Почему наши СМИ не рассказывают «хороших историй»: дело в СМИ или дело в людях? Маленький мальчик, который собрал деньги на лечение друга, бездомный, построивший «небоскреб» из ящиков, бабушка, записка которой оказалась зашифрованной молитвой – почему таких трогательных историй много в западных СМИ, и почти нет в российских? Размышляет Наталья ЛОСЕВА, журналист, продюсер, эксперт по новым медиа.
– В зарубежных изданиях целый поток историй о том, как какой-нибудь человек сделал что-то необычное, что-то преодолел, кому-то помог. Запрос на эти истории огромный – они в момент разлетаются в соцсетях. Почему российских человеческих историй нет? Дело в самих наших людях, или дело в наших СМИ?
– Первая причина, конечно, в СМИ. Традиция российской постперестроечной журналистики – это традиция журналистики обличительной. Ее задача – находить то, что плохо, выяснять причины, комментировать экспертами, почему нечто произошло и как это исправить – функция алармирования. Это – важная, одна из ключевых функций СМИ. Тем более сейчас, когда задача просто информировать отходит на второй план, потому что общество само себя информирует при помощи соцсетей. Мы же сегодня поминутно создаём десятки единиц информации. Мы видим на улице какое-то происшествие, фотографируем и выкладываем в социальные сети, мы пишем друг другу смски – «Ой, я в метро тут, там задымление»… или: «Не суйся на зелёную ветку – метро встало». И все, цепочка пошла…
Но ведь на самом деле показывать то, что хорошо – задача не менее достойная, и самое главное – не менее эффективная с точки зрения социального регулирования. Аудитория так благодарно к этому относится, потому что спрос на нравственный эталон, нравственный ориентир заложен в самой природе человека.
Это технологически сложнее: трудно сделать это стильно, не свалиться в слюни, в морализаторство, в клюкву. У нас появилось много комплексов: а это же будет реклама? а почему мы вообще должны о хорошем рассказывать? ведь вроде по умолчанию люди должны быть хороши, позитивны и созидательны? Возникает ощущение – и у журналиста, и у руководителя издания, что писать о чём-то хорошем – не вполне профессионально. (Это, конечно, совсем не так.)
А третье – конечно, продаётся гораздо лучше история с негативом, с чем-то жёстким – трупы, жертвы, кровь. Нет трупа – нет новости.
– Да, это сразу видно в соцсетях. Опубликуешь негативную новость: ну, скажем, о том, что власти запретили кормить бездомных в Москве. Пщщщ – разлетелось в соцсетях. Потом даешь комментарий, что по закону не имеют права запрещать, и представители властей это признают – и это не шарится. То есть получается, что критический градус в обществе очень высокий.
– Я думаю, тут такие шестерёнки, которые работают друг на друга: журналист, справедливо видя в этом свой долг, охотно исследует негатив, и читатель охотно разделяет возмущение журналиста. Проблема в том, чтобы было не только это. Чтобы аудитория научалась не только вместе возмущаться, но и сорадоваться, не завидовать, восхищаться друг другом. Потому что ведь трудно восхищаться человеком, если ты понимаешь, что он способен пойти помогать соседской бабушке каждый день, а ты в лучшем случае можешь денег ей дать. Этот человек, его поступок, для тебя является уколом совести.
Мы пока на стадии историй не о героях, а о чудаках: помните, школьный дворник разметал двор так, что получались картины на снегу – такой симпатичный курьез, но именно курьез. Мне кажется, что вопрос продвижения позитивной истории в аудиторию – это вопрос взаимного, мелкими шажками, внутреннего роста – духовного и нравственного – и со стороны СМИ, и со стороны аудитории.
– Как СМИ узнавать о таких «человеческих» героях? В пресс-релизах же о них не напишут и в криминальные сводки они не попадут.
– Надо использовать возможности той новой медиасреды, которая сейчас нам дана. Это, в первую очередь, социальные сети – и негатив, и позитив, вот такой, особенно негромкий, человеческий, который не становится федеральной или региональной новостью, нужно искать в социальных сетях.
Хорошая история обязательно получает самопродвижение в социальной сети. Она может выйти в топ, а может остаться на уровне сотни перепостов, что уже тоже немало. Если история– пусть не по-журналистски написанная, реплика, эмоция– уже получила какое-то количество перепостов, она она уже прошла первичный отбор реакции аудитории. Аудитория её уже выбрала, и журналист должен обратить на это внимание. На уровне регионов, на уровне региональных сообществ или сообществ по интересам такая история неизбежно всплывает.
А дальше вот что: как только в ваших СМИ в течение года-полугода начнут работать с такими историями, это станет сигналом для пользователей: вот эти ребята вытаскивают такие вещи, расскажу-ка я им про моего соседа дядю Васю. То есть можно создавать моду на этот позитив. Мы просто должны открывать глаза и видеть.
