Эти и другие вопросы фандрайзинга мы обсуждаем с Дмитрием ДАУШЕВЫМ, директором по фандрайзингу Детских деревень – SOS Россия и одним из учредителей и членом совета российской Ассоциации фандрайзеров.
Профессионально просить о деньгах: как это
– Как сейчас становятся фандрайзерами в России?
– Становятся все по-разному – у нас, в отличие от большинства цивилизованных стран, нет пока профильного образования. Есть несколько основных путей. Первый – это когда сотрудники некоммерческой организации, поняв, что организации нужны деньги, начинают заниматься ещё и фандрайзингом, и потихонечку развиваются в эту сторону. Другой путь – когда приходят со стороны сразу на фандрайзинг или связку фандрайзинг + пиар. В идеале это люди, имеющие хоть какое-то профильное образование, в области маркетинга, рекламы, пиара или психологии. Часто и этого не происходит, часто берётся человек, готовый всё это осваивать, энтузиаст – а дальше всё зависит от того, насколько он готов развиваться.
Если говорить о необходимых качествах, на мой взгляд, основное – это наличие базовых знаний в перечисленных областях, в первую очередь – маркетинга. Это – в идеале, это бывает очень редко. Второе – готовность развиваться. Не так много нужно изучить: почитать 20 книжек, поучаствовать в пяти семинарах – и всё, дальше – практика-практика-практика… И практика на фоне постоянной готовности это всё развивать, улучшать, совершенствовать. Третье – это навыки чисто человеческие, коммуникационные, то есть – умение говорить, умение общаться, умение писать, открытость к общению…
– Коммуникации в фандрайзинге– это главное умение?
– Не совсем так. Фандрайзинг – тоже достаточно комплексная штука. В нём есть внешняя коммуникация, когда ты лицом к лицу с донорами, лицом к лицу с партнёрами, а есть очень важная часть фандрайзинга, которая не требует особой коммуникабельности. Человек, который отвечает за базу данных по жертвователям, может быть и нелюдимым, но идеально работать с цифрами, быть отличным аналитиком. Есть такие люди – ходячие таблицы, люди-эксели. В фандрайзинге очень нужно иметь такого человека, либо такие навыки. Да, коммуникация важна. Но при этом это – не единственное, что нужно делать.
Ещё очень важна стрессоустойчивость, особенно для тех, кто работает с внешней аудиторией. Готовность к обломам, к неудачам, к отказам…
– Когда тебе не дают денег?
– Тебе не дают денег, тебя могут посылать, на тебя могут смотреть, как на идиота твои же собственные друзья. Ты можешь дружить с кучей людей, и, если они особенно из такого жёсткого бизнеса, они будут тебе говорить по пьяному делу: «Слушай, ну, мы же с тобой понимаем, что всё это туфта, что на самом деле вы отмываете деньги?»
То есть будут (и часто) встречаться люди, не понимающие каких-то основ, не верящие вообще в благотворительность. Это вполне объяснимо, потому что они живут в другом мире. Вокруг них – жёсткий мир, где все друг друга покупают. Наши миры пересекаются очень слегка, и порой такие люди просто не лечатся – можно часами их убеждать, спорить, ругаться, но при этом некоторые из них остаются при своём мнении.
Отказы надо принимать, как данность, как часть профессии. Да, это нормально, что мне нужно постоянно ходить к людям, постоянно обращаться и постоянно получать отказы разной степени серьёзности, жёсткости и прочее. И какой-то процент просьб будет успешным – это нормально.
– Некоторые начинающие фандрайзеры жалуются – стыдно все время просить…
– Я помню первые семинары по фандрайзингу в середине 90-х, тогда много было таких жалоб – «Нам стыдно просить». Вылечилось это за многие годы путём изменения отношения к самому фандрайзингу. Просьба о пожертвованиях – это не просьба о милостыне или о подаянии, это – предложение. Фандрайзинг – это предложение человеку сделать хорошее дело. Мы открываем в том, у кого просим что-то, что он сам не замечал раньше. У него есть потребность помогать, она просто глубоко.
Мы приходим и говорим: «Слушай, у нас есть проблема – это наша общая проблема, всего общества. Просто мы её уже заметили и с ней работаем и помогаем кому-то – вот этим детям – вылечиться, а ты тоже можешь в этом принять участие». Это включение человека в решение проблемы, он становится частью той команды, которая решает проблему. Просто мы это делаем профессионально, как специалисты в этой области, он участвует в этом деньгами, а ещё он кому-то про это расскажет и так далее. Так гораздо проще работать самим фандрайзерам: они не становятся попрошайками, они становятся людьми, помогающими другим помогать.
