Видели в Москве садистские билборды «Сорвись с крючка»? А по телевизору — ролики об усыновлении? А на остановках — приглашение дружить с особыми людьми? Всё это — социальная реклама. Вам какая больше нравится — страшная, про крючок, или с юмором? А какая побудит вас пожертвовать в благотворительный фонд
«Утро социальной рекламы» в России (ведь и самому благотворительному сектору у нас 20 лет, и социальная реклама только развивается) описывали 30 июня в культурном центре ЗИЛ директор фонда Gladway Владимир Вайнер и руководитель группы маркетинга и коммуникаций фонда «КАФ Россия» (признан в РФ иноагентом) Светлана Горбачева.
Пропаганда или призыв к действию?
Социальная реклама, по словам Владимира Вайнера, кроме основного сюжета, должна содержать две обязательные части: гарантированное конкретное решение социальной проблемы и контакты организации, которая это решение осуществляет и берет на себя ответственность за него. Без этих частей ролик или плакат – просто пропаганда. Получается, что плакаты, просто призывающие бросить курить, — просто наследие советской пропаганды.
Зарубежная социальная реклама часто размещается на площадках, где каждый день проходит большое количество людей. Например, один показанных на мероприятии роликов — не рекламный в чистом виде, скорее репортажный — рассказывал о партнерстве торговой сети в Корее и фонда, собирающего средства для детей, живущих в нищете. Столбы на парковках вместо цифр пометили фотографиями и возрастом детей, живущих в нужде (собственно, вот эта часть — и есть социальная реклама). На каждом столбе поставили копилку с просьбой опустить туда монету, послужившую залогом за тележку супермаркета. В результате 90% посетителей парковки под торговым центром стали отдавать эту монетку (примерно три рубля в российском эквиваленте) в фонд. Кроме того, они заходили на сайт фонда, и многие из них подписались на регулярные пожертвования.
Среди «ноу-хау» — интерактивный билборд: монетка в 2 евро запускает целый комикс. Это и живой отчет фонда: жертвователь узнает о разных программах от поддержки местного спорта до заботы о животных. В конце билборд сам фотографирует жертвователя, загружает фото на сайт фонда и предлагает поделиться фотографией и рассказом о помощи ближним в социальных сетях. На сайте также предлагается сделать пожертвование более чем в два евро. «Один такой билборд дает больший эффект, чем сто обычных билбордов, плюс обеспечивает тесный контакт с жертвователем, плюс вау-эффект, который помогает приучить детей к благотворительности», — уверен Владимир Вайнер. Правда, в зале нашлись и скептики: без большого спонсора, который оплатит производство и размещение таких билбордов, их придется слишком долго окупать. Может быть, поэтому опыта таких интерактивных рекламных стендов в России пока еще нет.
Ролик «Гринпис» (признан в РФ иноагентом и нежелательной организацией) о защите китов от браконьеров продвигает популярную среди НКО мысль: «Вам не обязательно быть с нами, чтобы быть с нами». Волонтеры «Гринпис» пришвартовались на надувной шлюпке к китобойному судну, их пытаются отогнать водометами, им несладко. Но они рассуждают что не менее эффективный способ помочь китам – это пожертвование через интернет или помощь с рассылкой электронных писем. «Это актуальный и для российских НКО путь: можно предлагать разные варианты помощи — на любую целевую аудиторию», — сказал Владимир Вайнер. Действительно, большинство НКО сейчас предлагают целый ассортимент способов помочь: написать письмо одинокому старику, провести время в больнице с детьми, купить продукты или средства первой необходимости, перевести деньги, поехать на север восстанавливать деревянные храмы… — на любой вкус и кошелек.
Не всякий товар справится с «социальной нагрузкой»
В Корее имела успех модель сбора средств, когда на какой-нибудь недорогой массовый товар (например, бутылку воды за 20 рублей) клеится стикер с предложением сделать небольшое пожертвование. Покупатель может взять аналогичный товар без стикера или даже легко отклеить стикер. Но если он взял бутылку со стикером, то кассир «пробьет» пожертвование в фонд вторым платежом после оплаты товара. При этом в Корее продажи воды, на которую был наклеен стикер-капелька с предложением помочь обеспечить чистой водой жителей Африки, выросли на 244% по сравнению с той же водой до акции. Простота пожертвования не только помогает людям поучаствовать в акции, но и стимулирует покупать именно эту воду. В России тоже, если верить опросам, около 60% людей склонны приобрести товар с социальной наценкой при прочих равных. Так что маркетологи даже водку «Байкал» попытались связать с борьбой за чистоту великого сибирского озера.
Правда, служба помощи «Милосердие» на опыте доказала, что для подобной акции подходит не всякий товар. Например, в аптеках сети А5 продавали подгузники для взрослых с «социальной» нагрузкой: цена товара не увеличивалась, но сообщалось, что некоторая сумма с каждой пачки будет перечислена нуждающимся. Организаторы столкнулись с негативной реакцией: выяснилось, что покупают подгузники не очень обеспеченные люди, которые хотели бы выступить получателями помощи, а уж потом помогать другим. Зато, говорят, с шоколадом «Аленка» получилось: логотип фонда «Подари жизнь» и пожертвование с каждой плитки — хороший способ исправить имидж.
