привлечь в них самую широкую аудиторию представила Татьяна НЕМИРОВСКАЯ , PR-директор фестиваля ОМК «Арт-Овраг». Организаторы привлекли международных архитекторов и урбанистов для насыщения программы и возведения объектов благоустройства в Выксе Нижегородской области, запустили на время фестиваля кемпинг и бесплатные трансферы из четырех ближайших городов, разработали туристические маршруты по городу, открыли арт-резиденцию для художников, объявили конкурс на создание самого большого в мире граффити на стене одного из зданий Выксунского металлургического завода, прописали методички по созданию «Арт-дворов». Руководство завода, в свою очередь, получило признание со стороны жителей и города, и области, а кроме того – имидж экспертов в области городского развития.
Несмотря на успех подобных межрегиональных фестивалей, в будущем эксперты ожидают сокращение числа крупных корпоративных проектов, и увеличение точечных, малых инициатив (в т.ч. через соцсети, местные сообщества), инициированных снизу и поддержанных компаниями. При этом спрос на таргетированные, инновационные проекты с привлечением волонтеров и пула партнеров, с консолидированным бюджетом и заложенной системой оценки, как показывает практика, у бизнеса стабильно высокий.
Фестиваль проходит с 2011 года, а в прошлом году в проект пришли кураторы Юлия Бычкова и Антон Кочуркин и взяли курс на полноценное развитие города. Для начала организаторы вместе с командой урбанистов запустили «анкету горожанина»; стали проводить открытые семинары и «полевые исследования» вместе с жителями, обсуждая, что им хотелось бы видеть в своем городе; начали работу с туристическими агентствами; содействовали созданию городского совета по туризму. Поскольку современное искусство и стрит-арт по своей сути больше нацелены на молодежную аудиторию, организаторы искали пути выхода на старшее поколение. Удачным в этой связи стал опыт участия колонны работников фестиваля Арт Овраг в демонстрации 1 мая, которая в городе проводится с размахом и высоким интересом со стороны горожан.
Для выхода на международный уровень в прошлом году был объявлен международный конкурс на создание самой большой в мире настенной росписи с призовым фондом 1 млн рублей. Победителем стал известный московский уличный художник Миша Most, а его роспись на стене одного из зданий завода ОМК уже вошла в книгу рекордов России и Европы. Это, безусловно, удачный пример позиционирования города, через привлечение внимания к его специфике. Вовлечение жителей города в проект осуществляется уже в этом году в рамках параллельной программы, в ходе которой на реализацию творческих проектов горожан выделяются гранты.
В качестве факторов оценки социального воздействия проекта Татьяна Немировская назвала: возросшую творческую активность жителей города, появление других творческих проектов в городе от сторонних организаторов, профессиональное признание руководителей завода в качестве экспертов по вопросам городского развития – теперь их часто приглашают на конференции и форумы по урбанистике.
Оценка может стать именно тем инструментом, который позволяет заложить основы для взаимовыгодного сотрудничества, когда мы говорим о реализации корпоративных культурных программ. Так, например, проводя оценку потребностей, авторы проекта имеют возможность не только учесть мнение и ценности тех, на кого будет направлена помощь, но и дать понять потенциальным благополучателям, что их мнение важно, услышано и будет учтено при разработке дизайна программы.
Руководитель направления Корпоративное гражданство IBM Россия и СНГ, президент АСОПП Ирина ЕФРЕМОВА-ГАРТ напомнила участникам конференции, что в 2015 году, проходившем для российского донорского сообщества как год развития культуры оценки, члены Форума Доноров определили оценку как «непрерывный процесс получения новых знаний о реализуемых программах и проектах и возможность для улучшения благотворительной деятельности», а не как контроль за тем, как выполняются программы.
Кроме того, качественно проведенная оценка помогает аргументированно, с опорой на объективные данные, обосновать необходимость поддержки проекта или программы, если у донора возникают вопросы относительно того, насколько эффективно работают вложенные деньги и какую пользу проект приносит сообществу. Между тем, отмечает Ирина, опираясь на свой многолетний опыт проведения независимой оценки корпоративных благотворительных программ, достаточно часто у разработчиков проектов в сфере культуры возникают определенные трудности в процессе постановки целей и задач проекта. Для того, чтобы была возможность говорить о произведенном социальном эффекте, цели должны быть не только конкретными, измеряемыми и достижимыми, но и иметь определенную стратегическую перспективу.
Невозможно измерить социальный эффект программы, если наша цель сформулирована как «культурное воспитание подрастающего поколения», т.к. она ничего не говорит о том, каких конкретных изменений мы ожидаем от этой программы. Не легче измерять и эффект проекта, нацеленного на «выпуск альбома по живописи» или «проведение фестиваля искусств» – здесь по факту цель проектной деятельности сведена исключительно к получению продукта или разовой акции, о воздействии которых можно только догадываться, но нельзя измерить. «Когда приходит время выступать на конференциях или защищать программы на советах директоров, доказать эффективность этих проектов или говорить об их позитивном социальном воздействии на сообщество, имея такие формулировки целей, просто не представляется возможным», – предупреждает Ирина Ефремова-Гарт. Для того, чтобы эффект от программ и проектов был измеряемым, их цели должны соответствовать принципам SMART, т.е. быть специфическими для данного проекта, измеряемыми, достижимыми, актуальными и ограниченными определенным сроком.
