Психологи полагают, что бескомпромиссность социальной рекламы – неверный ход, а маркетологи считают, что социальные рекламные кампании и должны и злить, и раздражать – тогда будет результат: провокация тут – норма.
На днях в социальных сетях разразилась бурная дискуссия о корректности социальных плакатов, призывающих родителей больше уделять внимание не карьере, а семье и детям. Не так давно упреками засыпали плакат «Весь в няню?», посыл которого – в том, что малыши проводят все свое время с чужими тетями, пока их мамы работают. Теперь досталось плакату, на котором изображено портмоне – с кредитками и фотографией ребенка и вопросом «Какая карточка важнее?» Мамы возмущены: разве они виноваты, что так много работают?
«На кого рассчитан этот плакат, автор которого явно никогда не проводил никакое время с детьми, при этом пытаясь их одновременно и воспитать, и накормить, и обуть, и одеть? На трех карикатурных рублевских жен, мечущихся между педикюром и ботоксом и забывающих забрать чадо из детского сада? Или на армию одиноких затурканных мам, пытающихся свести концы с концами, работающих на трех работах и мечтающих – да, мечтающих – чтобы хоть раз в неделю успеть уложить свое чадо в кровать и сказку ему рассказать?» – возмущается журналист Мария Адамчук на своей странице в «Фейсбуке».
«Ты кругом виновата. На работе ты виновата, что мало работаешь. Дома ты виновата, что мало с детьми… Ты рыдаешь в машине по дороге на работу, потому что уже опоздала. Ты рыдаешь по дороге с работы, потому что он сейчас уже заснет, так тебя и не увидев. Опять не увидев. Уже пятый день подряд. И тут этот плакат. Ну подумайте о людях-то хоть раз!» – призывает работающая мама.
«Цель любой социальной рекламы – обозначить существующие в обществе острые проблемы и привлечь к ним внимание как можно большего числа людей. Такая реклама вовсе не обязана нравиться, главная задача – побудить задуматься, вызвать реакцию и выраженные эмоции. Степень воздействия и критерии этики креатива могут являться предметом для дискуссий, однако, главная задача социальной рекламы – обратить внимание общества на существующие проблемы», – поделились с редакцией «Милосердия» своим мнением в компании Russ Outdoor. Этот крупнейший российский оператор наружной рекламы – автор социального проекта «Все равно?!», в рамках которого и запускаются социальные ролики, призывающие нас, например, быть внимательнее за рулем, соблюдать правила дорожного движения, отказаться от наркотиков и – в том числе – проводить больше времени с семьей. На фоне всколыхнувшейся волны недовольства в обществе компания не решилась высказаться более развернуто.
А что же думают по поводу задач и механизмов работы социальной рекламы другие эксперты?
«Ударь в любую больную точку – получишь эмоции»
Психолог Алена Ал-Ас соглашается, что смысл любой социальной рекламы – раскачать человека на эмоции, вызвать сильный эмоциональный отклик, только в этом случае она будет эффективной. Иначе ролик просто пройдет фоном. «В работе над такими роликами обязательно участвуют психологи, подсказывающие, на какие эмоциональные кнопки стоит воздействовать. И обратите внимание – любые перемены, переосмысления в нашей жизни происходят после какого-то толчка, стресса (позитивного или не очень). На ровном месте они не случаются».
Женщина много работает не по собственной воле, а вынужденно, если у семьи нет другой финансовой поддержки, если она одна растит ребенка. «И, конечно, женщины и так испытывают вину перед семьей или детьми. Усиливать чувство вины посредством рекламы, задевающей больные места, не совсем правильно, – замечает Алена Ал-Ас. –
Есть несколько больных точек, куда можно бить: возраст, внешность, «плохая мать». Ударь в любую – получишь эмоции. Но это бестактно.
К тому же часто социально одобряемые идеи и тезисы, которые лежат в основе рекламы, приводят к появлению у людей чувства вины за поступки, в которых, по сути, и нет никакой вины, никакого негативного контекста».
Но вспомните ролик «Позвоните родителям». Ведь он тоже вызвал чувство огромной вины за невнимание к родителям. Но мы брали трубку и звонили. «Возможно, и эта реклама, вызывая болезненные ощущения, все же даст толчок, может быть, поможет вернее расставить приоритеты, или вы найдете время на совместные выходные с детьми. Подарите им общение, которого так часто не хватает», – замечает психолог. Значит ли это, что реклама все же достигает цели?
