Звезда способна продать все, что угодно. Никто не знает этого лучше, чем находящиеся в тяжелом положении благотворительные фонды. Но всегда ли, сотрудничая с «милосердным сектором», знаменитости руководствуются благими намерениями? Не секрет, что для многих известных людей благотворительность — это отличный повод покрасоваться.
Эпоха после «Live Aid»
Писательница Хелен Филдинг, автор «Дневника Бриджет Джонс», в своем романе «Причина успеха» (1994) приоткрыла завесу тайны над связью между благотворительностью и звездным миром. В предыдущем абзаце героиня книги супермодель Надиа Симпсон направилась в вымышленную пустыню Намбула, преследуемая толпой фотографов, чтобы в итоге обнаружить, что там нет умирающих от голода младенцев, с которыми можно было бы сфотографироваться. Вот отрывок:
«И тут мы услышали голоса:
– Они не голодают, Майки. Ты говоришь мне: «Надиа, твой народ голодают», и я еду к моим людям, чтобы посмотреть, как они голодают и вижу, что они не голодают.
– Твой народ истощен, Надиа.
– Это ты говоришь, что мой народ истощен. Я смотрю на себя и думаю: «Надиа, ты очень худая. Но ты не голодаешь». Мои люди не голодают, Майки.
– Только не волнуйся, дорогая.
– Я волнуюсь, Майки. Я волнуюсь. Мои люди не голодают. И я очень расстроена».
Филдинг задумала свой роман в 1985-м, когда стартовал знаменитый «Live Aid» – «Живая Помощь» – беспрецедентный по масштабу международный благотворительный концерт, организованный британскими музыкантами Бобом Гелдофом и Миджем Юром для сбора средств для помощи голодающим Эфиопии, на котором удалось собрать более 100 млн фунтов стерлингов. Это событие, отчасти сформировавшее само современное понятие «звезда». Ведь именно после «Лайв Эйда» стали понятны две новые истины: 1. звезды настолько завладели воображением публики, что теперь обладают властью делать благотворительность чем-то красивым и привлекательным для публики; 2. образовано новое общество, в котором существуют две, и только две категории людей – знаменитости и те, кому позже актриса Лиз Херли даст печально знаменитое определение «гражданское население», т.е. мы с вами.
Дальнейшее известно. С ростом аппетитов публики каждая знаменитость постепенно становилась подобием промышленного производства. В этом смысле выгода от симбиоза благотворительность-знаменитость стала распространяться на обе стороны. Публицист «желтой» прессы Макс Клиффорд был честен, и это похвально, признавшись, что он убеждал звезд «делать что-нибудь в благотворительных целях, даже если не хочется». Если бы они все подходили к этому делу с энтузиазмом, это было бы великолепно, но это, к сожалению, не так. И все же: кто выигрывает больше от этого взаимообмена?
Хорошие цифры и плохие примеры
Звездная поддержка является сейчас одним из основных средств, при помощи которых ведущие благотворительные организации продвигают себя на рынке. И в большинстве из них есть специальные преданные делу сотрудники – координаторы по знаменитостям, и люди, которых они привлекают, зачастую делают доброе дело просто из благородных побуждений. В десятку первых звездных благотворителей входят (в скобках указано количество благотворительных организаций, с которыми они сотрудничают): Анжелина Джоли (27), Энни Леннокс (36), Боно (32), Брэд Питт (39), Эллен де Дженирс (35), Элтон Джон (45), Джордж Клуни (31), Пол Маккартни (30)… В списке сайта www.looktothestars.org, посвященному звездной благотворительности и милосердию, всего числится 3009 имен – знаменитых – и не очень. По сути каждый, кто хоть раз попадал на страницы глянцевых журналов, так или иначе участвовал в рекламе благотворительных проектов.
Но, увы, поскольку эта работа не является обязательной для строптивых и амбициозных звезд, не нужно далеко ходить, чтобы услышать истории, одна краше другой. Например, о поп-певце, с которым начало сотрудничать агентство, работающее с артистами высокого уровня – только для того, чтобы обнаружить, что тот совершенно недоступен ни для кого, когда не промотирует очередную песню или альбом. На свою беду, агентство, не знающее специфики звездного характера, не подписало с певцом контракта. Или о популярной молодой актрисе, которую отправилась за границу вместе с агентством по развитию – и тут же вернулась: не понравились отель, машина, и было очень жарко, и вообще там было слишком много мух. Или о
рок-звезде, которая путешествовала только первым классом и останавливалась в пятизвездочных отелях, где все ее малейшие прихоти должны были быть оплачены; актрисе, злоупотреблявшей вызовом службы и межконтинентальными звонками, что обошлось в итоге благотворительному фонду в тысячи фунтов.
