Сила сторителлинга

Продолжаем публиковать отрывки из книги Татьяны ЗВЕРЕВОЙ «Фандрайзинг для начинающих: как искать средства на благотворительный проект» из серии «Азбука милосердия».

В прошлый раз мы рассказывали о нетворкинге – умении устанавливать связи с людьми. Но нужно владеть еще и умением рассказывать живые истории, связанные с вашей организацией.

Иногда, чтобы развить эти умения, нужно хотя бы начать разговор с важным для вас человеком. А это самое трудное.

История как маркетинговый прием

Рассказывание историй может быть коммуникационным и маркетинговым приемом, помогающим устанавливать межличностные связи. Для него есть устоявшееся называние: сторителлинг (от англ. storytelling — «рассказывание историй»). Сторителлинг используется в разных сферах (например, в психотерапии), в том числе – в бизнесе и маркетинге.

Сила сторителлинга в том, что человеческое сознание воспринимает хорошо рассказанную историю всерьез, т.е. для нашего мозга нет принципиальной разницы, сам ли рассказчик побывал в этой ситуации или это всего лишь рассказ. Хороший рассказ полностью погружает человека в переживания, заставляет его испытывать эмоции, переживать вместе с рассказчиком, визуализируя происходящее, ассоциируя себя с героями, подобно тому, как это происходит и при просмотре кино.

Хорошая история всегда выразительна, увлекает слушателей, хорошо запоминается, точно доносит главное содержание. В результате через историю гораздо нагляднее и яснее можно донести любую идею, поскольку слушатель воспринимает ее уже как свою.

Например, фандрайзеру нужно рассказать о приюте для стариков. Можно начать рассказ с истории его появления, сказать, сколько в нем живет стариков, как налажен уход, как все довольны и счастливы. Все это займет достаточно много времени и не факт, что собеседник заинтересуется деталями. Используя сторителлинг, можно сделать лучше.

Рассказать одну историю, в которой будет видна вся суть вашего благотворительного проекта: «Этой весной в нашей богадельне сестры милосердия посадили для бабушек тюльпаны под окном. Цветы выросли не все – только несколько штук, зато разноцветные! Они очень радовали бабушек. Место под окном проходное, поэтому наши бабушки установили дежурство и следили из окна, чтобы тюльпанчики не затоптали. У нас все почти лежачие, но кто ходит – рассказывали остальным, как там цветочки, как распускаются и какого цвета» (реальный случай из жизни Свято-Спиридоньевской богадельни – проекта Православной службы помощи «Милосердие», Москва).

Согласитесь, в этой истории гораздо понятней суть благотворительного проекта. Уже дальше можно будет рассказывать о количестве подопечных и нуждах. Главное – дать человеку почувствовать суть. В данном случае, богадельня – это забота об одиноких пожилых тяжелобольных людях. В этой истории видно, что сестры заботятся от души и бабушки живут хорошо.

Еще лучше, если вы можете рассказать историю, где есть проблема и ее успешное решение, да еще и с помощью благотворителя.

Искусству рассказывать истории можно научиться, умение это можно развивать.

6 признаков хорошей истории

Хорошая история должна быть:

— простой;

— неожиданной;

— конкретной;

— реальной;

— эмоциональной;

— соответствующей месту и времени.

Последний пункт означает, в частности, что не стоит злоупотреблять длинными историями и рассказывать их в неподходящей обстановке. Например, не стоит начинать длинную историю во время короткого перерыва на кофе-брейк. Также не нужно рассказывать новому знакомому истории о бездомных или тяжелобольных во время обеда, даже если для вас и ваших коллег это обычная ситуация.

В любой хорошей истории должны быть три составляющие: герой, проблема, решение.

Аннет СИММОНС, автор популярной книги «Сторителлинг. Как использовать силу историй»:

— Волшебство влияния не в том, что мы говорим, а в том, как мы говорим, а также в том, что мы сами собой представляем. Эта зависимость не поддается рациональному анализу и не может быть описана при помощи привычных схем и таблиц. Секрет влияния устного рассказа зиждется на творческом начале людей.

Конечно, умение рассказывать истории невозможно напрямую конвертировать в денежные средства для вашей благотворительной организации. Но это очень эффективный инструмент фандрайзера для создания нужных связей, которые работают на будущее.

Недаром у индейцев есть поговорка: «Кто рассказывает истории, тот правит миром».