Первый в России благотворительный магазин «Спасибо!» был открыт в Петербурге в 2010 году. С тех пор появились десятки таких магазинов. Сегодня они востребованны и могут быть успешными и прибыльными бизнес-проектами.
«Если люди видят вещь, процент с продажи которой идет на благотворительность, они в 99% случаях выберут ее, а не обычный товар, – говорит Полина Тумашик, президент фонда «Доброделы». – Общество стало более осознанным и откликается на подобные инициативы». Популярность магазинов, сортирующих и перепродающих вещи, также подпитывается запросом общества на экоповестку и нестабильным финансовым положением многих людей.
Какие бывают благомагазины
Благотворительный магазин работает по технологии социального предпринимательства, то есть работает на благо общества и решение социальных проблем (ст. 3 ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»). Как правило, прибыль такого магазина или ее часть идет на поддержку некоммерческих организаций.
Благомагазины бывают двух типов.
- Независимый проект, открытый частными лицами, – в нем продаются собранные или сделанные ими товары, а часть прибыли идет в пользу одной или нескольких НКО, выбранных предпринимателями.
По этой схеме работает «Спасибо!» в Петербурге. Благомагазин собирает вещи (одежду, обувь, аксессуары) и передает их нуждающимся, а также на переработку и перепродажу. «Спасибо!» перечисляет часть вырученных средств разным фондам Петербурга («Теплый дом», «Ночлежка», AdVita, «Тебе поверят»).
- Магазин с товарами, сделанными/собранными НКО, который открыла ее команда, – его выручка направляется на развитие этой организации.
По второй схеме сегодня продаются товары многих фондов: сувениры делаются в инклюзивных мастерских НКО или одежда и обувь собираются ее сотрудниками, а затем продаются в благотворительном магазине. Например, в магазине Charity Shop продаются товары от фонда «Второе дыхание».
К чему быть готовыми
Надо понимать, что открытие собственного благотворительного магазина – сложный и энергозатратный процесс. По сути, это открытие обычного розничного магазина, с налогами, кассовой отчетностью, учетом товара, отдельной командой. На организацию всего этого надо закладывать много времени и сил.
При всех вложениях такой магазин все равно всегда будет в состоянии дефицита ресурсов, объясняет генеральный директор социального проекта «Легко-Легко» Татьяна Найко. Значительная часть его прибыли идет на благотворительность, и в итоге денег на собственное развитие не хватает. Из-за этого команде благомагазина необходимо все время искать варианты бесплатного продвижения и вкладывать в это много сил.
Сложно и с товарными ресурсами. У благотворительного магазина нестабильное и непредсказуемое поступление товаров. Если вы сортируете одежду и обувь, то зависите от того, что вам сдают люди. Как правило, большинство таких вещей в среднем состоянии и не подлежит перепродаже. А в случае социальной мастерской нужно учитывать ограничения по производительности, которые могут влиять на сроки изготовления. Это важно обсуждать с заказчиками, особенно если речь идет о крупных партиях.
Открывать или нет
Ответьте себе на несколько вопросов. Есть ли у вас качественные товары для продажи в достаточном количестве? Должен быть налажен процесс либо с получением гуманитарной помощи (от которой остаются излишки), либо с собственным производством.
«Если вы ориентируетесь на большие корпоративные заказы, у вас должно хватать мощностей их выполнить – речь идет о людях, оборудовании, материалах, – говорит Елена Мякисева, менеджер по работе с клиентами мастерской «Артель блаженных». – Подумайте, достаточно ли у вас широкий ассортимент, чтобы составить целый магазин, и готовы ли вы его регулярно расширять и обновлять: следить за трендами и добавлять новинки, чтобы создавать востребованную у аудитории продукцию. И, конечно, оцените, насколько качественны ваши товары: их должны покупать не «из жалости», а потому что они классные».
