У компании «Мон’дэлис Русь» и ГК Danone, об оценочной деятельности которой мы уже писали, похожие социальные программы – в какой-то своей части. И Danone, и «Мон’дэлис Русь» работают с детьми с целью сформировать здоровые пищевые привычки, и, таким образом, улучшить качество жизни. Danone, чтобы измерить ценность своей работы, пользуется количественными показателями – им важно знать, что в их программах участвует такое-то количество детей, и вовлечено такое-то количество родителей; а «Мон’дэлис Русь» воспользовалась системой оценки SROI (Social Return on Investments) – это методика расчета социального возврата на инвестиции.
Нужно сказать, методика SROI находится сейчас на пике моды, о ней много говорили на недавно прошедшей ежегодной конференции Форума Доноров.
Давайте посмотрим на примере компании «Мон’дэлис Русь», как SROI работает.
На наши вопросы ответила Яна Гуськова, директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами власти.
– Насколько я поняла, у компании основной фокус корпоративной социальной ответственности (КСО) направлен на изменение качества жизни и называется «Качество жизни». Что при этом делается?
– Призыв к улучшению качества жизни подразделяется на четыре компонента: это устойчивое развитие, осознанный подход к потреблению снеков, вопросы безопасности и поддержка местных сообществ. Компания уделяет внимание всем четырем компонентам. С теми или иными вариациями, все эти четыре направления реализуются на всех рынках присутствия компании.
Россия же примечательна тем, что здесь у нас реализуется программа «Будь здоров!» – она идет в рамках направления «осознанный подход к потреблению снеков».
Наша страна одна из немногих, где компания проводит программу продвижения здорового образа жизни среди школьников, и уже на протяжении длительного времени. А в работе с местными сообществами мы пришли к тому, что сотрудничаем с Фондом продовольствия «Русь». Мы были одними из тех, кто поддержал создание этого фонда, и в 2013 году начали с ними сотрудничать в рамках распределения продукции компании среди нуждающихся.
– Это фудбанк по сути?
– Да, это фудбанк.
– Скажите, по всем направлениям КСО применяются одинаковые технологии оценки результатов?
– Нет, везде все оценивается по-разному, по различным параметрам. Оценка социальных программ – самый сложный момент, потому что трудно определить, что именно мы хотим мерить, померить и доказать, что померили правильно. Оценка программы «Будь здоров!» – первая. Она стала возможной благодаря тому, что компания много лет ведет эту программу, и мы хотим, чтобы она была лучше. Поэтому возникла необходимость померить, оценить результаты действий, чтобы на основе этих измерений сделать корректировки.
– Что это за программа и как долго она осуществляется?
– В этой программе детей учат готовить здоровую пищу, выращивать полезные продукты питания и исследовать их, играть в подвижные игры, а также и тому, что всегда нужно завтракать. Она идет с 2007 года. За это время в ней приняло участие почти 25 000 школьников: в Ленинградской, Владимирской, Новгородской, Новосибирской областях. До недавнего момента, надо сказать, мы в основном мерили только количество ее участников и этим ограничивались.
– Программа только российская или же международная?
В принципе она международная, но в каждой стране есть свои нюансы. В Великобритании, откуда мы ее позаимствовали, она называется «Health for schools». А мы назвали «Будь здоров!» – так по-русски лучше звучит. Свои особенности везде. У нас, например, очень специфичный климат. В других странах эта программа уделяет большое внимание выращиванию продуктов питания и их изучению, – там, где они могут расти. У нас же это возможно только в летний период, а дети в это время отдыхают. И наши учителя научились выращивать продукты в школах на подоконниках.
– А в других странах в вашей кампании тоже проводят оценку этих программ? Или вы действуете достаточно автономно?
– С одной стороны, мы достаточно автономны, а с другой – программа финансируется Фондом Mondelēz International. В 2014 году фонд взял на себя новые обязательства по финансированию этой программы и других программ в пяти странах. Россия попала в их число, потому что является фокусным рынком. В гранте, который выделен на эти пять стран, был заложен и механизм оценки. То есть компания сказала: мы в этих странах на протяжении какого-то времени вели программы, направленные на продвижение здорового образа жизни, а теперь мы хотим узнать результаты.
