Общество часто отгораживается от социальной рекламы психологически, а чиновники ее боятся. Об этом социологи и рекламщики говорили в Общественной палате РФ на Шестой конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России. Но ярких и эффективных примеров социальной рекламы становится все больше. Попкорн нагрелся и скоро выстрелит!
Андрей Амлинский Фото с сайта zillion.net
Почему чиновники боятся социальной рекламы
«Когда-то мы с женой – она дизайнер, художник-график, сделали известный плакат для фонда детей больных раком «Настенька». Это был красный фон и белый крест из бинтов, они обрывались, и было написано: «Часто в больницах не хватает самого необходимого», – рассказывает Андрей Амлинский, владелец и креативный директор агентства «Amlinski – креативные стратегии», эксперт по коммуникациям фонда содействию проблем аутизма «Выход», – плакат появился на билбордах. И вот пример разного отношения к нашей рекламе: в тот же день ехали на работу две женщины. Одна, ухоженная и респектабельная, ехала к себе на работу в Министерство здравоохранения. Добравшись до кабинета, она тут же позвонила в Правительство Москвы и потребовала снять плакат: как можно в нашей прекрасной стране кричать о том, что в больнице нет самого необходимого?! В другом конце Москвы другая ухоженная женщина тоже ехала на дорогой машине, и тоже увидела плакат. Она сразу заехала в банк и перечислила в фонд 30 тысяч долларов».
Этот пример, считает Амлинский, демонстрирует, что корень проблемы малой эффективности социальной рекламы лежит в отношении к ней государства. Раньше у нас было «все хорошо», поэтому и социальной рекламы фактически не было. Сейчас же для нее самое время, считает эксперт. Но чиновники воспринимают социальную рекламу как обидные нападки. «Как же так – все плохо! Везде больные и униженные. Государство забывает, что оно, в общем-то, не отвечает за аутизм, за рак. Отвечает в какой-то степени – допустим, выселяя людей в моногорода, где возникает рак. Но за сами хромосомы не отвечает. Оно должно вступить с обществом в социальное партнерство. Сказать – да, вот это мы можем сделать, а это нет».
Андрей Амлинский заметил, что государство понять можно – многие проблемы: те же, к примеру, дети с особенностями развития, для власти – тонкая и непонятная тема. «Так повернитесь к обществу, дайте ему в этом слово! Замените для людей их политический активизм на социальный: он прогрессивный и продуктивный. Пусть люди придут и скажут – мы знаем, как помочь!» Изменить отношение государства к социальной рекламе необходимо: власти надо понять, что общественные проблемы – алкоголизм, болезни, детское насилие, прочее социальное зло – они есть в любой стране, даже в самой богатой.
Игорь Буренков, глава департамента информационной политики и СМИ ОАО «Объединенная ракетно-космическая корпорация», автор кампании «Позвоните родителям», считает, что государственные ведомства должны заниматься пропагандой, но пропаганда и социальная реклама – это разные вещи. Возможно, социальная реклама – удел больше общества, чем власти. Но при этом – не часть коммерческой деятельности, иначе она не сможет развиваться.
Общечеловеческие ценности являются первичными, они основные. «От недостатка постоянного упоминания о них страдают сами эти ценности, а потом и люди. Скажем, люди выбрасывают мусор из окон до сих пор. Вопрос здравоохранения – то же самое: сколько людей готовы сейчас заняться своим здоровьем? Мало продвижения этих основ нашей жизни», – считает Игорь Буренков.
Когда государство пересмотрит свое отношение к социальной рекламе как к некой социальной критике, а скажет: да, мы нормальное здоровое государство, у которого есть социальные проблемы, мы отдаем обсуждение этих вопросов на откуп обществу, и в случае чего поможем, тогда поменяется и отношение к развитию социальной рекламы. Собственно, отношение к социальной рекламе и есть отношение к благотворительности – которой выгодно и здорово заниматься, отмечали участники мероприятия (речь идет о конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», которая состоялась в Общественной палате РФ).
У нас же пока благотворительность вырастает снизу, и иногда это обстоятельство придает благотворительным инициативам неправильные формы. «Да, я такая уже богатая, что могу отдать свое кольцо на аукцион и немножко помочь детям. Это некая индульгенция. Мода. Но слава богу, что есть хоть так», – приводит пример «оплачивания мук совести» Андрей Амлинский. По его мнению, такие вещи и порождают «полуциничное, полубесчувственное отношение к этой сфере», потому и социальная реклама часто некачественна.
«А должно быть интересное мощное бодрое направление, поддерживаемое и законодательно. Тогда не будет откатов и злоупотреблений. И не будет формализма, когда рекламируется здоровый образ жизни «вообще», или леса или поля «вообще», – заметил эксперт.
