«Когда в 2023 году Forbes написал, что первая в России Щедрая улица появилась на Покровке, я почувствовала ответственность за это гордое звание», – говорит Женя.
«Для меня Покровка – это пространство чуда. Прежде всего оно в том, как в центре огромной холодной Москвы нам удалось создать «деревню», где люди приходят к людям», – говорит Женя. И эти люди, превратившись в самоорганизующееся сообщество, способны на все новые и новые чудеса.
В 2023 году благотворительный фестиваль «Щедрая улица» собрал около 30 участников, в 2024-м – уже около 100: предпринимателей, музыкантов, художников, творческих деятелей, ведущих мастер-классов.
За семь дней им удалось привлечь 650 000 рублей, которые были распределены между различными благотворительными фондами.
При этом финансовые показатели – не главные на Щедрой улице. О проекте вышло больше 150 публикаций в блогах и СМИ, они охватили более 3 млн читателей. Тысячи людей посетили заведения, которые поддерживали благотворительные организации, и узнали, кому и как можно помочь. Добрые дела – теперь часть культурного кода Покровки и окрестностей. Многие местные предприниматели продолжают помогать НКО.
Пиарщик района
Женя Юдженич работает на Покровке. И на Покровку. И ради нее. Она уникальный специалист – пиарщик конкретного района Москвы, причем эту работу она придумала себе сама.
У Жени есть телеграм-канал «Покровка и все мерзости» почти на 7500 подписчиков и при нем чат, где больше 3000 участников, суммарно в разных соцсетях – более 25 000 подписчиков.
Журналист по образованию, Женя впервые оказалась на Покровке, когда искала местные бизнесы по заданию журнала «Большой город». А регулярно стала появляться там, подружившись со Стасом Гайворонским, владельцем книжного магазина «Ходасевич» на Покровке, 6. Вместе они и создали страничку в соцсетях (это было в 2013 году), постили туда фотографии любимого района, потом Женя стала выкладывать еще и интервью с владельцами местных заведений. В итоге Стас ей эту страничку подарил. Потому что здесь так принято – быть щедрым.
«Ты чо, самый щедрый?»
Притом что сообщество Покровки, связанное невидимыми, но прочными сетями Жениных соцсетей, год от года росло и крепло, использовать его в благотворительных целях придумали лишь два года назад. Алена Арташева, однокурсница Жени по журфаку МГУ и директор по коммуникациям благотворительного фонда «Культура благотворительности», знала, чем занимается Женя, и позвала ее на коктейль, чтобы рассказать об идее фонда – Щедрой улице.
«Это очень простая идея – пушить благотворительность в одном конкретном месте в конкретное время, – говорит Женя. – Я удивлялась, почему такого еще не было. Но после того как мы в первый раз сделали это в 2023 году, я поняла, что это очень сложно. Я не собиралась повторять этот опыт больше никогда». Но в 2024 году Женя собрала команду (в первый раз они было две с Аленой) и вместо одного дня благотворительности – Щедрого вторника – устроила фестиваль, который длился неделю, с 1 по 8 декабря.
Первой, с кем Женя провела переговоры, стала Лена Субботина – соосновательница студии керамики «Ты чо творишь». «Лена, как и я, выходец из рекламы, она сама придумала название студии. И я чисто копирайтерски зацепилась за это «чо»: ты чо, творишь Щедрую улицу? Ты чо, самый щедрый?» – рассказывает Женя. Лена сразу же согласилась – и позвала оргкомитет встречаться у себя каждую неделю. Так начался процесс самоорганизации сообщества Покровки вокруг идеи благотворительности.
«Носятся по улице со своей щедростью!»
Затем Женя позвала музыканта Федю Фокина, основателя Московского музыкального синдиката. У него уже был опыт организации уличных мероприятий, фестивалей и спектаклей. Федя, в свою очередь, зацепился за идею «Щедрого старта» – в духе эстафет «Веселые старты». Для этой идеи у Жени сразу нашлись исполнители – беговое сообщество предпринимателей «БизиБег».