По мнению психолога, чтобы социальная реклама действительно приводила к позитивному эффекту, необходимо ее соответствие реальным условиям жизни в современном обществе. «Нельзя задавать столь бескомпромиссный вопрос – «какая карточка важнее?» Надо дать человеку понять, что настоящие ценности семьи, материнства, дружбы – важнее, чем деньги, но если он работает и зарабатывает, то он – молодец, который ценит и любит свою семью.
Работающая женщина и, тем более, мать, разрывающаяся между семьей и работой, заслуживает всестороннее уважение, и именно им должна быть пронизана социальная реклама, призывающая таких женщин уделять больше внимания своим детям. Можно найти множество вариантов идей, тезисов, лозунгов, которые лягут в основу действительно позитивной социальной рекламы. Например, отдых с семьей – это позитивное настроение, а значит – улучшение работоспособности».
«Социальный ролик не должен быть «милым»»
Но маркетологи и рекламщики считают, что социальная реклама и должна наступать на больную мозоль. Андрей Амлинский, владелец и креативный директор рекламного агентства Аmlinsky, член попечительского совета фонда «Выход», призер и победитель международных фестивалей рекламы «Каннские львы», EPICA, «Золотой барабан», Red Apple, член жюри Каннского, Лондонского, Киевского и Московского фестивалей рекламы, убежден, что ничего необычного не случилось: социальная реклама как раз призвана «сыпать соль на раны».
«Лозунги и призывы социальной рекламы, конечно, более провоцирующие, чем лозунги продающие, и это – норма. Социальная реклама не может быть милой. Она – раздражает».
И она должна цеплять – тогда она качественная, убежден Максим Шмаков, вице-президент СОМАР, член совета Гильдии маркетологов. Если это крючок, воткнутый в губу, как на рекламных плакатах против наркотиков, – это боль, такие чувства в нас вызывает картинка. Но как это оценить – это позитивный или негативный результат? Наверное, позитивный, раз мы реагируем, нам неприятно. И значит, реклама работает.
Эксперт напоминает, что вообще-то социальная реклама – это цикл. Сам по себе один ролик или плакат не работает – не в этом его задача. Его задача – быть одним из звеньев цепи – нескольких плакатов или роликов, а уже сама общая рекламная кампания работает на определенную цель.
«Да, вполне может быть негативная реакция на какой-то один продукт, один плакат, – поясняет Максим Шмаков, – но в итоге социальная реклама сработает.
Вообще, социальная реклама – это изменения. И делать выводы, конечно, нужно не через месяц, а минимум через год».
Было бы эффективно сделать замеры до старта такой социальной рекламной кампании и после, чтобы посмотреть, что же изменилось в обществе, замечает Максим Шмаков, однако, к сожалению, подобные исследования могут вестись за рубежом, а у нас – нет: или слишком дорого, или рекламщики не ставят перед собой подобных целей. А зря.
«Если бы, например, какой-то благотворительный фонд, заказывая определенную рекламную кампанию, заложил бы в расходы и исследования, то общий эффект такой работы был бы выше. Ведь у многих маркетинговых агентств есть такие возможности, это можно даже делать бесплатно, – когда несколько значимых для фонда вопросов можно просто «прицепить» к какому-то основному исследованию-опросу. Но НКО плохо знают о таких возможностях и о принципах отслеживания результатов рекламных кампаний. Или же можно привлечь волонтеров, которые могут провести опрос мнений в обществе. С этим можно и нужно работать».
Как попасть в цель и не ошибиться аудиторией
Можно, конечно, и эпатировать аудиторию, замечает эксперт, хотя главный эффект и успех рекламной кампании измеряется тем, насколько ее месседж был услышан нужной аудиторией.
«Казалось бы, реклама про маму, которую похитил Дед Мороз, или «Весь в няню» вызвали большой шум, и, хотя было много негатива, но ведь рекламу заметили! Но это не результат – просто потому, что заметила и среагировала совсем не та аудитория, на которую реклама была рассчитана. Ее заметили женщины, вынужденные работать, часто сверхурочно и на нескольких работах, мечтающие провести лишний час со своим ребенком», – говорит Анна Овсянникова, руководитель по связям с общественностью службы помощи «Милосердие».
