«Чем больше стресса вокруг, тем сильнее человек закрывается от окружающего его мира. Прогрессивная социальная реклама должна показывать рациональный выход из проблемы, а не вызывать к ней жалость», – считает Дарья Батамирова, член жюри фестиваля Милосердие.doc, директор по стратегическому планированию рекламного агентства LeoBurnett Group.
– Существуют ли какие-то особые законы, по которым действует социальная реклама?
– У социальной рекламы законы исключительно такие же, как и в целом у любой рекламы. Главная задача любой рекламы – менять поведение людей. Например, они не знали о том, что существует какой-то удивительный продукт, скажем, полезная шоколадка. А когда им рассказали о ней, это поменяло их поведение. Люди узнали, что есть шоколадка, которая не только вкусная, но и полезная, и перестали покупать другие неполезные сладости.
Точно так же социальная реклама, меняя поведение людей, может решать множество задач: это – привлечение волонтеров, это – сбор средств на проекты и программы и это – изменение восприятия благотворительности как таковой. Скажем, есть такое восприятие благотворительности, как некоего одаривания с барского плеча. Это восприятие можно и нужно поменять на понимание того, что вырастить, обучить, адаптировать, дать в руки инструменты для того, чтобы человек сам встал на ноги и не чувствовал себя в ущербной позиции в дальнейшем важнее, чем дать подачку.
Любая реклама должна быть уникальной, чтобы выгодно выделяться из огромного потока информации, которая нас окружает. А сегодня мы существуем под атакой рекламных и информационных сообщений: в социальных сетях нам пишут друзья, в почту приходит множество рабочих писем, спам-рассылки, а на телевидении и в Youtube нам показывают рекламные блоки. Чтобы выделиться на этом фоне – нужно преподнести свой продукт оригинально.
«Ваша сдача может накормить голодного ребенка»
Но так сложилось, что над рекламой коммерческих брендов работают в основном профессионалы, и, соответственно, уровень их креативного продукта довольно высокий. А социальной рекламой занимаются, в основном, подвижники – сотрудники или волонтеры благотворительных организаций. Как они представляют себе проблему изнутри, как они ее пропустили через себя, так они ее и преподносят. Обычно это подвижничество сопряжено с большим жизненным опытом. Заниматься тем, чем они занимаются, их сподвигло какое-то глубокое погружение, какой-то личный эпизод, не пережив который, понять их достаточно сложно.
Рекламное сообщение обычно ограничено временными рамками – 30 секундами в среднем – поэтому уложить в них переживания, опыт, осмысление невозможно, если ты не профессионал. В этом самая основная трудность социальной рекламы на данный момент.
Поэтому здесь очень важен взгляд со стороны. Ведь когда мы внутри проблемы, мы зачастую слишком субъективно смотрим на вещи. Так что каких-то специфических законов в социальной рекламе не существует. Но очень важно воспринимать социальную рекламу именно как часть рекламы как таковой, и к ней относиться, и иметь такие же высокие требования, как к общему рекламному контексту.
– Действительно, информации вокруг очень много. И никто уже не хочет читать, а тем более смотреть о чужих проблемах. Как преодолеть этот барьер?
– В целом, потребность в сопереживании все-таки есть в каждом из нас. Вопрос именно в том, насколько она удовлетворена. Если мы постоянно сталкиваемся с тем, что во френдленте превалируют сообщения о больных раком детях, о кошках без лапок и об умерщвлении зверей в зоопарках – это приводит к тому, что человек теряет способность сопереживать тому, о ком читает – ему не хватает ни сердца, ни души. То есть он готов сопереживать в первую очередь – кому-то близкому, во вторую – кому-то, чья проблема резонирует с его собственной проблемой. Широты души не хватает для того, чтобы объять необъятное.
Чем больше мы атакуем человека стрессовой информацией, тем больше он закрывается. В этом контексте очень правильно, что многие фонды стараются поменять отношение к благотворительности с эмоционального на рациональное. То есть предлагают воспринимать проблему рационально – не сопереживать каждой кошке без ноги, а делать мир лучше посредством малых дел.
Для успеха социальной рекламной кампании очень важно как раз снимать уровень стресса, объяснять, что помочь всем невозможно, но при этом и прятаться от проблемы тоже не стоит. Ведь каждые сто рублей, каждый твой час, каждый твой пусть и маленький, но поступок может привести к успеху в макро масштабе.
– Можно ли заложить вирусный эффект в социальный интернет-ролик? Нужно ли это делать?
– В этом, наверное, основная сложность нашей работы. Предугадать успех, заложить схему, которая приведет к вирусному эффекту, просто невозможно. В обществе постмодернизма людей привлекает только что-то абсолютно шокирующее, доведенное до наивысшей степени абсурда. Особенно в России. Я смотрела топ западных вирусных видео и там был ролик про младенца, который кусает другого – это было очень милое видео. У нас же в топах только шокирующие истории про жуткие столкновения машин, аварии на мотоциклах и другие ужасы, которые невозможно смотреть. Это не всегда подходит именно для рекламных сообщений.
