#ЩедрыйВторник и его «формулы успеха»

– В августе этого года вы говорили, что главным мерилом успеха #ЩедрогоВторника в России станет его «вирусность». Что можно сказать о «вирусности» инициативы сейчас?

– С «вирусностью» все получилось, хотя это не единственная цель, которой мы добивались. Нам было важно рассказать про инициативу #ЩедрыйВторник и привлечь к участию в ней как можно больше активных неравнодушных людей. Поэтому вместе с партнерским агентством Proximity мы разработали и организовали с 22 по 29 ноября онлайн флешмоб, в котором приняли участие более 3 000 человек.

Мы назвали флешмоб «Неделей признаний», потому что для развития благотворительности очень важно о ней говорить. Фонд КАФ (признан в РФ иноагентом) каждый год проводит исследование частной благотворительности в России.

В этом году мы включили дополнительные вопросы в исследование и увидели очень интересный момент: порядка 70% россиян так или иначе участвуют в благотворительности, но 58% из них никому не рассказывают об этом.

В то же время, 51% россиян доверяют информации о некоммерческих организациях, только если получили ее от знакомых людей. Таким образом, круг замыкается, и благотворительность оказывается в каком-то «сером» пространстве.

У нас была «фотобудка» – интерактивный сайт флешмоба Неделя признаний, где можно было либо сфотографироваться, либо загрузить фотографию с компьютера, напечатать онлайн признание и распространить его в социальных сетях.

На сайте до сих пор есть галерея фотографий людей, которые «признались». Листать их, видеть эти прекрасные, радостные, позитивные лица, читать сообщения о добрых делах – это настоящий «антистресс».

За «Неделю признаний» сайт посетили более 80 000 уникальных посетителей, при этом 29 ноября, в сам #ЩедрыйВторник, добавились 60 000. Участники инициативы были очень активны в социальных сетях и более 21 000 раз использовали хештег #ЩедрыйВторник.

– С чем вы сравнивали эти результаты, чтобы оценить, насколько они серьезны?

– Наше партнерское агентство считает, что результаты информационной кампании в целом выглядят впечатляюще. Но нам самим довольно сложно сравнить инициативу #ЩедрыйВторник с какой-либо другой акцией именно потому, что исходные данные у всех очень разные. Сравнение было бы некорректным.

– А по вашим личным впечатлениям, три тысячи признаний – этого достаточно, или хотелось бы большего? Все-таки в России не принято хвастаться добрыми делами.

– Для меня это много, учитывая наши ресурсы и временной период. Но здесь я хотела бы поправить вашу формулировку – мы не употребляем слово «хвастаться». Идея была в том, чтобы делать добрые дела открыто и приглашать друзей присоединяться.

Я прекрасно понимаю, что в нашей культуре это не принято. Но здесь все зависит от того, с какой целью мы говорим о своих добрых делах. Похвастаться – это очень негативный посыл.

Нужно просто не стесняться говорить о добрых делах, чтобы их стало больше, чтобы привлечь внимание к какой-то социальной проблеме.

Свободно говорить о благотворительности, сделать ее частью повседневной жизни – вот наша задача.

– Что бы вы поменяли в подготовке к #Щедрому Вторнику, учитывая опыт этого года?

– Мы, безусловно, многое бы поменяли. Подготовку к новому #ЩедромуВторнику мы начнем уже в начале следующего года, и она обязательно будет включать изучение лучших практик 2016 года. Что точно хотелось бы усилить – это работу с партнерами. В этом году люди еще «пробовали на зуб» инициативу, некоторые просто смотрели со стороны. В следующий раз им будет понятнее, каким образом можно в ней поучаствовать.

Многоформатность #ЩедрогоВторника, с одной стороны, прекрасна. С другой стороны, самый главный вопрос, который нам задавали постоянно, – классная идея, но что конкретно нам сделать в этот день. Несмотря на готовые обучающие вебинары, понятные инструкции на сайте, множество публичных выступлений и мастер-классов о том, что можно делать в #ЩедрыйВторник, практически каждый партнер задавал нам этот вопрос.

Теперь, я думаю, все увидели, что можно делать, и наш сборник лучших кейсов сумеет вдохновить разные организации.

Кто-то сможет реализовать в своем городе идеи, возникшие в другом городе. Кто-то – найти подходящих партнеров для своих активностей. Например, у нас была пара музыкальных коллективов, которые очень хотели в #ЩедрыйВторник устроить благотворительный концерт для подопечных детских домов или каких-то других уязвимых групп населения. Мы познакомили эти музыкальные коллективы с НКО.

Мне кажется, что таких историй и партнерских встреч может быть гораздо больше. #ЩедрыйВторник может служить площадкой для самого разного партнерства – не только между бизнес-компаниями и НКО. Это могут быть и разные НКО, которые вместе сделают какой-то проект.

– Было ли что-то в подготовке к #ЩедромуВторнику, что совсем не удалось? Или какой-то драматический момент, когда казалось, будто затея полностью провалилась?

– Совсем не удалась у нас ситуация с социальной рекламой от департамента СМИ. Мы ее практически не получили – ни наружной рекламы, ни рекламы в метро или транспорте. В нашем распоряжении были только интернет-баннеры и немного макетов в прессе от наших информационных партнеров: газеты «Ведомости», газеты «Метро», журнала «Филантроп», Агентства социальной информации, «Милосердие.ru», проекта «Жизнь без преград» РИА Новости, «Такие дела».

