Продолжаем публиковать лекции нашего обучающего курса с участием ведущих российских журналистов в рамках проекта «Православная социальная журналистика. Молодой взгляд».
11 ноября 2021 года Валерий Панюшкин — российский журналист и писатель, экс-главред «Таких дел», в настоящее время главный редактор «Русфонда» прочел лекцию «Зачем НКО и благотворительным фондам нужно своё СМИ».
Он рассказал, как делать профессиональное СМИ на узкую тематику, каким может быть контент такого издания и его редакционная политика, как заинтересовать и привлечь читателей. Участники онлайн-встречи также поговорили о фандрайзинговых текстах, сторителлинге и других приемах, необходимых авторам и редакторам профильных СМИ о благотворительности.
Для вашего удобства мы подготовили основные тезисы лекции в формате тайм-лайна.
3.45 Как газета для предпринимателей «Коммерсант» в конце 90-х стала писать фандрайзинговые тексты, из которых затем родился благотворительный фонд «Русфонд».
7.15 Секрет успеха – продать читателю его образ хорошего человека и его собственный читательский опыт.
8.20 Как устроено СМИ о благотворительности – features, photos, columns (репортажи, очерки, фото и колонки).
10.23 Социальные сети, точно так же, как газеты в прошлом, продают читателю его собственный опыт.
11.10 Около десяти лет главной площадкой для Русфонда была газета «Коммерсант». Журналисты и эксперты читали письма, ездили к больным детям, фотографировали, писали о них.
12.15 В начале нулевых у Русфонда появился сайт – и долгое время он был устроен так же, как газетная полоса. Через некоторое время стало понятно, что колонку и фичер можно использовать для реализации стратегических, системных проектов.
17.30 Конфликт между людьми, которые пишут тексты, и людьми, которые собирают деньги. Журналисты нужны Русфонду, чтобы создавать контент, на который приходят потенциальные жертвователи, но вместе с тем этот контент отвлекает тех, кто уже зашел сделать пожертвование.
22.05 Не нужно бояться, что жертвователи уйдут с фандрайзингового текста на редакционный – вы растите своих читателей. Сегодня они только прочтут, завтра сделают первое пожертвование, а послезавтра подпишутся на регулярные пожертвования. Это работа вдолгую.
25.03 Фандрайзинговые тексты звучат из каждого утюга и уже начали вызывать у читателя аллергию. Нужно искать новые форматы.
28.23 Даже фандрайзинговые тексты можно писать изобретательно – разбор текста «Половина девочки», который собрал максимальные деньги за все время, что мы писали в «Коммерсанте». Без изобретательности фандрайзинговые тексты совсем скоро перестанут работать, потому что их очень много.
34.32 Пример удачного текста, который сподвигает читателя поучаствовать в системных проектах «Что делает нас нормальными. История одной из лучших программ КСО в России».
39.15 Писать или не писать про другие благотворительные фонды? Да, если оу них есть ценный опыт решения проблем, с которыми столкнулись и вы. Пример Русфонда и Ночлежки.
46.15 Как продать читателю его образ цивилизованного человека, работая с темой психического здоровья.
51.40 С чего начать работу маленького СМИ? Нужны редактор-визионер, который «нарисует» ваш проект, и менеджер, который знает, как привлечь деньги.
57.13 Собирать деньги на системный проект, как например, регистр доноров костного мозга, без журналистики невозможно. Причем нужно не два и даже не пятьдесят текстов, а пятьсот, чтобы пошла отдача.
1.01.40 История про глухого оператора и про то, как почувствовать музыку.
1.09. 20 Как СМИ фонда набрать вес и появиться в Яндекс-новостях – больше хорошего контента и живые новости хотя бы раз в день, а также проконсультируйтесь с маркетологом.
1.13.00 У «Таких Дел» слишком много фандрайзингвоых текстов, и они давят на совесть и жалость. Попробуйте написать смешной фандрайзингвоый текст – это возможно и будет работать.
1.17.40 В чем разница между симпатией и эмпатией. Чтобы привлечь деньги на помощь, нужно уметь в фандрайзинговом тексте вызывать эмпатию, а не симпатию к персонажу.
1.21.07 Как сделать, чтобы журналисты писали о вашем фонде? А каких журналистов вы знаете? Сначала сами начните их читать, например на сайте «Премия редколлегия». Составьте список из 50 любимых журналистов и напишите им с просьбой о сотрудничестве.
1.34.56 Насколько то, что вы делаете, интересно вам самим? У вас сотрудники читают ваш сайт? Добейтесь, чтобы читали и обсуждали, послушайте, какие байки про работу люди рассказывают друг другу на шашлыках по тимбилдингу. Вот эти байки и публикуйте.
1.38.56 Иронизируйте над собой, чтобы не попасть в ловушку «производителей розового сиропа».
1.42.00 Один из главных законов сторителлинга: сочувствие вызывает персонаж, у которого есть изъян и цель.
1.46.50 Журналистка или активизм. Я пропагандирую только то, во что я честно верю.
1.51.06 Как общаться с чиновниками, от которых зависит ваша работа: вы выступаете от имени детей и мам и платите чиновникам за их работу, поэтому общайтесь без страха, живо и по-товарищески. Главное – умейте договариваться, ищите компромиссы.
1.53.42 и далее – ответы на другие вопросы аудитории.