«Местные жители Кирилл Клёсов, сооснователь бара «Сюр», и Евгений Амбросюк, у которого сервисный центр Jabuka тоже в районе Китай-города, начали вместе бегать по вторникам, попросили помочь подтянуть людей к инициативе, я написала о них в блоге – и сейчас это уже беговое сообщество центральных предпринимателей и сочувствующих», – рассказывает Женя. Забег прошел под девизом «Носятся по улице со своей щедростью!». Участники пробежали 7 километров по Покровке и окрестностям с арт-объектом «Щедрость». Все средства от проданных на забег билетов были переданы в фонд развития инклюзии в спорте «БольшеЧемМожешь».
«Алена бежала с ними, а я спала, было очень рано для меня, – смеется Женя. – И я не живу на Покровке».
Дух Чистых
«Мои бабушка и дедушка познакомились на Чистых, жили в коммуналках. Станция «Чистые пруды» тогда называлась Кировской, и Мясницкая была улицей Кирова. Деда, к сожалению, я не застала, а бабушка до конца жизни так говорила. Я росла на Преображенке и в Сокольниках, сюда меня особо не привозили, но дух Чистых в семье всегда был», – рассказывает Женя.
Сама она пробовала пожить на Покровке, но уехала оттуда в Дом на набережной – чтобы избавиться от ощущения, что ты все время на работе.
«Я снимала комнату на второй линии – выходишь из арки, и ты посреди Покровки. Окна кухни выходили в знаменитый двор с галдарейками, а из моей комнаты было видно лютеранский собор Петра и Павла. Квартира очень крутая, окно в ванной, просто мечта. Но у меня постоянно включался мой блогерский мозг, и некуда было сбежать. А я не могу быть на Покровке 24/7».
Сейчас Женя живет на Петровско-Разумовской в квартире, унаследованной от бабушки. Но подумывает перебираться поближе. Все ее близкие друзья – из чата «Покровка для нормальных» при телеграм-канале. Женя сделала его в ковид, чтобы общаться онлайн, и постепенно он вырос до трех с лишним тысяч человек.
«У нас там более живое стендаперское общение, свой стилек, – говорит Женя. – Когда ты выражаешься в своем стиле, притягиваются люди, которые понимают этот стиль, вы с ними сближаетесь».
В какой-то момент Женя начала делать для чата ивенты – обязательно концептуальные, с программой. Например, звала сотрудника МЧС или экоактивистку. Так она поняла, что в ней живет въедливый организатор.
Фандрайзинговые механики
Одним из этапов подготовки к фестивалю было производство видеоролика. В нем Женя идет по району и встречает участников оргкомитета – бегунов, Лену и Камила из «Ты чо творишь» и других. Музыкальное сопровождение ролика взяли на себя Федя Фокин и Оля Котрелева из Московского музыкального синдиката – как они играют на улице на барабанах и скрипке, можно увидеть в самом начале.
Также с ребятами родился инновационный формат Щедрого караоке. Гости платили 1000 рублей за возможность спеть любимую песню под живую музыку, половина денег шла музыкантам, половина – фонду «Операция Бабушка». Вечеринка была в баре «Сюр», и основатель Никита Фомкин придумал благотворительный формат и для Жени – вся прибыль с продажи одного товара шла ей как благодарность за многолетний труд во благо района. «Туда пришел, например, режиссер сериала «Чики» Эдик Оганесян, – рассказывает Женя. – Он дружит с Леной из «Ты чо творишь», а еще у него на Трехсвяте (в Трехсвятительских переулках. – Ред.) два общепита. Эдик дал больше заявленной цены, с кайфом спел песню – и я поняла, что можно было докрутить идею до аукциона, артикулировать, что это стартовый прайс».
Часто фандрайзинговые механики рождались методом проб и ошибок. Артем Ганиев, совладелец рюмочной «Коллеги» и бара «Аляска», например, пришел к выводу, что недели для по-настоящему эффективного благотворительного сбора мало – и вписался в проект на три месяца.
Были на фестивале и имиджевые инициативы. Еще один участник сообщества «БизиБег» Дмитрий Енгалычев работает в медиагруппе «РИМ», которая занимается размещением рекламы на разных медиаресурсах. Он придумал запустить рекламную кампанию на экранах такси «РИМ DRIVE»: «Везу на Щедрую улицу». Неделю 300 такси ездили по Москве с этой надписью, привлекая внимание к фестивалю.