Собственно, главная задача фандрайзинга – делать так, чтобы донор был счастлив от того, что он постоянно помогает. И это счастье достигается развитием отношений. Одна из классических ошибок фандрайзинга – это когда мы к донорам ходим только просить. То есть мы один раз пришли, попросили, сказали «спасибо» – и забыли про донора. Через три месяца пришли снова, попросили – может быть, он нам ещё даст, потом ещё через три месяца придём, попросим – он уже не даст, потому что это нахлебническое отношение. А нужно за эти три месяца до того попросить, позвонить человеку, просто спросить, как дела, пригласить его на мероприятия, прислать ему интересную информацию о том, как живут его подопечные. Коммуникация двусторонняя должна быть – получается, что между двумя просьбами мы несколько раз человеку что-то дали. И вот на таких долгосрочных отношениях как раз основная часть денег и собирается.
– С какими мотивами приходят в фандрайзинг? Это же довольно нестандартная карьера.
– Есть идеалисты, которые с самого начала хотят делать мир лучше, еще студентами приходят. Есть те, которые дозрели до того, чтобы что-то менять в своей жизни и вокруг себя. Человек, скажем, отработал свои 20 лет где-нибудь в бизнесе, а потом сказали: «Вот, у меня ребёнок вырос – и я понимаю, что что-то я делаю не то».
– А кто лучше работает?
– Тот, кто больший специалист. Тот, у кого больше навыков, перечисленных до этого. Потому что на самом деле те, кто приходит с желанием делать мир лучше, могут быть разочарованы, потому что цели у нас немножечко другие, чем в бизнесе, НКО действительно меняют мир к лучшему, это правда. Но чем занимается фандрайзинг? Продажами. Деньгами.
То есть всё то же самое – деньги, деньги, деньги, KPI, недовольство, бесконечные письма и так далее. Приходилось видеть потухшие глаза тех, кто пришёл в нам с чувстовм «я буду спасать детей». Мы помогаем детям, мы спасаем детей – да, это правда. Но ежедневная работа – такая же почти, как в любом отделе продаж, и тут одной мотивации спасать мир недостаточно.
Хотя уверенность в том, что занимаешься правильным делом, и именно твоя организация занимается правильным делом, очень важна. Я, например, не смогу продвигать организацию, в миссию которой я не верю или которую считаю не важной.
С чего начинать, если ничего нет?
– Среди российских НКО есть несколько очень крупных и опытных, и есть море начинающих, у которых главный вопрос: «Расскажите нам, где взять деньги?» С чего нужно начинать фандрайзинг, если пока ничего нет? Ходить по состоятельным людям и просить у них, разворачивать кампанию в социальных сетях?
– Начинать надо вообще не с этого, а с разработки стратегии – а что вы вообще из себя представляете? кем вы хотите быть завтра? какие задачи вы хотите завтра решать? какой вы видите свою организацию через три – пять лет?
Спрашивают: а как нам теперь собирать деньги? – Подождите, а на что, вы понимаете? – Ну, не очень точно, но нам нужны деньги. Вначале надо посмотреть на себя, понять, как вы хотите развиваться на ближайшие годы, и тогда будет понятно – какие ресурсы нужны. И вот только с этого момента нужно начинать думать о фандрайзинге, всерьёз.
Если считать, что организация сделала домашнее задание и всё это прошла, и у нее есть стратегии нескольких видов – грубо говоря, программа-минимум, программа-оптимум, программа-максимум в зависимости от того, насколько удастся реализовать фандрайзинговую составляющую. Можно же на самом деле нагрести кучу денег и не знать, как их потратить – просто потому, что та деятельность, которой ты занимаешься, те ресурсы человеческие, которыми ты обладаешь – профессиональные, программные – гораздо меньше, чем ты можешь переварить.
Так вот, когда это сделано, часть ответов будет уже в самой стратегии: какие деньги нам нужны. Деньги бывают разные – они бывают целевые и нецелевые (это, конечно, тоже деньги на благотворительные цели, но организация сама определяет, как на какие именно, и как эффективней их потратить в рамках своей уставной деятельности), они бывают долгосрочные и краткосрочные, они бывают дорогие и дешёвые. Если нам нужно долгосрочное стабильное финансирование, то понятно, что фокус – на частных жертвователей, на максимально нецелевые, максимально регулярные пожертвования частников – это долгосрочное стабильное финансирование.
Если у нас вся деятельность проектная, то есть вот у каждого нашего начинания есть начало и есть конец, есть обозначенный чёткий результат, то нужно идти в основном по грантам.
Ну, и так далее. Если мы не берем грантовую часть, а берём в компании и частников, включая крупных, то начинать надо всегда с самого простого, то есть идти по пути наименьшего сопротивления, а именно – брать ближайший круг и начинать его обрабатывать.
– Просто свои контакты?