Насколько и какой благотворительный магазин может быть востребован в вашем городе? В крупных городах больше вещей хорошего качества для перепродажи и выше покупательная возможность жителей, значит, там может быть рентабельно открывать разные магазины. Зато в маленьких городах могут быть востребованы магазины – секонд-хенды, особенно если ничего подобного там еще нет.
Если у вас онлайн-магазин, вы не привязаны к локации, но стоит просчитать затраты на логистику. Например, у вас дорогие товары, ориентированные на богатых корпоративных клиентов из столицы. Сколько вы потратите на пересылку своей продукции, если находитесь во Владивостоке? Окупятся ли ваши затраты?
Есть ли у вас возможности продвигать магазин – стратегия, уже наработанные контакты, накопленная база активных подписчиков? Готовы ли вы серьезно вкладываться в пиар и маркетинг? Продвижению придется уделять много внимания, порой это оказывается во много раз сложнее и трудозатратнее, чем само производство.
Сможете ли вы опереться на грант? Например, благомагазину «Простые вещи» помог Т-банк: «В 2022 году мы победили в грантовом конкурсе «Поддержка будет», выиграв 977 000 руб. на внедрение процессов и инструментов управления продажами в инклюзивных мастерских. Грант «Поддержка будет» помог нам настроить метрики для аналитики продаж, попробовать новые инструменты, усилить команду. В августе 2024 года мы получили второй грант от Т-банка на обновление сайта и интернет-магазина, а также на запуск фандрайзинговой акции. В этот раз сумма гранта составила 1,5 млн руб.».
Открытие собственного магазина – предпринимательская деятельность, а это занятие несет для НКО риски.
«Дело в том, что некоторые виды деятельности изначально недоступны для НКО. Они либо не соответствуют целям создания некоммерческой организации (например, дорожно-строительные работы), либо поименованы в законе как виды предпринимательской деятельности (например, регулярная розничная торговля, к которой в том числе относится торговля в магазинах), либо то и другое одновременно, – объясняет юрист проекта «Правовая команда» Софья Прохорова. – Подобная деятельность с большой вероятностью может повлечь за собой риски, в том числе ликвидацию организации».
Получается, если команда НКО хочет открыть магазин, безопаснее создать для этого отдельную коммерческую организацию. Наиболее простая по созданию и ведению форма – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Эта форма удобна для магазина с точки зрения администрирования и управления и соответствует характеру такой деятельности. Можно также зарегистрироваться в качестве индивидуального предпринимателя (ИП).
«Здесь все зависит от объемов ваших продаж, – говорит PR-директор благотворительных магазинов «Спасибо!» Ксения Чепига. – Если предполагаются не слишком большие объемы (один-два магазина), то можно обойтись ИП, если целая сеть магазинов, как у нас, – то лучше ООО».
Как выбрать пространство для продажи
Необязательно открывать физический магазин: аренда помещения дорого обходится и в итоге деятельность просто не окупится. Чтобы покупатели могли увидеть товары своими глазами, можно предоставить возможность делать это в офисе фонда – так поступает команда центра «Вверх» и мастерской «РукиОттуда» – или организовать шоурум при своей мастерской – как у «Артели блаженных».
«Идеально, если у вас одно помещение от 200 кв. м, где сразу находятся и магазин, и мастерские. Таким образом можно экономить деньги на логистике и аренде отдельного помещения», – говорит Елена Мякисева.
Важно понять, есть ли в выбранной точке ваша целевая аудитория: изучить, какие заведения находятся рядом и кто их посещает, кто подписан на их сообщества в соцсетях. Иначе даже при соблюдении всех рекомендаций в магазине будет мало покупателей. Например, из-за низкой посещаемости команде «Спасибо!» пришлось закрыть один из своих магазинов в ТЦ «Мега Дыбенко».