Немного рекламы
На момент создания страницы «Покровка и окрестности» Женя уже ушла из журналистики в рекламу – креативным копирайтером в агентство Григория Сорокина Good Moscow. Это был креативный бутик с маленьким штатом и офисом сначала на Красном Октябре, потом на Патриарших прудах – и Сбербанком и S7 Airlines в числе клиентов. Например, кампанию «Займитесь счастьем» для перевозчика разработало именно Good Moscow, у агентства было много международных наград, в том числе «Каннские львы».
«Последний проект, на котором я работала, тоже был в некотором смысле благотворительный, – рассказывает Женя. – Сбербанк вместе с агентством запустил проект «Бессмертные»: мы спасали исчезающие языки России с помощью искусственного интеллекта».
Пересечения и знаки
На этапе сбора команды для Щедрой улицы Женя поняла, что ей нужно рекламное агентство. Кинула клич в блоге, нет ли кого на районе, – и откликнулось сразу четыре. Выбор остановили на PR-агентстве GREATIVE с офисом на Хлебозаводе, которое основала местная жительница Женя Cкобелева. Они занимались PR-рассылками – и в 2024 году про Щедрую улицу написал не только Forbes, но и «Афиша, и «Сноб».
Кроме того, фестивалю нужна была карта, чтобы ориентироваться, где что происходит. Ее подарил Леонид Захваткин, управляющий партнер агентства цифровых решений Mediahead в Фурманном переулке. «Я позвала его на встречу оргкомитета, – рассказывает Женя. – Но до этого мы случайно пересеклись в легендарном для Покровки месте – шаурмичной «Цыпа-гриль». Я поняла, что это знак».
Кроме карты Леонид подарил команде бот для приема входящих заявок. А лендинг подарило PR-агентство. Это ведь тоже благотворительность – обмен скиллами, знакомствами, ресурсами.
Красивая Россия
Щедрый вторник проходит в конце ноября – начале декабря – для уличных фестивалей это не самое удачное время. И Женя уже вынашивает идею летнего благотворительного проекта, на этот раз посвященного спасению культурного наследия.
В Доме Телешова на Покровском бульваре располагаются подмосковное отделение ВООПИиК (Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры) и фонд «Консервация», который проводит комплекс мер по консервации и реставрации памятников архитектуры в центральной России. Женя бывала в офисе «Консервации» и видела там детский плакат, гласящий: «Вам нужны большие деньги – нам нужна красивая Россия». Сейчас она ведет переговоры с руководителем фонда Евгением Соседовым. В разработке – проект спасения усадьбы Рачинских в селе Татево Тверской области, памятника истории и культуры федерального значения.
В этой усадьбе в 1832 году родился Сергей Рачинский – ученый, педагог, общественный деятель, благотворитель. Он был университетским профессором, а после выхода в отставку вернулся на малую родину. Строил сельские школы для крестьянских детей – в частности, такую школу окончил выдающийся русский художник-реалист Николай Богданов-Бельский, которому Рачинский много помогал. Картина «Устный счет», где Богданов-Бельский нарисовал самого Рачинского, окруженного крестьянскими детьми, известна многим.
«Хочется, чтобы Москва и самый прогрессивный ее район помнили о наследии, регионах, приносили им пользу, – говорит Женя. – Рачинский разругался с Московским университетом и в 34 года уехал, чтобы обучать крестьянских детей. Он построил 18 народных школ, продумал все от идеологии, методологии и экономики (от родителей требовалась только мука для выпечки хлеба, например). Он потратил на народные школы в 13 раз больше, чем тамошнее земство, и в 32,2 раза больше, чем Министерство народного просвещения. Это вдохновляющий пример, а теперь его усадьба в таком состоянии, что плакать хочется. Мне кажется важным помнить, что руины – это не столько история, сколько чья-то достойно прожитая жизнь и усилия. За разрушающимися памятниками стоят прежде всего люди, и хотелось бы о них заботиться и защищать. В идеальной России будущего восстановить бы там образовательный центр с детьми – то, что там уже было. Но поживем-увидим. Приблизить чудо в наших руках».