Потому и раздражает ролик «Весь в няню?» – огромное количество женщин и на няню заработать не может! Получается, замечает Андрей Амлинский, что это двойной укол. ««Я тут пашу с утра до ночи, какая няня, я на няню не зарабатываю!» – такова подсознательная реакция женщин в том числе. – Человека учат жить, а люди этого не любят. И у нас часто мамы все время работали, а мы были в яслях или на пятидневке, – такова действительность!».
«В свое время наблюдалось раздражение, например, в ответ на рекламу новомодных йогуртов. «Нам есть нечего, мы на хлеб заработать не можем, а вы йогурты рекламируете!» – так реагировали люди на эти ролики», – напоминает эксперт.
Подобная «укоряющая» реклама должна, по идее, «бить» по нерадивым родителям, которые «забрасывают» ребенка в сад или школу, просто желая потом получить «готовый продукт», тогда как воспитывает ребенка семья. Да, такое явление в обществе тоже существует, есть и такие папы и мамы. Но фактически получается, что такой контингент просто даже «не слышит» призыв социальной рекламы. А слышат его – и принимают на свой счет, и обижаются! – те родители, которые действительно вкалывают, или находятся в непростой жизненной ситуации, и сами плачут ночами оттого, что снова пришли домой тогда, когда их малыш уже уснул в своей кроватке, не дождавшись сказки на ночь.
Разработка рекламы, и в том числе социальной рекламы, похожа на решение уравнения с несколькими неизвестными: кому она адресована? Какая у нее цель? «В случае с рекламой «Весь в няню» что-то пошло не так, не все было продумано. Судя по месседжу, который здесь заложен, она обращена к состоятельным мамам, которые тратят время на себя, предоставив мужу зарабатывать деньги, а няне – воспитывать ребенка, – замечает Анна Овсянникова. – И претензий к этой рекламе было бы куда меньше, если бы она появилась, например, на страницах дорогого глянцевого журнала или в тех элитных районах города, где ее увидит именно целевая аудитория. А есть у проекта «Всё равно?» и очень удачные кейсы, например, реклама, напоминающая посмотреть в боковое зеркало и тем самым избежать столкновения с мотоциклистом. Этот макет встречается ровно там, где его увидит нужная аудитория – на билбордах вдоль оживленных шоссе».
Хорошая социальная реклама всегда направлена на определенную целевую аудиторию, соглашается и Максим Шмаков. «Еще раз подчеркну, что эффект нужно измерять в целом – не реакцию на какой-то один ролик, картинку, а на всю кампанию. Между разными рекламными акциями должны проходить еще какие-то маркетинговые акции, все вместе это уже дает результат. Замечу, что бурное обсуждение негативного отношения работающих женщин на рекламные призывы проводить время с детьми возымели даже больший эффект, чем сам плакат: если до этого на него и не все обращали внимание, то теперь заметили, что это, оказывается, есть. И это обсуждение, как ни странно, дает позитив.
Значит, реклама работает, она кого-то беспокоит, и нам не все равно, когда мы едем за рулем и видим эти плакаты. Наше подсознание, те проблемы, которые нас беспокоят, и вылезают в итоге наружу в виде таких эмоций».
Ошибкой может быть «одиночный выстрел» – то есть обычный вброс, когда какая-то реклама не имеет продолжения и так и остается в нашей памяти каким-то неприятным воспоминанием, а чаще просто забывается. А вот тизерные кампании, когда реклама действительно становится процессом, чередой роликов или плакатов, связанных друг с другом картинкой или идеей, уже работают на результат.
«Кстати, принципы тизерной рекламы работают и на телевидении, мы просто не всегда это замечаем, не всегда зритель понимает, что это тизеры, «цепляющие сюжеты»», – отмечает Максим Шмаков.
Наше общество еще не готово к «острому»
У нас много рекламы, которая вообще не цепляет людей. Это как раз некачественный продукт, считает Андрей Амлинский. А о качественную рекламу можно даже «порезаться».