– То есть это была централизованная установка?
– Да. Мало того, они установили индикаторы. Провели международный семинар для некоммерческих организаций из разных стран, которые администрируют благотворительные программы Mondelez International. На этом семинаре при помощи ученого из Йельского университета выработали критерии, по которым можно было бы измерить эффективность наших программ. От России ездили представители фонда CAF Россия (признан в РФ иноагентом), потому что он является оператором нашей программы.
– Это означает, что есть общий подход и можно сравнивать, что в одной стране, что в другой?
– Да, мы можем сравнить, как программы работают в разных странах. Но главное все же – картина внутри страны, чтобы понять, куда двигаться дальше, как улучшить то, что мы делаем.
– Какие индикаторы были выделены?
– Индикатор «знаний в области здорового питания», то есть, какой процент участников программы улучшили свои знания о правильном питании, индикатор «физической активности» – какой процент участников действительно и на практике увеличили занятия физической культурой, упражнениями, активными играми в течение дня. И третий – «регулярное потребление здоровой пищи» – какой процент участников, у которых в рационе увеличился процент здоровой пищи . Результаты по этим трем индикаторам мы получили месяц назад.
– Кто эти замеры делал?
– Это делал фонд CAF, потому что он является оператором нашей программы, и, соответственно, занимается и оценкой.
– Кроме этих замеров, насколько мне известно, применялась еще и методика социального возврата на инвестиции (Social Return on Investments – SROI). Она тоже была выбрана на этом установочном семинаре?
– Наш партнер CAF по своей инициативе провел эту оценку социального возврата. Насколько я понимаю, это довольно новая методика, появилась только в 2000 году, и в России мы первопроходцы.
Сотрудникам CAF стало интересно попробовать ее применить, они нас спросили: «Вы не против?». Мы ответили, что только «за», хотя для них это была дополнительная работа. Тем не менее, они это сделали. Я очень благодарна CAF за это, мне будет интересно посмотреть, насколько мы сможем своим примером вовлечь другие компании.
– Скажите, когда вы решили ввязаться в это, какие ожидания были и насколько они оправдались после того, как получили результат?
– На нашу программу всегда были положительные отклики, но эти отклики мы не измеряли. CAF каждый год проводил обучающие семинары для преподавателей, которые участвуют в программе, и на этих семинарах мы получали обратную связь. Но мы никогда не задумывались о том, что это – почти та же фокус-группа, что используется в SROI. Самое интересное, что мы получали очень много откликов от родителей детей. Они рассказывали, например, что дети приходили домой и говорили: «надо купить соковыжималку, потому что в школе есть, а дома нет». Это было показателем вовлечения семьи, но мы тогда эти отзывы не рассматривали как потенциал для оценки, мы просто их вставляли в свои презентации. А именно методология SROI позволила их использовать в оценке.
– То есть можно сказать, что формализовалось все то, что вы и так знали, получая обратную связь, а теперь это встроились в процедуру оценки?
– Да, и это очень правильно, потому что невозможно считать только количественные показатели, надо обязательно учитывать социальные и качественные показатели, и тот эффект, который происходит в среде, где программа работает.
– Правильно ли я понимаю, что опрашивались разные люди: дети, родители и учителя?
– Да, это как раз те группы, которые были охвачены. Всего пять групп: дети, которые участвовали в программе; дети, которые не участвовали; родители детей, которые участвовали; учителя, которые участвовали; и учителя, которые напрямую не участвовали.
– И какой же результат получился?
– Мы получили результат четыре к одному. Это очень хороший результат, потому что для социальных проектов нормальным считается значение SROI от двух до четырех. По сути, получается, что на каждый вложенный в программу рубль мы получили отдачу в виде четырех рублей созданных социальных ценностей.