Никому не хочется, чтобы его бренд ассоциировался с чем-то действительно негативным, шокирующим и отвратительным.
– Запрос фонда, обычно – это сбор денег, поиск волонтеров или привлечение внимания к какой-то проблеме в целом. Кто аудитория у такого сообщения? Где его показывать?
– Чем больше каналов мы задействуем, тем лучше. Чем шире охват, тем эффективнее будет рекламная кампания. Мы называем это интегрированием в коммуникацию. Когда человек сталкивается с сообщением в разном контексте. Он за компьютером – встречает наше сообщение в виде контекста, конкурса, баннера или игры. Он на улице – видит растяжки по городу. Он слушает радио – там передача на нашу тему. И так далее. Но правда в том, что именно в социальной сфере мы часто исходим из тех возможностей, которые есть у самих фондов. Они приходят и говорят, что вот мы с теми знакомы, с этими дружим, есть такие связи и такие. Денег мало и приходится изыскивать что-то по знакомым в основном.
А найти свою аудиторию можно, поняв «инсайт». «Инсайт» – это правда о нужном нам человеке, его настоящая потребность, посредством которой мы и налаживаем контакт между ним и брендом. Мы вычисляем его мысль (потребность), используем ее в кампании и, встретившись где-то с нашим сообщением, человек четко понимает: «ой, это же про меня – я на это откликнусь». Он узнает себя. Это и есть самый главный принцип коммуникации.
Еще важно понять, какое дополнительное преимущество дает бренд (мы называем это «бенефит») и использовать это. Например, шоколадка – она вкусная, сладкая, дает энергию, а еще у нее есть эмоциональное преимущество – человек получает удовольствие, наслаждается вкусом.
И когда мы говорим о социальной рекламе, мы в меньшей степени говорим о функциональном преимуществе и в большей степени об этом дополнительном преимуществе. То есть, человек скорее всего не думает, что он поможет старику сейчас и это будет гарантией его собственной безбедной старости. Но, помогая старику сейчас, он получает дополнительное эмоциональное преимущество – он вкладывает в развитие общества в целом, в Россию, в патриотизм. Или он, может быть, не успел поддержать своих родственников и теперь компенсирует это. Поэтому особенно важно понять спектр внутренних потребностей для того, чтобы каждый человек узнал себя, и использовать по-возможности каждую для того, чтобы достучаться до максимально широкого количества людей.
– У фондов и бюджеты обычно благотворительные – жалко же их тратить на рекламу! Можно же помочь кому– то на эти деньги?
– Важно все-таки, чтобы у фондов появилось понимание того, что и в рекламу нужно инвестировать. Неспроста большие супербренды инвестируют в рекламу, неспроста. Есть конкретная зависимость от того, рекламируется продукт или нет. Многое зависит не только от качества рекламного продукта, но и от медийных инвестиций, то есть и они тоже важны. Мы можем сделать очень хороший, трогательный, добрый, честный, вирусный ролик, но при этом, если мы его недостаточно покрутим, никто его не увидит. Реклама – это правда очень важно. Вы можете помочь одному человеку, оплатив сиделку. Или инвестировать в рекламную кампанию программы и по ее результатам оплатить сиделку нескольким людям.
Кстати, реклама именно программ помощи – это тот прогрессивный подход, о котором мы говорили в начале. Жертвовать нужно не на подарки сиротам, а на людей – на профессионалов, которые этим сиротам помогают. И не раз в год помогают – на Рождество, а круглый год. Это тоже часть рационального подхода – не откупаться от детей на праздник, а заниматься их развитием, помогать по-настоящему. Пусть и не напрямую, а через фонд.
Раньше как было? Соберем на операцию! Собрали. Сделали. А выхаживать ребенка и реабилитировать его денег уже нет, и никто не хочет на это давать. Вырезал, спас, отчитался. Но пора создавать общественное мнение, что помощь нужна разная – деньги нужны и на операцию, и на учителя, и на сиделку, и на массаж (возможно, даже маме, которая сидя спит месяцами в больнице), и на оплату телефона, и на аренду камер, студии и монтажного оборудования для съемок рекламы проекта. Все это важно. Разобраться в этих нуждах может фонд, которому человек доверяет.
К сожалению, у нас все еще повышенный уровень тревожности в обществе. Люди думают, что лучше я пойду куплю ролики и сам их отвезу кому-то конкретному, чем буду перечислять деньги фонду. Это связано, конечно, с тем, что у нас в государстве были прецеденты экономических преступлений. Мы мало доверяем друг другу.
Доверие тоже нужно завоевывать, это – процесс. Это даже может быть не одна рекламная кампания, это целая программа, это работа, это важно понимать. И не ждать моментального эффекта.