Но в то же время, по мнению эксперта, негатив по отношению к рекламе спровоцирован еще и социально-политическими особенностями нашего общества: «Мы евроазиатское общество. С одной стороны, мы, казалось бы, свободные, современные, а с другой – крайне табуированы, и в нас много ханжества. Это неудивительно, ведь всего несколько десятилетий назад мы жили в СССР! И мы еще не избавились от многих стереотипов. Мы – современно-архаичные.
А еще у нас силен патернализм: люди многое отдают на откуп государства – «решите вы за нас сами», это пассивное мировосприятие жизни. Поэтому, когда нам напоминают о чем-то болезненном, эпатируют нас, или понуждают что-то делать, это злит».
Вот почему стандартная реакция социума на социальную рекламу такая: «Не надо нам говорить о всяких проблемах, у нас и так все хорошо». Или наоборот: «У нас и так все плохо, и вы еще тут со своими нравоучениями», «Зачем это афишировать, когда и так все понятно?»
Не так давно российское общество переживало сытые времена. Тогда тоже была социальная реклама, и она не так давила на психику, считает Андрей Амлинский, или была не так заметна. А сейчас, когда мы все в стрессе и напряжении, когда непросто с работой, с социальной жизнью, и многие чувствуют какое-то депрессивное состояние в связи со своими жизненными трудностями, будучи не уверенными в будущем своем и страны, и реклама уже воспринимается иначе.
«В моменте такой легкой апокалиптичности и неуверенности неудивительно раздражение людей».
Психолог Алена Ал-Ас тоже считает способ давить на больные места несправедливым. «Как можно в современной ситуации призывать людей выбирать между заработком и семьей? Ведь очень часто заработок – это основа существования семьи. Без него сейчас никуда. Что должна делать эта мать? Отказаться от работы во имя семьи? Но кто будет кормить ее ребенка или нескольких детей? На эти вопросы авторы социальной рекламы ответа не дают, да и не собираются о нем задумываться. Поэтому нет ничего удивительного в том, что такая социальная реклама воспринимается в обществе достаточно негативно и способствует лишь усугублению психологического напряжения людей. Переработавшиеся, загруженные своими проблемами – и рабочими, и семейными, – люди не очень любят, когда их еще вдобавок и упрекают за то, что они мало общаются с детьми или со старшими родственниками. Это вполне понятная и предсказуемая реакция».
Кстати, замечает Андрей Амлинский, на Западе еще более резкая реклама. Кровь, убийства, смерть – этих вещей не чураются западные рекламщики. Но воспринимается она спокойнее.
«За рубежом сами люди социально ангажированные. Фактически они – этакие добровольные помощники государства. Человек сам готов к порыву – куда-то идти, что-то делать, убирать мусор, разгребать завалы. Это и есть гражданское общество: наличие высокой степени социальной активности, – рассказывает эксперт. – И в итоге более развитое общество впускает в себя разные формы коммуникации. Его не шокируют острые углы или табуированные все еще у нас темы. Поэтому и социальная реклама там не злит и не раздражает – там с пониманием относятся к этим посылам. И какие-то картинки и явления не вызывают там большого резонанса или бурю общественных чувств – есть терпимость к визуальным формам. А мы пока архаичны и агрессивны».
«Сытые делают рекламу для голодных»
Часто именно по этой причине несхожести взглядов и уровня жизни социальная реклама «выстреливает мимо», считает Андрей Амлинский. «Пусть это покажется комичным или гротескным, но Лев Толстой же, несмотря на свое графство, ходил в народ и страдал за него, одевался просто, сам шил себе сапоги. А рекламщики до такого нечасто опускаются – они живут в своем сытом и красивом мире».
Стоит, считает эксперт, иногда выходить за пределы этого гедонистического мира – и тогда, наверное, удастся лучше понимать трудности и запросы общества – своей потенциальной аудитории. Часто зарубежные актеры, чтобы лучше вжиться в роль, пытаются побывать в тюрьме или психиатрической клинике, чтобы понять, как живется там людям. Может быть, задается вопросом Андрей Амлинский, и авторам рекламных роликов стоит примерить «картинку» на себя? А когда сегодня такой человек создает рекламу про туалетную рекламу, а завтра – про инвалидов, не углубляясь в проблему, – можно и наделать ошибок.