Бывают и более неприятные истории. Навсегда, наверное, войдет в историю сотрудничество супермодели Наоми Кэмпбелп с организацией PETA (People for the Ethical Treatment of Animals – Люди за Этическое Отношение к Животным). Ее образ тогда был растиражирован на тысячах и миллионах биллбордах и журнальных страницах. Надпись гласила: «Я лучше стану ходить нагая, чем в мехах». Она даже выступала на американском телевидении в качестве представителя PETA и протестовала против жестокого обращения с животными. Но в том же 1997-м как ни в чем не бывало … появилась на подиуме в шубке и была искренне удивлена громогласным скандалом, который это вызвало в обществе. Ее представитель в модельном агентстве Elite объяснил: Кемпбелл подписалась всего на одну антимеховую кампанию. Вот и все. Дальше начинается власть моды. Женщинам нравится носить мех, это красиво, это продается.
Гонорар, пиар, эйч-ар
Но отчего все же благотворительные организации буквально помешаны на знаменитостях? Все просто: мы сами, общество, помешаны на них. Стеф Калкрафт из рекламного агентства Mother говорит, что благотворительным фондам пришлось стать более изворотливыми и коммерциализированными, потому что все общество стало более коммерчески-ориентированными: «Неоспоримым фактом современного рынка является культ знаменитости, и благотворительным организациям приходится подстраиваться под это, так же, как и всем остальным».
Американский исследователь в области бизнеса Джереми Рифкин уверен, что все больше сфер нашей жизни будут становиться территорией бизнеса, пока, наконец, весь человеческий опыт не будет опосредован коммерческим опытом. Как отмечает Энтони Роббинс из Британской комиссии по благотворительности, «cегодня бизнес имеет тенденцию отдавать лишь тогда, когда видит прямую выгоду, а вовсе не из альтруизма, как прежде». Рита Татиль, представитель американской организации Celebrity Source, свидетельствует, что благотворительные общества иногда выплачивают звездам фиксированный гонорар, следуя правилу, что «если тебе нечем мотивировать звезду, деньги все скажут за тебя».
По большей части, современный мир благотворительных обществ понимает суть своих взаимоотношений со звездами. Мария Педро, менеджер по связям со знаменитостями в Национальном обществе защиты детей от жестокости (National Society for the Prevention of Cruelty to Children, NSPCC), Великобритания, понимает всю выгоду от такого сотрудничества: «Это привлекает внимание к нам, повышает осведомленность общества, отсеивает зерна от плевел в информационном пространстве и создает пример, которому следуют другие. Публике свойственно копировать прически звезд, их манеры и дурные привычки? Мы должны использовать эту энергию в мирных целях».
NSPCC также привлекает звезд к переговорам с политиками и с потенциальными спонсорами, использует их, чтобы мотивировать персонал. Большой опыт в ведении переговоров с первыми лицами государств имеет, скажем, одна из первых звездных благотворительниц – Анжелина Джоли. Но благотворительные организации стараются тщательно отбирать кандидатуры. Никто не хочет оказаться в такой же ситуации, как ЮНИСЕФ, который назначил как-то поп-певицу Джери Халиуэлл послом доброй воли, после чего все поразились, до чего слабо звездочка она разбирается в происходящем. Впрочем, Джерри с тех пор исправилась, и три года назад была снова назначена послом доброй воли – на этот раз Фондом народонаселения ООН.
Мария Педро, как и другие сотрудники благотворительных организаций, прекрасно отдают себе отчет в том, что сотрудничество звезд с ними – зачастую лишь частный случай пиара и маркетинга. «Многие знаменитости абсолютно преданы идее и бескорыстны, но есть и те, кто заинтересован в перезапуске своей карьеры, достижении успеха за счет других. И то, что мотивация некоторых вовсе не альтруистична, не страшно. Нам все равно, честное слово».
С лицом Брэда Питта
Майк Мэтьисон из маркетинговой организации Cake так объясняет привлекательность звезд для благотворительного сектора: «Главное – они узнаваемы, их имена вертятся на кончике языка. Маркетологи всегда говорят о необходимости создать «лицо» бренда. Коронный вопрос: «Если бы наш бренд был человеком, кем бы он был?». И все надеются услышать в ответ дружное: «Брэдом Питтом».
Знаменитости более фотогеничны и более привлекательны для СМИ, чем простые смертные. Мэтьисон замечает: «Если знаменитая актриса скажет: «Я занимаюсь благотворительностью», то люди, глядя на нее, тоже захотят в этом участвовать, надеясь стать частью этого «клуба», хотя бы в чем-то перенять звездный образ жизни. Таким образом, благотворительность для читателя перестает ассоциироваться со сбором мусора, грязью, голодом – всем тем, что хочется поскорее забыть, не задерживаясь на этой странице. Но читатель не будет спешить перевернуть страницу, если там будет красавица-актриса с обтягивающей футболке с названием благотворительной организации. Как ни печально, но даже мы должны очень прагматичными, чтобы выполнять свою работу».
Имеет значение и то, в каком именно проекте участвует та или иная звезда. Дэн Маклин из организации Care International вспоминает о путешествии не известной актрисы Шиван Редмонд в Гану. «Она снималась в сериале про больницу «Холби Сити», и там стала посещать именно больницы. Это было интересно публике и на руку нам, мы получили неслыханную возможность размещать на страницах журналов то, что было нам нужно. А ведь раньше СМИ нас игнорировали. Проблема в том, что некоторые проблемы и страны интересны для журналистов, а другие – нет, и как раз здесь знаменитости могут оказать здесь неоценимую помощь».
