Придуманный в 2018 году в Пекине сервис для создания и просмотра коротких видео TikTok – одно из самых скачиваемых приложений в мире. Количество пользователей уже перевалило за 1 млрд, Тик Ток используют в 150 странах мира, а в России его аудитория – 23 млн пользователей.
– интервью с героем
– фрагменты из готовых ТВ-сюжетов
– видеоряд события под песню из трендов Тик Тока
– «Говорящая голова» с титрами
– Прямой эфир (от 1000 подписчиков)
– Юмор, тренды
Фрагменты из готовых ТВ-сюжетов: острый социальный конфликт и честный герой
Пиарщиков НКО смущают два мифа – аудитория TikTok якобы состоит в основном из младшешкольников и в этой соцсети невозможно воспринимать серьезный контент. И то, и другое не имеет ничего общего с реальностью.
– Во-первых, по правилам TikTok приложение доступно лицам, начиная от 13 лет и старше. Во-вторых, лайки вызывают не только смешные, но и серьезные по содержанию видео. Например, десятки тысяч просмотров набирают ролики проекта «Старость в радость» или фонда «Дом с маяком», – говорит Екатерина Оленицкая, PR-директор фонда «Второе дыхание».
Найти героя и тему для истории не просто. В посте в TikTok необходим острый социальный конфликт, считает Татьяна Бондарева, автор программы «ЗаДело» о волонтерстве и жизненно необходимых проектах на телеканале ОТР.
– TikTok очень честный. Формально, как в Инстаграме, здесь темы не заходят. Главное – понять, зачем ты снимаешь. Например, в сюжете про поездку в дом престарелых зрителю про бабушек будет не интересно. Ему интересно – про свои страхи и боли, – говорит Бондарева.
У авторов «ЗаДело» это получилось в сюжете, где они рассказывали про пожилую женщину, которую дети выселили из собственной квартиры. Его зритель зол на детей, которые бросили родную мать, и боится за себя, что с ним могут так поступить. То есть, в первую очередь, проецирует эту ситуацию на себя.
Режьте привычные сюжеты на короткие 14-секундные ролики в формате «Говорящая голова»
Уникальность TikTok в том, что выстрелить может абсолютно любой контент. На успех контента совершенно не влияет качество и технологичность исполнения. Востребованным может оказаться самый простой, нехитро смонтированный (или вовсе без монтажа) сюжет, снятый на обычный телефон.
Пример такой неожиданной сверхпопулярности – 14-секундный ролик фонда помощи при инсульте «Орби». Девушка-героиня в интервью шутит, что ей в голову вживлен «чип» – титановая пластина, которую установили после трепанации черепа из-за инсульта. Видео собрало в TikTok уже более 660 тыс. просмотров.
По оценке Юлии Берлетовой, автора проекта «ЗаДело», хотя TikTok и пропускает ролики длительностью до трех минут, лучше всего заходят 20-секундные сюжеты.
Авторы «ЗаДело» публикуют в TikTok тот же продукт, который создают для основной программы.
– В проекте «ЗаДело» мы снимаем сториз, документальные фильмы на 40 минут. Казалось бы – как можно развиваться с таким сложным контентом? Мы попробовали резать свои привычные сюжеты – синхроны, небольшие интервью, и это вдруг оказалось интересным, – говорит Юлия Берлетова.
Можно не появляться в аккаунте две недели, но сохранить хорошие показатели просмотров
Снять бытовой ролик про жизнь семьи с особым ребенком и с утра обнаружить, что оно бомбануло – история случайная, но весьма вероятная.
Весь секрет – в алгоритмах TikTok – для каждого пользователя в соцсети формируется уникальная лента.
TikTok продвигает видео, предлагая его пользователям со схожими интересами. В результате твой контент увидят не только те, кто на тебя подписан, но и другие пользователи.