Найти помещение можно через знакомых, уже действующих партнеров. Часто они могут предоставить скидку или и вовсе бесплатное размещение. Так, в 2017 году «Лавка радостей» получила в безвозмездное пользование помещение в бизнес-центре «Красная роза»: «Это очень большое помещение – около 250 кв. м, и мы были там до 2023 года. Платили только за коммунальные услуги и вывоз мусора, из-за этого мы сразу были в плюсе».
Команда «Легко-легко» платит за аренду своего помещения – такое место можно найти на сайте объявлений: например, ЦИАН или Avito. «Помещение для нашего магазина изначально выбирали волонтеры, которые создавали в 2009 году центр для подопечных фонда AdVita. На его основе и возникло пространство «Легко-легко». Основной задачей было найти место рядом с фондом и недалеко от метро. В итоге мы находимся не в самом центре города, но на улице с довольно большой проходимостью и все эти годы не переезжаем».
• Лучше сдача напрямую, а не через субаренду (с арендодателем можно договориться о льготных условиях и быстрее решать возникающие вопросы),
• хорошее состояние, чтобы не надо было сильно вкладываться в ремонт,
• достаточный размер помещения, чтобы в него могли поместиться все ваши товары (для продажи сувениров из мастерской НКО может быть достаточно 50 кв. м, а при продаже бывших в употреблении одежды и обуви лучше выбирать пространство от 200 кв. м; в таких магазинах выбор должен быть шире: здесь нет размерного ряда, а значит, найти себе что-то подходящее сложнее),
• расположение на первом этаже и отсутствие лестниц (они снижают уровень продаж на 30%),
• пешая доступность от метро или автобусной остановки (не более 5–7 минут) и хорошая проходимость улицы, рядом другие магазины и общепит, модные пространства (например, креативные кластеры),
• по возможности: парковочные места рядом и «единство» пространства; магазин должен состоять из одного помещения, а не нескольких комнат.
Как продавать без магазина
Если подобного помещения нет, можно обойтись интернет-магазином: «Когда мы открыли магазин «Киоск радости», сразу решили продавать только онлайн: это более рентабельно, нет необходимости тратиться на аренду и зарплату продавцам и заботиться о множестве вещей – пожарной безопасности в помещении, покупке необходимой техники, – говорит Полина Тумашик. – Отчетность по продажам в интернет-магазине также проще: не надо регистрировать и ставить кассу, все чеки видны онлайн».
Для НКО есть много способов продавать свои товары. Большинство из них проще и эффективнее, чем открывать отдельное юридическое лицо и благотворительный магазин. Например, сотрудничество с уже существующими проектами. «Второе дыхание» периодически продает в своих магазинах Charity Shop товары фондов-партнеров. А также помогает коллегам устраивать свои благотворительные маркеты, присоединяясь к оценке и продаже собранных вещей.
«Организовать все процессы с нуля сложно, поэтому очень удобно и выгодно запускать продажи с кем-то в партнерстве, – уверена Полина Тумашик. – Например, вы выпустили свой мерч – футболки. Чем продавать самим, лучше обратитесь к действующему магазину одежды, у которого уже налажена работа с клиентами и у которого ваши футболки точно купят».
Если же НКО производит товары в своих мастерских или выпускает мерч, то она тоже может продавать их у партнеров, на маркетплейсах (там для НКО часто действуют льготные условия, сниженная комиссия с продажи) и в розничных магазинах. Например, у «ВкусВилл» есть проект «Добрая полка», по которому поддерживаются НКО и продаются их товары. В магазине Charity Shop продается мерч фонда «Синдром любви». А товары из инклюзивных мастерских «Простые вещи» можно купить в магазинах «Спасибо!», в дарксторах «ВкусВилл», в сети магазинов «Буквоед» и на маркетплейсах Ozon, Flowwow, «Яндекс маркет».