Морковный кофе
Почему социальная реклама не работает? По мнению экспертов, чаще всего она – «никакая». Андрей Амлинский замечает, что в большинстве своем социальные ролики и плакаты не адресованы никому конкретно. «Условно говоря, МВД вещает с плаката: «Пристегните ремни», а рядом стоит гаишник, который берет взятки, а в магазине продаются зажимы, чтобы не надевать ремни, а потом на дорогах гибнет людей больше чем во время войны», – привел пример эксперт. В таких условиях подобные призывы действительно будут безрезультатны.
Мешает и «принцип коврового бомбометания», когда аудиторию мучают атаками йогуртов, прокладок или автомобилей, без учета нужд аудитории. Социальная реклама не должна быть безадресной, считают специалисты. Да и от архаичности нужно уходить: плакаты в чистом поле, бегущая строка в поезде – все это уже мало действует. Не действуют даже привычные варианты, говорил Амлинский – такие, как, к примеру, лицо умильного ребенка на плакате, где мелким шрифтом написано «сдавайте деньги в помощь бездомным детям».
Неудачны и абстрактные рекламные плакаты и ролики. Как говорят специалисты, – это «отмазки для очистки совести». «Для очистки территории нужно всем собраться, дать лопаты всем, поработать, собрать мусор в раздельные контейнеры. А для очистки совести – просто сказать «Сохраним зеленые леса». Это никого не трогает».
А еще – социальная реклама пугает. Негативные месседжи неприятны. Хочется позитива. «Улыбайтесь, господа, улыбайтесь!». Но тогда это будет фальшивка.
«Мы делали рекламу для телефона доверия для детей, подвергающихся домашнему насилию. Агентство, куда мы обратились, пыталось сделать разные «клевые штучки», – вспоминает Амлинский. Но на обсуждении результатов одна из присутствующих женщин поделилась страшными фактами о том, как девочка призналась маме, что их насилуют в школе. «Когда общество стоит лицом к проблеме – вот это правильно. Должна быть позиция: «Мы – взрослые, адекватные люди и способны здесь и сейчас об этом говорить». А не ахать и закатывать глаза: «Ужас, не надо об этом говорить». Поэтому для такой девочки не подействует какая-то модная реклама тинейджеров, которые звонят на какой-то модный номер телефона. Проблема глубже, тоньше. Все острые темы мы должны обсуждать – без истерик и социальных выплесков. Да, дауны живут среди нас, детское насилие существует, пандусы нам нужны – таково современное общество. И нужно об этом говорить».
Но социальной рекламе не везет – она постоянно на остаточном принципе и поэтому, по мнению Амлинского, похожа на морковный кофе. «Потому что или такую рекламу делают ведомства, и она сухая, или она отдается на откуп рекламщикам, а те преследуют какие-то свои прагматические цели. Рекламщики часто берут себе социальные проекты, чтобы сделать яркую фестивальную рекламу. Но в здоровом обществе рекламщики делают это от души и хотят тоже помочь – помочь не себе выиграть Каннского льва, а помочь этой девочке в Уфе».
Золушка на рекламном рынке
Стоит ли удивляться такому положению социальной рекламы? Кандидат социологических наук Валентина Шилова, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН, посетовала, что к тем, кто с научной точки зрения изучает возможности социальной рекламы и ее эффективность, за советом почему-то не приходят. Научные специалисты – социологи, экономисты, политологи – невостребованы в процессе создания такой рекламы, хотя создавать ее нужно, в том числе основываясь на психологии и менталитете общества.
В результате, во-первых, реклама – да и не только социальная, любая – в подавляющем большинстве отторгается аудиторией, многие не доверяют тому, что говорят с экранов телевизоров и плакатов, – мозг сам рефлекторно отключается. Во-вторых, появляются примеры не просто неудачной, но и порой отталкивающей социальной рекламы. К примеру, Валентина Шилова вспомнила такой вариант: «Пропустил пешехода – порадовал Иисуса, Будду, Магомеда и свою совесть. Если у тебя есть совесть». Совершенно немотивированные отсылы к разным религиям. Или: «Зайка не убережет» – автокресло, рядом ребенок с игрушкой. Вообще непонятен посыл. Ясно, о чем речь – что нужно пристегивать малыша в машине. Но при чем тут зайка?
Иногда неудачны не только фразы, их логика, метафоричность, но и визуальные образы такой рекламы. Социолог отмечает, что, скажем, рекламировать отказ от курения путем демонстрации чего-то жестокого (к примеру, сигарета прожигает тельце ребенка) – неудачный прием, это может являться отрицательным раздражителем
.
«Социальная реклама пока – бедная родственница, она остается Золушкой, ее не пускают на федеральные каналы. Общество и государство не отдает себе отчет в том, что это на самом деле это значимый механизм управления», – заметила Шилова.