– Когда я создала в этой соцсети аккаунт моего кота, мне показывали одних животных. Когда потом я создала аккаунт своей свекрови, мою ленту заполнили пожилые фрики. А теперь у меня в TikTok, в основном, люди с особенностями, которые как-то себя подают, – рассказывает Татьяна Бондарева.
Если в Инстаграм авторы своими постами выстраивают повествование, сериал со зрителями, то в TikTok все работает по-другому. У вас может быть выстроена крутая стратегия развития аккаунта, но здесь она не важна. В этой соцсети ваш ролик показывается зрителю совершенно рандомно.
Главное, он должен зацепить его вне зависимости от того, знает ли тот, что такое Greenpeace или Фонд «Второе дыхание» или нет. Именно эта особенность сервиса позволяет фондам не зацикливаться на строгом соблюдении хронологии контента. Залитый в TikTok ролик может быть трехгодичной давности, его популярность от этого не пострадает.
Еще одна особенность площадки – стабильная статистика. Можно не появляться в аккаунте две недели, но сохранить хорошие показатели просмотров. Попробуйте сделать это в «Инстаграм» – и вы сразу же окажетесь на задворках виртуальной жизни.
Для фандрайзинга TikTok бесполезен, зато хорошо привлекает трафик на другие площадки
Такая всеохватная специфика показов контента пользователям TikTok помогает НКО легче решить задачу привлечения аудитории, которая не так проста в других соцсетях. Именно за это ее ценит Владимир Калаев из Greenpeace (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией):
– Наша задача – за счет ленты, которая показывает твой ролик всем пользователям, донести его до как можно большего числа зрителей и привлечь их к проблеме, о которой мы говорим.
Можно применять эту всеохватность и с другой целью – использовать TikTok как канал привлечения трафика на альтернативные площадки. Для этого в «шапке» профиля разместите ссылку на канал в другой соцсети. Люди, которые заинтересовались, могут перейти по ней и посмотреть всю историю с подробностями. Результат есть.
– За последнее время из TikTok к нам в Инстаграм перешли порядка 1500 человек. Задача – пиарить трафик на YouTube и в Инстаграм, переводить туда весь трафик, – говорят в «ЗаДело».
В качестве инструмента для файндрайзинга TikTok, по мнению экспертов, бесполезен, но если ставить привлечение пожертвования конечной целью проекта, этот ресурс служит роль воронки по привлечению спроса. И мощной. В данном случае TikTok выступает инструментом информирования о благотворительном проекте: дает знания о вас и о проблемах, которые вы «подсвечиваете», формирует вашу аудиторию.
Следуйте трендам TikTok – и задавайте свои
– Мы утром просыпаемся и анализируем, что в тренде – стиль, звук, сюжет. Например, если в тренде lipsing (дословно «поющие губы» – англ.), то мы пытаемся подстроить и свой контент под него. Не пытаемся идти против потока, что интересно аудитории, то и делаем, – говорит Екатерина Оленицкая из фонда «Второе дыхание».. – А можно замахнуться и на то, чтобы самим создать тренд.
К слову, «Второе дыхание» к пониманию принципов работы с TikTok тоже пришел не сразу. Первый ролик, в котором фонд попробовал рассказать о себе, собрало всего 700 просмотров. Второе видео было посвящено теме мифов о создании благотворительных фондов. Эту идею авторы подали с использованием популярного в TikTok в тот день звукового и двигательного эффектов и сразу получили 5000 просмотров. Третий, идеальный по содержанию сюжет с футбольным клубом «Динамо» зашел на всех площадках.
– Но когда в TikTok в титрах к нему мы прописали, что проект реализован при поддержке Фонда Президентских грантов, алгоритмы сервиса не выпустили его никуда и его просмотрело всего 58 человек. Поэтому использовать его для отчета перед донорами на этой площадке не получится, – отмечает Екатерина Оленицкая.
При подготовке публикации использованы материалы медиаклуба «Российские НКО в TikTok: как это работает?» в «Благосфере»