Как устанавливать цены и какая может быть выручка
Выручка каждого магазина зависит от объемов продаж и количества филиалов. Например, выручка интернет-магазина «Простых вещей» в 2024 году в среднем – 139 000 в месяц, а в двух точках розничной продажи – порядка 535 000 ежемесячно. В магазине «Легко-легко» продаются товары примерно на 750 000 рублей в месяц (около 9 млн рублей ежегодно). А в «Лавке радостей» ежегодная сумма пожертвований – около 7 млн, но всего лавок три, и в итоге организация получает порядка 20 млн в год.
Каждому товару надо назначить цену. Чтобы магазин работал эффективно, стоит предлагать качественный продукт по адекватной цене. «Простые вещи» производят свои товары сами и для их оценки анализируют рынок по конкретному продукту, рассчитывают его себестоимость и возможную наценку.
«В идеале себестоимость должна умножаться на три, – говорит Полина Тумашик. – В некоторых случаях допустимо на два или два с половиной, однако тогда выгода для производителя минимальна».
Если речь о продаже бывших в употреблении вещах, то здесь работает гибкая система, говорит Ксения Чепига, PR-директор благотворительных магазинов «Спасибо!». Команда «Спасибо!» высчитывает цену каждой вещи исходя из ее бренда (специалисты проверяют, сколько стоят вещи разных магазинов разных коллекций) и состояния. «Мы придерживаемся принципа: вещи у нас должны быть доступными. Например, в наших социальных магазинах можно одеться с головы до ног за 2000 рублей, – объясняет Ксения. – Таким образом мы отличаемся от розничных магазинов».
Как находить первых покупателей
Важно уже на этапе запуска понимать, где и как ваши продукты будет продаваться. Для этого стоит заранее найти корпоративных партнеров и мероприятия, в которых можно участвовать.
Городские фестивали и ярмарки – хорошая возможность, там находится целевая аудитория благотворительных магазинов. На таких событиях можно заинтересовать в своих товарах, выставив их, а также пригласить посетителей в магазин, чтобы они приобрели у вас что-то еще. Например, «Артель блаженных» регулярно участвует в фестивалях «Бессонница», «Дикая мята», «Архстояние», в Дне города. Магазин «Спасибо!» – в «Пикнике Афиши», фестивале фонда «Антон тут рядом».
Сотрудничество с корпоративными партнерами – одно из самых выгодных: там, как правило, крупные заказы и суммы, рассказывает команда «РукиОттуда». Компании могут заказать подарки от благомагазина из уже имеющегося каталога или попросить сделать что-то по своему заказу. С клиентом нужно согласовать время выполнения и тираж.
Чтобы найти корпоративных партнеров, участвуйте в мероприятиях, некоторые из них компании (например, крупные банки) проводят на своих территориях. Используйте «теплые» контакты (тех, с кем вы уже сотрудничали) и выходите на новых людей, присылая им свои предложения, прайсы и презентации. Если у вас совсем нет контактов или не получается их найти, можно обратиться в агентства, которые предлагают бизнесу пиар и маркетинговые услуги. Иногда такие агентства готовы поддерживать некоммерческие проекты pro bono.
«Если просто создать сайт или открыть магазин, у вас вряд ли будет много покупателей – о вас просто не будут знать. Надо создать себе репутацию и как можно больше заявлять о себе, – объясняет Елена Мякисева. – Участвуйте в бизнес-мероприятиях, фестивалях, ярмарках, городских мероприятиях – ищите возможности и будьте везде, и вас заметят».
Как еще продвигать магазин
Важно изначально продумать свою концепцию и пиар-стратегию. Поставьте себя на место человека, к которому адресован ваш пиар: что ему было бы важно узнать о вас? как убедить, что ваш магазин хороший и достоин внимания?
Например, главный принцип магазинов «Спасибо!» – уважение к покупателю. Этот магазин не выглядит как благотворительная раздача или секонд-хенд из 90-х. В нем аккуратно развешаны вещи, помещение красиво оформлено – сюда хочется приходить. Идея магазина «Легко-легко» – дарить атмосферу праздника и продавать подарки, которые не только порадуют близких, но и помогут подопечным благотворительных фондов.
