Больше, чем «спасибо»
Год назад сервис добрых дел Добро mail.ru начал активно развивать направление, которое по-английски называется thank you economic. Бонусная программа для жертвователей – это признание заслуг благотворителей и похвала каждому из них. «Мы любим, когда нас хвалят, – говорит Саша Бабкина, руководитель проекта Добро mail.ru. – Среди тех, кто регулярно помогает, переводит деньги на разные благотворительные проекты, многие делают это, в том числе, чтобы почувствовать себя хорошим и получить похвалы».
В общем-то, это знакомая многим по бизнесу программа лояльности, только работает она на поле благотворительности. Так можно не только выражать благодарность жертвователю, но и поощрять активное действие с его или ее стороны.
«Наша бонусная программа – одна из нескольких мотивирующих стратегий вовлечения в регулярное донорство крови, – говорит Руслан Шекуров, руководитель международного проекта «Социальная сеть доноров крови – DonorSearch.org».– Но не основная, ибо и раньше охотно сдавали кровь. Бонусы – дополнительный, приятный момент после сдачи крови».
Бонусная программа помогает НКО взращивать лояльность своей аудитории и привлекать аудиторию партнеров. «Меня ничуть не смутит, если к нам обратятся те, кто никогда не участвовал в благотворительности – просто услышали, что онлайн-кинотеатр ivi предоставляет подписку на бесплатный просмотр фильмов целый месяц и захотели получить, – говорит Саша Бабкина. – Я буду только «за», если они при этом будут готовы пожертвовать какую-то сумму на один из наших проектов».
Руслан Шекуров придерживается иной точки зрения. «Только ради получения товаров или услуг от наших партнеров нет смысла сдавать кровь, и мы сознательно так их подбираем, – говорит он. – Но получить бонус после сделанного доброго дела всегда приятно».
Сервисы, которыми пользуемся сами
Бонусная программа пользуется успехом у пользователей, уверены эксперты. Об этом свидетельствуют цифры. По словам Руслана Шекурова, только за первый месяц запуска более 6000 доноров заинтересовались программой, разработанной DonorSearch. Цифра продолжает расти с каждой новой привлеченной компанией.
Цифры активации промокода, предоставленные партнерами Добро mail.ru, – больше 10% от общего числа отправленных пользователям бонусов. Хороший показатель, считает Саша Бабкина.
Донорская программа DonorSearch ориентирована больше под b2c компании – они популярны у молодежи. Среди ее партнеров: интернет-магазины (в том числе, бренд натуральной косметики The Body Shop), онлайн-сервисы (например, популярный кинотеатр Okko, школа английского языка Skyеng, мобильная клиника Docplus, крупнейшая библиотека электронных книг по подписке MyBook, сервис изучения английского языка LinguaLeo, мобильное приложение «Звуки слов», портал по подбору автосервиса Uremont.com и другие). Среди партнеров и популярные в оффлайне цирки, выставки, квесты, музеи и антикафе. Есть компании, которые работают как в российских регионах, так и со странами СНГ.
«Мы предлагаем только сервисы, которыми пользуемся сами и они нам очень нравятся, – говорит Саша Бабкина. – Я люблю интернет-магазин «Лабиринт», часто делаю там покупки, наш менеджер сумел договориться с его руководством и часть наших жертвователей получили перед 1 сентября возможность сэкономить 300 рублей на покупке книг и канцтоваров, а онлайн-кинотеатр ivi предоставил месяц бесплатных просмотров фильмов из своей коллекции для другой категории наших жертвователей».
Бухучет
Бонусная программа – дело долгое и достаточно затратное. Речь идет о создании отдельного модуля.
В случае с DonorSearch.org это подпроект платформы – разработчики изначально проектировали ее под микросервисы. С одной стороны, они интегрированы в платформу для доноров, с другой – работают независимо. «У такого подхода есть свои плюсы, но стоит он недешево, – объясняет Руслан Шекуров. – Нам это обошлось в 300 тыс. рублей, плюс деньги на поддержку этого подпроекта». В DonorSearch коммуникацией занимается менеджер и отдельная команда разработки адаптирует сервис под новые идеи, запросы, возникающие при коммуникации с новыми партнерами.
Подготовка к запуску бонусной программы на Добро mail.ru заняла несколько месяцев. Поиском партнеров и переговорами с ними занимается один сотрудник – помимо программы он работает как проджект-менеджер и менеджер по развитию. «Самая сложная часть проекта, наравне с поиском партнеров, – распространить информацию о партнерской акции по соцсетям, и тут подключаются наши pr-менеджер и СММ», – говорит Саша Бабкина.
Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.ru. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
Продвигайте свою репутацию
Для формирования программы необходим партнер – он соглашается предоставить скидки или льготы на услуги и товары для активной части аудитории НКО. Как правило, речь идет об онлайн-сервисах, что позволяет расширить географию получателей бонусной программы. Но не всегда. Скажем, жертвователи-москвичи, отправившие деньги на проект Добро mail.ru, получили промокод-приглашение бесплатно принять участие в экскурсии, подготовленной проектом «Москва глазами инженера».
На кону в переговорах с потенциальными партнерами бонусной программы честное имя НКО, а также возможность присоединиться к интересному проекту с хорошей репутацией.
«Мы даем возможность бизнесу проявить социальную активность и поощрять действующих и потенциальных клиентов за донации, которые спасают жизни, – говорит Руслан Шекуров. – А доноры могут выбирать то, что им действительно интересно, и видеть, какой бизнес в стране поддерживает донорскую активность».
Главный козырь Добро mail.ru в ходе переговоров с потенциальными партнерами – возможность включиться в игру, в которой каждый из игроков получит свой бонус. «У нас есть наше доброе имя и репутация, – говорит Саша Бабкина. – Еще один сильный аргумент в переговорах – приняв участие в нашей бонусной программе, компания становится партнером сервиса mail.ru. И это срабатывает».
Уникальное предложение
Пока российские НКО не готовы формировать эксклюзивные бонусные программы для доноров и жертвователей – это требует более серьезных усилий и солидных вложений. Например, перед руководством Добро mail.ru пока не стоит цель любой ценой добыть эксклюзивный промокод в качестве бонусной программы, но намерение двигаться в эту сторону есть.
На данный момент получить промокод от Добро mail.ru можно за любую сумму пожертвования. Саша Бабкина не исключает, что в будущем бонус будет отправляться, только если пользователь делает пожертвование, начиная от определенной суммы.
Сейчас речь о том, чтобы разделить аудиторию: одна часть готова жертвовать на проекты, связанные, например, с реабилитацией взрослых после травм опорно-двигательной системы, другая финансово помогает больным детям. Первая уже получила возможность на несколько бесплатных тренировок в сети «Фитмост», вторая – отправиться вместе со своими детьми в «Кидзанию».
«Мы против, чтобы один пользователь получал одновременно несколько промокодов к разным акциям, – говорит Саша Бабкина. – У него может сложиться негативное отношение к нашей бонусной программе, а нам бы этого не хотелось».