– Просто свои контакты. Свои, коллег по работе, контакты друзей, контакты членов правления вашей организации и тому подобное, потому что это – самый простой путь, и это – возможность достаточно быстро сделать какую-то финансовую подушку, создать, обеспечивающую тебе более или менее нормальное существование на ближайшие годы.
Если ты вложишься сразу в системные сложные вещи, например, построение системы работы с частными донорами – это база данных, это разработанный сайт, это рассылка, это система коммуникаций, это определённый набор сервисов донорам – на это уйдёт много времени и много денег, а результата быстро не будет. Ты просто не достроишь это и провалишь всё, что у тебя есть сейчас…
Мне очень нравится аналогия с бильярдом, В бильярде профессионал – это не тот, который может сыграть сложно какой-то шар или сложную комбинацию, а это – тот, который выигрывает партию на очень простых шарах. Забивая простейший шар, он рассчитывает траекторию движения дальше таким образом, чтобы следующий тоже стал простым.
Вот тут такая же ситуация – ты идёшь, делаешь что-то простое, готовя себе почву для следующего простого действия. Не нужно замахиваться на сложное – поначалу, по крайней мере…
Конкуренция – это мечта
– Есть ли в фандрайзинге конкуренция? Ведь НКО конкурируют за деньги доноров. И когда ты успешно просишь, то ты как бы отбираешь деньги у других таких же нуждающихся.
– Само по себе понятие «конкуренция» абсолютно нормальное, это – часть жизни. Но мне кажется, конкуренция в нашей сфере пока переоценивается. Я как раз хочу, чтобы конкуренция здесь была. Поясню, если где и есть конкуренция, сейчас у нас, то за корпоративных доноров – все стоят в очереди к «Газпрому», «Лукойлу», к олигархам. И – всё.
Конкуренция серьёзная возникнет тогда, когда средний обыватель – обычный житель вот этого дома, каждый – будет получать два-три-пять обращений о помощи в течение месяца, и начнёт выбирать: а я кому помогаю? Вот тогда будет конкуренция за частного донора, а их – 145 миллионов. И подавляющая часть этих миллионов вообще никак не задействованных в благотворительности.
Сейчас, когда средний потенциальный донор получает обращение о помощи, оно является первым в его жизни, единственным, и в ближайшие год-два-три, возможно, других обращений к нему не будет. То есть у него выбор – давать или не давать? Большинство делает выбор в сторону «не давать», потому что это – действительно незнакомое, непонятное, неизвестное, и никто ни разу не слышал, чтобы кто-то это делал из его друзей-соседей-родственников – с какой радости он будет участвовать в чём-то непонятном?
Вот почему я говорю, что я мечтаю о конкуренции – потому что, когда обычный гражданин будет выбирать, кому именно давать, это означает, что для него жертвовать стало нормой. В этот момент денег в благотворительности станет намного больше, потому что это станет нормой – жертвовать – для всех. НКО станут работать лучше, потому что сейчас мы не знаем, хорошо мы работаем или плохо.
Вот этот отказ, который мы получали, что означает? Что человек не готов, или что мы неграмотно обратились? А когда мы будем видеть, что каждый человек в среднем жертвует, скажем, двум организациям в месяц, а нам почему-то нет, значит, наверное, мы что-то делаем не так. Поэтому это моя искренняя мечта – чтобы наступили времена, когда наше письмо с просьбой о помощи будет сталкиваться с письмом от «Подари жизнь», от «Милосердия», от «Предания» – неважно от кого, человек будет сидеть и выбирать.
– Получается, что сейчас любой успех любого другого фонда – ну, честный фонд я имею в виду – помогает и всем остальным НКО тоже?
– Конечно. Именно поэтому мы очень часто объединяем усилия и более того, на данном этапе развития рынка, скажем так, все максимально открыто делимся друг с другом успехами, технологиями. И это очень интересно. В принципе, сейчас мы строим рынок, сейчас мы меняем отношения людей, и поэтому меня очень радует, когда мы все вместе там друг другу что-то рассказываем, а потом видим, что кто-то это применил – и стало здорово.
А огорчают одновременно две вещи. Первая – когда кто-то из крупных фондов, допустим, что-то делает, на мой взгляд, неправильно для развития рынка… Ну, например, если кто-то сейчас начнет принципиально выступать против уличного сбора пожертвований. Не за честность ведущих сборы фондов, а именно против самой технологии. Потому что тут, как говорится, можно с водой и ребёнка выплеснуть.
Потому что, если провести кампанию против уличного сбора со словами, что это всё – мошенничество, то будет закрыт ряд очень важных акций. Полезнее вести просветительскую работу на тему того, как правильно жертвовать на улице, как отличить жуликов от нежуликов. Это – сложнее, но это правильно. Проще всего просто сказать: любой сбор на улице – это мошенничество. И – всё, и мы закрыли огромное количество возможностей для кучи фондов. Или сказать: адресная помощь конкретным нуждающимся – это зло, а надо помогать только программно.