Изучайте свою аудиторию и разрабатывайте предложения для нее. Например, команда «Лавки радостей» заметила, что в один из их магазинов из-за его расположения часто приходили курьеры «Яндекс», и стала формировать ассортимент под них. «Легко-легко» находится на Петроградской стороне Санкт-Петербурга, где достаточно много туристов. Сотрудники магазина стараются привлечь их, делая то, что может заинтересовать эту аудиторию: например, «Санкт-Петербург в миниатюре», керамические копии зданий Петербурга.
Работайте с местным сообществом. Команда «Лавки радостей» находит группы в соцсетях, привязанные к локации своих магазинов, например «Район Басманный», и публикует там информацию о себе и своих мероприятиях. Сотрудники магазина также выходят на местные СМИ и паблики, раздают листовки на улице, отмечают свои магазины на картах, обновляя информацию о них и отвечая на отзывы.
Проводите акции и другие активности, которые могут привлечь постоянных покупателей. «Лавка радостей» регулярно запускает акции вроде «Все по 300», предлагая в этот день оставлять пожертвование в 300 рублей за любую вещь, или «Подвешенное платье», когда принимаются платья на выпускной для девушек из нуждающихся семей. А «Легко-легко» проводил акцию «Тату тут и там»: участникам предлагали сделать временное тату по рисунку ребенка – подопечного AdVita и выложить фото в соцсети с хэштгегом акции. В итоге активность охватила более 1 млн пользователей.
«Чтобы привлекать больше покупателей в магазин, мы проводим десятки мероприятий в месяц: мастер-классы, ярмарки, встречи, – говорит Татьяна Найко. – Например, 1 сентября у нас ежегодно в пользу подопечных фонда AdVita проходит благотворительная школьная ярмарка с множеством мастер-классов для детей».
Сотрудничайте с медиа, присылайте им информацию о себе. Например, хорошо попасть в подборку благотворительных магазинов, которые часто (особенно под Новый год) делают разные издания, а если вы проводите событие – разместиться в СМИ, специализирующихся на анонсах. Придумывайте также инфоповоды и предлагайте СМИ сделать материал о вас. Так, «Простые вещи» рассылали журналистам информацию об открытии своей новой мастерской или об успешных кейсах трудоустройства своих подопечных с ментальной инвалидностью, и материалы об этом выходили в разных медиа.
Продвигайтесь и в онлайн-пространстве. Желательно заложить бюджет на рекламу сайта вашего магазина. Надо также изучить в Wordstat число упоминаний ключевых слов и включить наиболее популярные запросы (например, «подарок на 8 Марта») в описание своих товаров, советует Полина Тумашик. Так вы сможете оказаться в топах поисковых систем и вас будут находить.
Важно понимать, что со всех своих продаж благотворительный магазин, как и любой другой, платит налоги. Для этого он должен вести строгий учет: составлять накладные на все товары, заносить их в учетную систему.
«Все это регулярная работа, которая занимает немало времени, – говорит Татьяна Найко. – При этом бухгалтеру НКО, возможно, вначале придется трудно, чтобы вникнуть во все это: он понимает, как функционирует некоммерческий сектор, но, возможно, ему потребуется время на изучение особенностей товарного учета в розничном магазине».
Если магазин открыт ООО или ИП, выручка / ее часть передается НКО по договору о пожертвовании. Некоммерческая организация должна будет отчитываться об этих средствах как о пожертвованиях от юрлица в своих отчетах.
Коммерческая организация не обязана отчитываться о своей выручке, однако благотворительные магазины могут принять решение делать это: «Мы решили работать открыто, поэтому ежегодно делаем отчеты о своей прибыли и выкладываем их на своем сайте, – рассказывает Ксения Чепига. – Прозрачность прошита в нашей изначальной идее – не пиар за счет благотворительности, а благотворительность».
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ
