1. Бегун про прозвищу «пуля» оказался убийцей
Шестикратный чемпион параолимпийских игр, бегун на короткие дистанции (у него ампутированы обе стопы) Оскар Писториус принял участие в рекламе Nike. В ней он был изображен в движении, подпись гласила: «Я как пуля, выпущенная из патронника».
Позже, по трагическому совпадению, именно этот олимпиец был обвинен в убийстве жены, Ривы Стинкэмп, с применением огнестрельного оружия. Писториуса судили и приговорили к тюремному заключению.
Урок маркетинга: К сожалению, некоторые маркетинговые провалы невозможно предвидеть или избежать – это именно тот случай. Бренды идут на риск, когда поддерживают отдельных лиц или объединения. Знаменитости часто становятся лицом компании или фонда, и их испорченная репутация влияет и на отношение к организации. Все, что могла сделать компания Nike в этой ситуации, – объявить о прекращении сотрудничества.
2. Орфография имеет значение
Департамент образования США вызвал бурю негодования в соцсетях, когда неправильно написал фамилию известного историка и правозащитника в своем посте в Twitter. Попытавшись исправить положение, нервничавший сотрудник окончательно похоронил репутацию коллектива департамента – в посте с извинениями он написал с ошибками теперь уже слово «извинения».
Урок маркетинга: вычитывайте свою работу. Взгляд может замылиться у каждого, поэтому даже мелкие рекламные объявления и посты лучше отдавать на просмотр корректору, прежде чем выпускать их в публичное поле.
3. Невеста – тоже человек
Перед покупкой автомобиль стоит тщательно осмотреть – компания Audi в своей рекламе на китайском телевидении перевернула этот разумный совет с ног на голову.
В ролике мать жениха на церемонии бракосочетания устраивает будущей невестке странный, если не сказать дикий, осмотр перед алтарем: щиплет за губу, дергает за уши, проверяет зубы и язык и только потом одобрительно кивает сыну.
«Важное решение надо принимать с оглядкой», гласит слоган рекламы. К несчастью, он потонула в негодовании зрителей – компанию обвинили в объективизации женщин и в том, что человека низвели на один уровень с вещью, машиной.
4. Разговор о смерти под любимое блюдо
Сложно оскорбить кого-нибудь фастфудом, но компании McDonald’s это удалось. В 2017 году в Англии стартовал рекламный ролик, признанный образцом плохого вкуса. В нем мальчик-подросток говорит с матерью об умершем отце, и по ходу разговора выясняется, что от отца к сыну передалась любовь к рыбным бургерам с майонезом.
На компании не оставили камня на камне в соцсетях за хладнокровную игру на чувствах детей, потерявших родителей, эксплуатацию горя «чтобы распродать ваши треклятые бургеры».
Урок маркетинга: Маркетинг – область, где риск вознаграждается, но будьте осторожны – вы можете вызвать пожар. Если риск задеть чувства велик – например, речь о смерти, утратах, трагедиях – соберите как можно больше мнений и не бойтесь отказаться от юмора, чтобы не подорвать доверие к себе.
5. Подумайте о контексте, прежде чем отправить email
Участники Бостонского марафона в том же 2017 году получили очень неудачно сформулированный email с рекламным предложением от крупной компании по производству обуви и спортивной одежды – Adidas.
В заголовке письма было сказано: «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!».
В контексте любого другого фитнес-мероприятия – безобидная фраза, многие бегуны-марафонцы действительно так поздравляют друг друга после окончания забега. Но точно такое же сообщение было отправлено сразу после взрыва на Бостонском марафоне 2013 года – тогда погибли три человека и более 250 человек получили ранения.
Надо ли говорить, что многие были возмущены. Компания немедленно принесла извинения, но ущерб уже был нанесен.
Урок маркетинга: Рекламные кампании обычно планируются за много месяцев. Заведите календарь важнейших событий в стране и в мире и сверяйтесь с ним перед запуском кампании. Следите за контекстом вокруг своих партнеров – не будьте, как Adidas, которая не сделала этого с Бостонским марафоном и потеряла покупателей.
6. Конкурс серийных убийц и диктаторов
Британская компания по производству перекусов Walkers прославилась провальным конкурсом в соцсетях. По его условиям, участники должны были публиковать свои селфи на лендинг-странице кампании за возможность выиграть билеты на крупное спортивное мероприятие.
К сожалению, организаторы не предусмотрели досадный технический момент: проверку поступающих селфи на подлинность перед публикацией. В итоге их завалили фотографиями диктаторов из разных стран мира, серийных убийц и других преступников.
Урок маркетинга: продумывая кампании, в которых используются материалы от пользователей (например, селфи), готовьтесь к худшему. К несчастью, тролли существуют и они только и ждут возможности саботировать ваши усилия. Заранее выстраивайте стратегию так, чтобы предусмотреть атаки троллей.
7. Белые против черных
В 2006 году в провальной рекламной кампании Sony отметила выпуск своего нового белого устройства PSP гигантскими рекламными щитами – на них белокожая женщина хватала чернокожую женщину за лицо, что олицетворяло доминирование новой белой модели PSP над старой черной портативной консолью. Хотя Sony этого не планировала, рекламная кампания вышла отталкивающе расистской, и оскорбила множество людей.
Худшей ошибкой было то, что вместо простого извинения Sony принялась ожесточенно защищать свою рекламу и «потрясающие фотоизображения».
Урок маркетинга: помните, ваш креатив, от которого вы сами в восторге, зрители могут интерпретировать совсем по-иному. Столкнувшись с негативным эмоциональным откликом, найдите в себе силы принять его: реагируйте быстро и с пониманием.
8. Конкурс, обернувшийся трагедией
В 2007 году калифорнийская радиостанция пообещала новейшую приставку Nintendo слушателю, который сможет выпить больше всего воды и дольше всех не ходить в туалет. В результате водной интоксикации скончалась одна из участниц, 28-летняя Дженнифер Стрейндж. Радиостанция потеряла миллионы долларов из-за судебных исков.
Урок маркетинга: подумайте, прежде чем делать что-то просто ради пиара – вы можете ненароком подвергнуть чью-то жизнь и здоровье опасности, и необдуманный поступок обернется против вас.
Источники:
https://blog.ezmarketing.com/top-failed-marketing-campaigns https://www.business2community.com/marketing/20-of-the-biggest-marketing-fails-of-all-time-and-why-they-sucked-02287809