– В «АиФе» явно была такая практика по выискиванию позитивных героев.
– Да, это было и это остается и сейчас. Это имеет несколько корней, во-первых – просто желание популяризировать доброе, нравственное, хорошее – это, что называется, миссионерская часть. Во-вторых, мы понимали, что «АиФ» не может конкурировать с новостными агентствами, и что поляна социально-политической и экономической аналитики тоже изрядно утоптана. А какая же ниша свободная? Свободна ниша человеческих историй.
В «АиФе» очень хорошая региональная сеть, разветвлённость и социальная узнаваемость бренда. Но заинтересовать какой-то региональной историей всю федеральную аудиторию очень сложно, это должно быть открытие какого-то сверхмоста или какое-то чудовищное происшествие. А что универсально читаемо, вне зависимости от географии? Как раз примеры вот таких человеческих феноменов, поведенческих феноменов.. И мы создали институт мультимедийных корреспондентов, задача которых была из своего региона рассказывать одну-две таких истории в неделю. Наши журналисты – а надо сказать, что они подобрались очень хорошие – очень быстро научились вытаскивать такие истории.
– По моим наблюдениям, журналистика о благотворительности– она как-то подпрыгнула буквально за последний год-два: про благотворительность стали писать топовые журналисты, топовые блогеры…
– Мне кажется, что еще раньше. Например, Панюшкин уже очень много лет вытаскивал журналистику благотворительности на уровень очень качественный, драматургический, журналистики высшего уровня. Или Лида Мониава, которая пишет очень стильно, эмоционально и тонко.
Я думаю, просто научились об этом говорить. Очень долгое время в чём была проблема? Мы действительно очень плохо писали о благотворительности, мы развешивали такую сахарную клюкву, такую слезливую эмоцию. Пытаясь передать боль, передать проблему, мы использовали такой стиль: «бедная малютка, несчастная мать» – и тем самым, сами того не замечая, стремились в таблоид. Этот бессознательный таблоидный стиль в журналистике благотворительности сыграл очень плохую роль. Мы стали людей отталкиватьэтим обилием безысходной, гипертрофированной эмоции, так что человек говорил: «Я вообще не хочу об этом знать, ужас, я не вынесу это, это невозможно».
Что делает Панюшкин? Или Варвара Турова, которая вообще не журналист, но отлично пишет про благотворительность в блоге. Ты читаешь – и понимаешь, что тебе это пишут не для того, чтобы тебя закошмарить, а потому, что вместе мы можем что-то изменить. У тебя не остаётся ощущения, что тебя эмоционально изнасиловали, что на тебя просто выплеснули свою боль. А тебе говорят – смотри, мы созданы, чтобы делать мир лучше. Смотри, есть проблема, вот мы уже её изучили, мы уже поняли, что нужно сделать, и теперь у тебя есть шанс вместе с нами сделать мир лучше.
– Самое сильное сообщение здесь – что можно что-то изменить?
– Да, абсолютно. Можешь изменить, можешь помочь справиться. И даже если это самая трагическая ситуация, то ты тоже можешь помочь пережить это человеку. Или ты можешь во имя вот этого ушедшего ребёнка не дать уйти другому ребёнку. У тебя есть рубль? Это отличная идея! Пятьдесят рублей – это очень много! Это стиль не циничного и не спекулятивного, а очень простого, очень искреннего разговора, без прикрас и без попыток напугать. Не так, что ты от страха дал сто рублей и убежал, и не так, что ты почувствовал себя виноватым во всём, а такой общественный договор. Мне кажется, что это работает, потому что у людей возникает ощущение: да, я боюсь того, что в мою семью придёт рак, но если мы этому человеку помогли вместе, и вот этому, значит, если, не дай Бог, что-то случится со мной, то и меня так вытащат.
Я думаю, что это тоже миссия журналистики, потому что она формирует эти нравственные эталоны и показывает короткий и очень эффективный путь.
– То есть СМИ – это все-таки коллективный организатор, как еще Ленин говорил?
Наталья Лосева
– Я много об этом думаю, не знаю, есть ли у меня на это правильный ответ. Но мне кажется, что СМИ не может быть коллективным организатором в том смысле, что у СМИ не может быть партии, у СМИ не может быть предводителя, СМИ не могут создавать пионерские организации или христианские сообщества, а функция СМИ – в том, чтобы информировать и показывать примеры. Мы даём максимум информации, мы не искажаем этот мир, потому что мы рассказываем не только о плохом – мы рассказываем и о хорошем, и мы ждём от тебя, читатель, внутреннего роста, то есть мы даём тебе много топлива и мяса для внутреннего роста. То есть СМИ коллективный организатор – но не как организатор партии, тоннеля, по которому всем строем нужно идти, а как организатор диалога.