Эффект попкорна
На самом деле социальная реклама не может быть «никакой» и никому не адресованной – она всегда обращена к человеку и его сердцу. Ей нужно быть адресной, действенной, цепляющей. И побуждать к действию. «Помоги». «Заплати». «Обрати внимание». «Обратись к специалистам».
Социальная реклама – всегда ценностная, считает Ирина Меньшенина, исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап». Действительно, пожалуй, первым таким запомнившимся проектом и была акция «Позвоните родителям!». Она основана на ценности жизни. «От нее – мурашки по коже, эта реклама реально работала! – говорит Ирина. – И приводит еще один похожий будоражащий пример: плакаты «Соберись и борись!», с изображением лысой женщины. «По отсутствию у нее волос на голове, ты понимаешь, что женщина проходит лечение. Это класс! Двумя словами удалось показать, как трудно этим людям, как им нужна помощь. Это важно, надо не только советовать, как помочь». А «слоганом десятилетия» Ирина считает рекламный плакат хосписа «Вера»: «Если нельзя вылечить ребенка, это не значит, что ему нельзя помочь».
Амлинский заметил, что на Западе работает новый подход в рекламной сфере – так называемый эффект попкорна. «Зерно нагревается и само начинает создавать свою целевую аудиторию. Вы призываете в рекламе: «Соберем деньги для аутичных детей». Но у меня не аутичный ребенок, мне неинтересно. Тогда вы нагреваете общественный интерес: «Обрати внимание – такие-то признаки. Заметь – вот проблема»». Андрей Амлинский запускает сейчас подобный рекламный проект для фонда «Выход» – реклама адресована не обществу, людям, организациям – а мамам, которые не разбираются в этой сложной проблеме, но должны обратить внимание на поведение своих детей, задуматься.
Они обратятся в низовые организации, которые дальше будут пользоваться разработками и программами более крупных организаций. «А дальше государство, которое неповоротливо, которое года три назад еще вообще не думало об этой проблеме, и которое начинает что-то делать. Государство начинает поддерживать общество. Вот самонагревающаяся система», – говорит Амлинский.
Именно по такому принципу разогрева и снежного кома работают социальные сети. Именно поэтому социальная реклама часто уходит с крупных каналов или огромных щитов на улице в интернет. Там можно все сделать очень быстро: оповестить людей о проблеме, создать какую-то группу и так далее.
Реклама как фан
По такому пути – уйти в соцсети – пошел в своей акции фонд «Даунсайд Ап». В 2014 году здесь придумали распространять фотографии-перевертыши с призывом помогать детям с синдромом Дауна. «Важно запустить интригу, тогда человек выделяет что-то из потока информации – и реагирует. Что сделал «Даунсайд Ап»? 11 декабря стартовала наша акция в социальных сетях – «Переверни мир». Мы не призываем к переворотам, но даем людям инструмент, как за этой интригой увидеть возможность сделать конкретное действие для помощи. Простая, незатруднительная, фановая и веселая помощь – сделать пожертвование в фонд и перевернуть себя в соцсетях», – поясняет Ирина Меньшенина. На сайте акции http://perevernimir.downsideup.org/Фонд «Даунсайд Ап», акция «Переверни мир» Фото с сайта perevernimir.downsideup.org
«Мы гордимся нашей акцией, для нас это был большой опыт, – заметила Ирина Меньшенина. – Это один из примеров, когда нашу простую инициативу подхватывают другие». Акция привлекла и различные кинотеатры, рестораны и другие компании: они переворачивают свои афиши, объявления, плакаты. Акция будет идти еще весь февраль: на данный момент в Фонд поступило уже 2,5 миллиона рублей, в ней поучаствовало уже 50 тысяч пользователей.
Но Ирина отмечает, что еще лет пять назад это было бы невозможно:« Если бы мы тогда провели такую акцию, мы не собрали бы деньги, но получили бы массу критики. Когда-то говорили – молчите об этом, а журналист Никонов даже открыто ратовал за то, что нужно избавляться от инвалидов уже сразу в момент их рождения. «И это даже оказалось в нашу пользу, общество заняло нашу сторону». Все, что неудобно, раздражает – мешает. Но нужно принимать людей с особенностями и помогать им. Сейчас фонд переворачивает мир, а до этого пришлось его долго расшатывать – в отношении общества к людям с синдромом Дауна.
Ирина вспоминает свой спор с пиарщиком. Пиарщик предлагал сделать массовую кампанию в СМИ, чтобы люди узнали о синдроме Дауна. Ирина же, сторонница фандрайзинга, предлагала создать модуль, где человек, используя карту Сбербанка, идет и делает пожертвование. Давая тем самым гражданам конкретный инструмент – как пожертвовать. «Пиарщик говорила, что наше население не готово к этому, но оказалось, к конкретным делам мы все же готовы. Социальная реклама и должна провоцировать нас совершить какое-то движение, деятельный акт, иначе она неэффективна».