Конечно, были представлены и ролики социальной рекламы в чистом виде, а не репортажи об успешных совместных акциях фондов и торговых сетей. Например, прекрасно показали замкнутый круг проблем матери-одиночки («Чтобы пойти работать, ей нужно отдать ребенка в садик. Чтобы отдать ребенка в садик, ей нужны деньги. Чтобы получить деньги, ей нужно пойти работать») и предложили помочь фонду, который устраивает развивающие центры для детей матерей-одиночек. Ролик «Склероз» показал проблему семейного насилия над детьми, не показав детей: старушка в доме престарелых уже не узнает собственную дочь, но помнит, что надо спрятаться под кровать, потому что скоро придет отец.
Россия: «усынови!»
Российские ролики, показанные в рамках «Утра социальной рекламы», не описывают успешных случаев взаимодействия с торговыми сетями или, например, футбольными командами. Они полностью подходят под определение социальной рекламы: рассказывают о проблеме, предлагают путь ее решения и дают координаты фонда или другого ресурса помощи.
Например, множество роликов об усыновлении снято в рамках кампании «Наши дети». Здесь никто не призывает жертвовать деньги — рекламируют саму идею, что «приемный ребенок может стать родным», и дают ссылку на сайт, где аккумулирована информация о семейном устройстве. Один из этих роликов — о девочке-ежике, которую приемные родители избавили от колючек, — стал победителем четырех международных фестивалей социальной рекламы. «Кто у вас приемный? — Рекс!», «Я горжусь моими мамой и папой, они забрали меня и сестренку из детского дома», — эти сюжеты известны многим телезрителям и, например, посетителям торговых сетей. Правда, смотреть такие ролики лучше не подряд: одна из участниц «Утра» в слезах выбежала из зала, еще не дождавшись конца «усыновительного» блока.
Среди российских роликов — много сюжетов об инклюзивном образовании глазами обычных и «особых» детей и взрослых, сюжет о женщинах, живущих с ВИЧ (но контролирующих его с помощью терапии, рождающих здоровых детей и никого не заражающих), реклама фонда «Галчонок», помогающего детям с органическими поражениями центральной нервной системы, фонда «Линия жизни» и других.
Какой бриф, такой и креатив
Нередко НКО не по карману снимать ролики или печатать билборды, если не подключится спонсор, который возьмет эти расходы на себя взамен на размещение в рекламе своего логотипа. По закону о социальной рекламе, даже если в ролике есть коммерческие логотипы и бренды, но они не занимают больше 5% площади макета, реклама все равно остается социальной. Но в таком случае оператор, размещающий рекламу, сам принимает решение, принимать этот ролик или билборд или нет. Департамент средств массовой информации и рекламы Москвы сам решит, предоставлять ли этом НКО место на 15% билбордов, выделенных под бесплатную для НКО социальную рекламу. Коммерческие сети чаще всего не примут к бесплатному размещению билборды с логотипами коммерческих партнеров, но могут предоставить скидку при их установке.
«У наших НКО пока нет навыка разработки четкого брифа, они как заказчик чаще всего отдают это дело креативному агентству, а оно отходит от целей НКО и обращается к собственным творческим целям», — сказал Владимир Вайнер. Однако эта специфическая для России черта со временем уйдет в прошлое.
Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций фонда «КАФ Россия», рассказала, что в «КАФ» уже шестой год действует программа «социально активные медиа». Программа объединяет НКО, СМИ и другие заинтересованные в создании социальной рекламы стороны. Немалая часть билбордов социальной тематики, которые мы видим на улицах Москвы, созданы бесплатно для НКО с помощью программ «КАФ». Речь идет, например, о билбордах «привычки», где пропагандируются регулярные отчисления в тот или иной фонд.
Кроме рекламы, созданной с помощью «КАФ», на улицах столицы много рекламы, созданной с участием департамента правительства Москвы по рекламе и массовым коммуникациям, и рекламы, созданной по инициативе оператора-хозяина билбордов (например, проект «Все равно?!», буквально заполонивший столицу). В партнерстве с Минздравом развивался проект «Какой осмотр важнее? — Пройди диспансеризацию», в рамках проекта «Все равно?!» раньше советовали «Стать донором теплой одежды», а теперь призывают «сорваться с крючка».
Чаще всего создатели билбордов и видеороликов стараются окрасить их в юмористические или трогательные тона. Владимир Вайнер считает, что эмоция, вызванная роликом, может быть как грустной, так и позитивной, главное — дать возможность выхода из эмоции, и чем грустнее ролик, тем очевиднее и действеннее должно быть предлагаемое решение проблемы.
Однако в России, особенно если речь идет о рекламе, созданной с участием государства, часто давят на эмоции страха или безвыходной жалости. Плакаты типа «Сорвись с крючка!» вызывают содрогание — но вызывают ли желание бросить курить, а не просто не смотреть больше в сторону таких плакатов? Говорят, что на Каннском фестивале, в отличие от американских смотров, больше шансов на победу у мрачных роликов. Но переходит ли ужас от просмотра ролика о домашнем насилии, например, в энергию помощи ближним? Оценить эффект от любой рекламной кампании — пока труднее и дороже, чем провести кампанию.
В качестве бонуса для НКО Владимир Вайнер, который также является куратором медиа-библиотеки социальной рекламы Atprint.ru, рассказал, что в этой библиотеке социальной рекламы можно размещать рекламу (от фотографий до видеороликов), оттуда ее могут взять и использовать для решения аналогичных проблем НКО всей России. Многие правообладатели разрешают другим НКО ставить свои логотипы и контакты на постеры и видеоролики. В библиотеке уже около 20 млн профессиональных изображений.