И вторая вещь, которая меня огорчает, это когда в каком-то фонде, например, поставлена на поток какая-то отдельная технология, и они публично заявляют, что все остальное – это ерунда, неэффективно. Например: наладьте партнёрство с крупным телеканалом – и будет у вас счастье, всё остальное – это туфта. Дальше ты понимаешь, что наладить партнёрство с телеканалом могут два-три крупных фонда, а все остальные занимаются тем, что типа неэффективно.
Или когда фонд образован не снизу, от проблемы, а наоборот – от возможностей: звёздами или очень богатыми людьми, фонды корпораций. Когда с ними сталкиваешься, они говорят: «А что, какие проблемы? Вон, мы собрали вечеринку крутых ребят, нажертвовали на полмиллиона долларов – зачем вы занимаетесь этой ерундой, уличными акциями? зачем вам сайт такой навороченный? Всё можно сделать гораздо проще». То есть они пришли со своим видением, они не включаются в сообщество, но периодически в нём проявляются, рассказывая, как они круто всё делают и показывая всем, что у вас и четверти нет этих результатов, потому что вы всё делаете не то – а надо собрать олигархов и устроить для них ужин… И это вредит рынку в целом.
– А так называемое воровство идей – когда есть какая-то успешная затея и все бросаются ее перенимать, иногда даже названия калькируют. Как было с акцией «Чья-то жизнь – уже не мелочь», которую вообще-топридумал фонд «Линия жизни», а потом она стала тиражироваться некоторыми другими НКО, с похожими слоганами.
– Если что-то становится просто технологией, мне кажется, надо просто смириться с тем, что это есть. Не может быть, скажем, копирайта на проведении спортивных мероприятий, марафонов, велопробегов. Да, «Даунсайдап» первым более или менее значимо это сделал в России. И они уже давно смирились с тем, что многие это делают тоже. Чего не должно быть, так это заимствование напрямую слоганов или названий акций, а второе – это проведение похожих акций одновременно. Получается, кто-то впахивал, вкладывался в разработку идеи до деталей, а остальные просто увидели: деньги текут – а давайте-ка часть их возьмём? Вот это вот, на мой взгляд, очень некрасиво. Понравилась идея? Отлично! Посиди, перевари, сейчас волна сойдёт, повтори это чуть-чуть адаптированно через какое-то время.
– А что делать, если берут? Ругаться? Прослывешь склочником.
– Публично, к сожалению, не надо ругаться. Публично ругаться плохо, потому что хуже будет всем. То есть мгновенно фонды получат ярлык склочников, которые между собой договориться не могут – говорят о том, что они творят добро, а сами грызутся-ругаются. Это надо разбирать как-то между собой, и вот тут наличие профессионального сообщества, той же Ассоциации фандрайзеров, отчасти эту проблему решает. Потому что репутация внутри сообщества тоже становится важной.
– А если сторонние энтузиасты хотят сами собрать денег в пользу какой-то НКО: провести ярмарку, уличную акцию, интернет-сбор. Есть уже инструментарий для таких вещей в Интернете. Как быть НКО, чтобы, когда к ней приходят незнакомые ей люди и говорят: «Вот, я хочу в вашу пользу провести акцию, например, крупную, например, в Москве?»
– Мне кажется, здесь всё достаточно просто. Вопрос – в разделении ответственности. НКО в этом случае должна сказать: мы можем дать на это разрешение при одном условии: что мы полностью вовлечены в процесс. То есть мы, как организация, берём на себя ответственность за чистоту этой акции. То есть – наш счёт, наш ящик, наша печать, наша комиссия по вскрытию ящика, и тому подобное.
Мы полностью знаем, какие материалы вы будете использовать, мы даём вам добро на использование этих формулировок, или этих историй, или этих фотографий – и так далее. Если мы, как НКО, готовы в это включаться, видим потенциал, то – да, тогда это идёт так. То есть фактически вы нам помогаете провести наше мероприятие. Это – одна история.
Другая – если вы просто хотите для нас собрать денег каким-то вам только известным способом – по друзьям, знакомым – неважно, это ваше право, но только вы не выступаете от нашего имени. Я могу собрать у себя вечеринку, поужинать и потом решить, кому эти деньги отдам. То же самое: вы можете их нам отдать, можете не отдать, но вы не имеете права говорить, что вы действуете от нашего имени.
Дмитрий Даушев /lj-editors.livejournal.com/
2 октября 2014 года в Общественной палате состоится публичная презентация годового отчета Детских деревень-SOS Россия. Начало в 15.00, адрес: Миусская площадь, д.7.