Исполнительный директор АНО «Эволюция и Филантропия» Ольга ЕВДОКИМОВА осветила международный опыт и российскую практику оценки инициатив в сфере культуры. В фокусе ее внимания были обсуждение эффективности, социального воздействия учреждений культуры, выбор адекватных показателей ‒ новая и пока непривычная тема, в том числе для российского профессионального сообщества. Более привычно представление о полезности культуры «по умолчанию», финансирование «из любви к искусству», оценка эффективности по количественным валовым показателям (число посетителей), качества ‒ по отсутствию негативных отзывов посетителей.
В международной части спикер представила выводы исследования международного опыта, проведенного по заказу Фонда Потанина, а в российской ‒ опыт использования методологии SROI для оценки культурного проекта Фонда Тимченко.
Выступающая справедливо заметила, что в бизнес-среде растет запрос на доказательство эффективности культурных и социальных проектов. Тема оценки выходит на первый план. Культурным проектам, желающим заручиться поддержкой бизнеса, необходимо иметь заранее определенный набор показателей эффективности. Методологию, инструменты, показатели, как найти культурному проекту финансовый эквивалент все желающие могут посмотреть на открытой платформе www.socialvalue.ru .
Навыки в области управления оценкой программ – не единственные, которым необходимо учиться культурным проектным менеджерам.
Евгения КИСЕЛЕВА , менеджер проектов ГК «Да-Стратегия», сделала акцент на преимуществах стратегического подхода к культурным проектам. О необходимости подобных проектов задумываются многие российские компании, особенно имеющие градообразующие предприятия. Однако в процессе их разработки и реализации перед компаниями возникает целый ряд вопросов: какие именно проекты выбирать, где найти финансовые средства и человеческие ресурсы, насколько эффективен проект, как найти общий язык с местными органами власти? Стратегический подход, включающий наличие стратегии в области КСО, системное выделение финансовых и трудовых ресурсов на культурные проекты и применение проектного менеджмента (например, стандарты PMBoK и GPM P5), позволяет решать эти проблемы.При наличии стратегического портфеля культурных проектов появится возможность использования такого альтернативного ресурса: проекты станут более привлекательными, а координация участия третьих лиц для всего портфеля проектов станет более простой задачей, чем для каждого проекта в отдельности.
То есть, при реализации проекта необходимо соблюдать план, фиксировать ответственных за исполнение, устанавливать ключевые показатели эффективности и отслеживать их. С таким подходом решится проблема отсутствия информации об эффективности культурных проектов, проекты станут управляемыми и контролируемыми.
Опытом проведения культурных и социальных проектов в образовательных учреждениях поделились Екатерина КАРЦЕВА , доцент кафедры маркетинга и рекламных коммуникаций в социокультурной сфере Московского Международного Университета, инициатор серии паблик-арт проектов во внутреннем дворике вуза, направленных на объединение образовательной среды с атмосферой современного искусства, за счет привлечения известных и начинающих художников актуального поля.
Спонсорство и поддержка крупными корпорациями российских культурных институций и отдельных арт-проектов имеет в России уже достаточно продолжительную историю, являясь одним из традиционных элементов Public Relations. Эффективность искусства как инструмента Human Resources менее очевидна, но и здесь есть над чем подумать считает Екатерина Карцева,как руководитель сервиса по аренде искусства и проведению корпоративных арт-мероприятий. На примере реализованных кейсов для ОАО ТМК, АО Сбербанк России, страховая компания «Арсеналъ» и других было показано, почему в условиях кризиса компаниям и художникам выгодно сотрудничать. Творчество сегодня не только культурный, но и экономический фактор. То, что считалось затратным (нуждалось в дотациях, меценатстве) может осмысляться как мощный производительный ресурс. Взаимодействие с искусством может научить сотрудников более красноречиво выражать свои мысли, руководству налаживать контакт с яркими, незаурядными личностями, бизнес быть более инновационным. Искусство в офисе согласно западным исследованиям повышает производительность и креативность сотрудников, их лояльность компании. Для художников – это возможность выставить свои работы, получить перспективу продажи, завести интересные знакомства в бизнес-среде.
Популярным западным трендом является проведение компаниями на своей территории арт-проектов, имеющих социальную направленность. Тем самым совмещаются две задачи: реализуется социальная ответственность бизнеса и формируется корпоративная культура, комфортная творческая обстановка внутри компании. В качестве рекоммендаций, основанных на опыте проведенных мероприятий, Екатерина Карцева считает максимально эффективным вовлечение сотрудников в подбор искусства в противовес монопольному принятию решения руководителем или сотрудниками соответствующего отдела. Искусству в офисе также недостаточно выполнять исключительно декоративную функцию. В зависимости от локации искусство в офисе может решать различные задачи – провоцировать вау-эффект, подсказывать ценности компании или ее историю, стимулировать поиск нестандартных решений и т.д.
Валерия УСТИНОВА Руководители творческих инициатив основными назвали ошибки психологического и коммуникативного характера: перенос своих целей в проекте на других участников, отсутствие навыков делегирования и исполнения рутинной работы. Исследование также выявило понимание необходимости дополнительной работы с волонтерами, где идет речь об изначальном продуктивном выстраивании коммуникаций, побуждению их к разработке собственных проектов и управлению ими.
Проблема заключается также в отсутствии технологий в сфере стратегического управления творческими группами, отличающимися повышенной амбициозностью и собственными представлениями о критериях работы и сложностью прямого переноса управленческих технологий из бизнеса в сферу культуры.
Cведе ние на одной площадке представителей культурных институций и бизнеса помогло наладить продуктивный диалог и услышать ожидания друг друга.
В конференции приняли участие представители коммерческих структур, оказывающих поддержку в сфере культуры, ведущих культурных учреждений, эксперты в области благотворительности и КСО.
Источник: «Бизнес и общество»