Это для нас явилось положительным моментом, на который мы не рассчитывали. Обычно говорят, что эффективность социальной программы хорошая, когда соотношение вложения – отдачи хотя бы один к одному.
– По крайней мере – не в убыток.
– Да, чтоб хоть что-то получить назад, на уровне того, что ты вложил. А здесь получается, что мы смогли убедиться, что программа достигает цели и решает поставленные задачи. То есть, дети больше двигаются, лучше питаются, в целом лучше себя чувствуют. У нас были догадки, основанные на отзывах, но именно SROI, после проведения фокус-групп и анкетирования, позволила нам подтвердить, что, например, у детей увеличивается самооценка. Улучшается отношение родителей к школе, потому что ребенок, когда приходит домой, заставляет их «подтягиваться» до уровня, на который его школа «подняла». Увеличивается удовлетворенность учителей от их профессиональной деятельности.
– Скажите, их этих результатов было что-то неожиданное для вас, новое?
– Выявился такой нюанс, что дети, которые не участвуют в программе, с некоторой завистью относятся к тем, кто участвует.
Кто-то не попал в нее, например, по возрасту. Но по всей школе информация быстро разносится: кто-то из детей что-то выращивает, что-то готовит и запах очень вкусный, закупается хорошее интересное оборудование для спортзала и т.п. Но мы теперь, зная этот момент, скорректируем программу. Дадим возможность участвовать в ней всем желающим.
– Про корректировку программы все понятно, но возможно были еще какие-то следствия после оценки? Кому ее результаты были представлены внутри кампании и вовне? На что повлияли?
– Мы их только что получили. Сами еще перевариваем эти результаты, и конечно нам бы хотелось ими поделиться.
Мы думаем, как поделиться и с кем. Как вы знаете тема благотворительности и социальных программ не очень интересна нашим СМИ. Это все-таки больше информация для нашего экспертного сообщества.
У нас несколько регионов, где работает эта программа, мы будем делать региональные семинары.
– Внутри кампании вы уже успели поделиться с руководством?
– Пока поделились только с Фондом Mondelēz International, который финансировал нам эту оценку. Они очень рады и тоже задают вопрос, как мы будем этот опыт популяризовать. Нашу программу мы представляли на разных конкурсах. Она была лауреатом премии «Здоровое питание», призером ренкинга «Лидеров корпоративной благотворительности». В 2014 году стала финалистом конкурса «Лучшие социальные проекты России». Но там везде, как ни крути, основа оценки – бюджет программы, идет соревнование, что не совсем корректно. Я считаю, что наш подход дает более правильный фундамент для сравнения.
– Скажите, а когда вы думали про оценку, наверняка смотрели на коллег, конкурентов-пищевиков, что у них есть?
– Безусловно, большинство пищевых кампаний имеют аналогичные программы, например, Nestle. У них больше покрытие, потому что больше заводов по России, дольше ее ведут, чем мы, потому что мы начали позже. Я не знаю, проводили ли они оценку, но мы готовы и перенимать успешный опыт других компаний и делиться своим.
– У Danone тоже есть подобная программа. Они начинали работать в детском саду, а школы позже присоединились…
– Проблема состоит в том, что при проведении благотворительных программ мы оказываемся одни. С удовольствием мы бы привлекали другие кампании. В этом году мы для этого участвовали в форуме ритейлеров, потому что ритейл работает во многих регионах, у них есть программы, направленные на местные сообщества, где находятся магазины. К сожалению, каждый ведет свою программу. Мы мало кооперируемся.
– А теперь вопрос о будущем: у вас уже есть опыт оценки, как вы думаете, на другие направления вашей КСО, она может быть распространена, или там достаточно того, что сейчас есть, количественные замеры, которые легко сделать?
– Мы получили эту оценку, и на нее надо посмотреть внимательней. Возможно, мы сможем распространить ее и на другие программы. Вопрос: зачем это нужно? Например, с Фондом продовольствия «Русь» мы работаем только два года, что для проведения оценки рановато. Мы должны наработать опыт.