Существуют с одной стороны бренды-знаменитости, которые более привлекательны для благотворительных организаций, а с другой – бренды-благотворительные фонды, с которыми звезды будут сотрудничать охотнее, чем с другими. Те, кто занимается детьми, животными, борьбой с раком имеют больше шансов на звездную благосклонность.
«Не секрет, что всегда было очень трудно найти известных людей, которых заинтересовала бы проблема психического здоровья, – говорит представитель организации Mind Тиффани Ричардс. – Душевные болезни стигматизированы, и в этой области до сих пор существует масса табу. Конечно, знаменитостям не хочется, чтобы имена были связаны со всем этим».
Пол Кори из Национальной Ассоциации Шизофрении приводит такую градацию: «Легче всего найти людей, готовых поддерживать детишек и пушистых зверюшек. С выпивкой и наркотиками потруднее, но это может быть интересно актерам и музыкантам, которые имели личный опыт знакомства с ними. Все легче становится заинтересовать людей депрессией, несмотря на то, что душевные болезни, как и любая инвалидность – сложный товар. Все, что так или иначе связано с насилием, в частности, с домашним насилием, практически невозможно продать. В эту категорию падает и шизофрения: в умах большинства людей она связана с агрессией. И, несмотря на то, что есть не так мало известных людей, страдающих этим заболеванием, они обычно не хотят, чтобы их образ ассоциировался в сознании публики с шизофренией. Исключение – актриса Джуди Денч, которая работает с нами, ибо знает об этой болезни из собственного опыта. К сожалению, таких, как она – единицы».
Факторы риска
Проблема заключается в том, что звезды зачастую являются колоссами на глиняных ногах. Мода капризна и переменчива, и завтра та или иная знаменитость может стать для благотворительного фонда не поддержкой, а помехой, особенно в случае заключения долгосрочного контракта.
К тому же, звезды тоже люди. Совершают ошибки, говорят глупости, портят свою репутацию. Так, этой осенью за употребление допингов был пожизненно дисквалифицирован знаменитый американский велогонщик Ланс Армстронг, учредитель благотворительного фонда Livestrong, занимающийся поддержкой онкологических больных. Он был лишен всех чемпионских титулов, администрация соревнований «Тур-де-Франс» требует возврата призовых денег и, несмотря на то, что он порвал все связи с Livestrong, скорее всего, эта организация потерпит значительный ущерб, ведь слава гонщика – основное ее богатство.
«Мы обычно предупреждаем людей, хотящих сделать пожертвование, что связь фонда со звездой является хорошим средством рассказать о себе миру, но отнюдь не гарантией качества, – говорит Сандра Миуйитти, президент американской организации Charity Navigator, задача которой – оценка некоммерческих организаций.
Есть и другая опасность. Доктор Дениз Джексон находится практически на передней линии фронта: он врач организации Family Health International, работающий с ВИЧ и СПИД. Он отмечает, насколько важны в этой работе такт, осведомленность, общая культура, а еще – бесстрашие. «Насколько отличалась от остальных знаменитостей, пытавшихся помогать жертвам СПИДа покойная принцесса Диана, – восклицает он.- Самое главное – она не боялась входить с ними в близкий контакт, в то время как большинство общества испытывало по отношению к этим людям панический ужас». Дениз Джексон высокно оценивает также сдержанную, но непрерывную работу, которую ведет в этой области фонд Элтона Джона Aids Foundation, который «на самом деле помог привлечь внимание к проблеме и заставил воспринимать ее людей как нечто личное». Тем не менее, считает доктор Джексон, существует опасность, что сообщение, переданное обществу через звездно-центрированные СМИ, может быть чрезмерно упрощено – до того, что эффект от него окажется обратным. «Кто-то сказал: «У каждой сложной проблемы есть простое решение – и оно неправильно». В моей сфере деятельности, например, СМИ очень любят громкие девизы типа «Лекарства от ВИЧ для всех!», но это никому не приносит никакой пользы. Антиретровирусное лечение в Африке – это сложнейшая проблема. Если вы просто привезете туда завтра же тонны таблеток, от них будет мало проку». Газетная или журнальная статья, где главное – участие звезды – вряд ли будет уделять внимание подобным тонкостям.
И наконец. Уже упоминавшаяся выше Мария Педро из NSPCC признает, что спайка звезды-благотворительность вносит некий дисбаланс в благотворительный пейзаж: «Знаменитости помогают брендам расти, и наша организация была здесь одной из первых. При этом благотворительный сектор, как и многие другие области жизни, становится все более и более поляризованным. Существует примерно дюжина крупных организаций, которая получает от этого выгоду, а все остальные остаются небольшими и незаметными и вынуждены постоянно бороться с обстоятельствами».