Когда в ноябре мы поняли, что социальной рекламы не будет, хотя нам ее и обещали, это был тот самый момент, когда «Штирлиц был близок к провалу».

Мы очень сильно переживали, но, к счастью, «Яндекс» стал нашим интернет-партнером, за что им огромное спасибо. 29 ноября на первой странице «Яндекса» был опубликован логотип #ЩедрогоВторника, кликнув на который можно было попасть в поиск по словосочетанию «щедрый вторник». Это дало нам большой трафик на сайт – порядка 60 тысяч уникальных посетителей за сутки 29 ноября.

Кроме того, «Яндекс» помогал нам в течение недели, «подсвечивая» в подсказках под поисковой строкой. Там, где написано «что люди ищут сейчас», иногда появлялись словосочетания: «неделя признаний», «неделя признаний горбачева», «неделя признаний комолов» – вот такие подсказки.

– Как вам удалось этого добиться? Чья это была инициатива?

– Это была наша инициатива, мы пригласили «Яндекс» поддержать #ЩедрыйВторник и стать его интернет-партнером, и они пошли нам навстречу. Это была долгая кропотливая работа.

Нас поддержали также социальные сети. Причем, «ВКонтакте» оказалась лучше всех приспособлена к российскому #ЩедромуВторнику, это было для нас открытием. На страницах «ВКонтакте» инициативу поддержало гораздо больше людей. Может быть, это связано с тем, что наши региональные участники пользуются в основном этой социальной сетью.

Вообще, вся работа над подготовкой #ЩедрогоВторника началась в марте. У нас было много сомнений, можем ли мы полноценно «ввязаться» в этот проект. Фактически, мы просто закрыли глаза и прыгнули в пропасть. Начали работать, искать разных партнеров – и probono, и из числа СМИ, обошли все крупные некоммерческие организации, чтобы пригласить их к участию.

Первыми в нас поверили и поддержали Фонд Владимира Потанина, Фонд «Система», Фонд «ОМК -Участие», Фонд «Искусство, наука и спорт». Кроме того, на самых ранних этапах к нам присоединились и приняли активное участие в инициативе ключевые партнеры-основатели: АСИ, Форум доноров, Ассоциация фандрайзеров, Благотворительное собрание «Все вместе», Благосфера, Всемирный фонд дикой природы (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом). Так что это была большая «подводная» работа по всем направлениям сразу.

– Что вы считаете своим личным успехом в проведении #ЩедрогоВторника?

– Изначально было понятно, что проект очень сложный, так что без сомнения – то, что он состоялся, это заслуга команды Фонда КАФ и большого количества наших партнеров. Каждый внес свой значимый вклад, иначе ничего бы не получилось. Поэтому это и личный, и, одновременно, очень общий успех каждого члена команды.

– Чем вы объясните успех инициативы в регионах?

– Это новый интересный инструмент. Это возможность, не конкурируя, привлечь внимание к своей организации, к своей деятельности, найти новые ресурсы. Это повод начать разговор с теми аудиториями, с которыми вы раньше, возможно, не могли найти повод поговорить. Это возможность получить дополнительную аудиторию от самого бренда #ЩедрыйВторник.

То есть сначала все работают на этот бренд, а потом бренд придает дополнительную ценность тем партнерам, которые участвуют в инициативе. Поэтому я была убеждена, что проект понравится регионам. Но у меня не было уверенности, что они успеют осознать эту ценность так быстро.

– Был ли у #ЩедрогоВторника особый местный колорит в каких-то регионах?

– Если вы спрашиваете о том, удалось ли людям видоизменить инициативу, адаптировав ее под свои условия и ресурсы на местах, то, частично, да. Адаптировать к своим условиям смогли многие, потому что инициатива многообразна и практически универсальна.

В других странах обычно разные города и районы проводят свой уникальный #ЩедрыйВторник, и в каждом городе он разный: где-то эпицентром праздника становится благотворительный марафон, где-то происходит много разных событий, выявляются организации-лидеры и появляются свои «Щедровторниковые» традиции. У нас этого пока нет, но уверена, что со временем появится.

– А как государство поддерживало инициативу?

– Минэкономразвития рекомендовало властям в регионах поддерживать акцию информационно. Мы давно работаем с министерством, поэтому логично было пригласить их к участию.

А еще партнером #ЩедрогоВторника стал комитет общественных связей города Москвы, они делали рассылки по некоммерческим организациям, с которыми работают, и приглашали их принять участие в инициативе. Кроме того, ресурсный центр «Мосволонтер» при поддержке комитета провел замечательное мероприятие для московских волонтеров на площадке дизайн-завода «Флакон» 27 ноября.

– Насколько я понимаю, выступление Валентины Матвиенко, которая призвала сенаторов принять участие в инициативе, не было запланировано?

– Оно не было запланировано, но это был очень интересный поворот.

– К какому эффекту, на ваш взгляд, привело это выступление?

– Наверное, к большему количеству публикаций, большему резонансу. Я думаю, что это также признак внимания властей к работе некоммерческих организаций, причем со знаком «плюс».

– Не могли бы вы назвать каких-то других известных представителей власти, поддержавших #Щедрый Вторник?

– Не могу, потому что не знаю про них, к сожалению. Наверное, в следующем году мы увидим такие примеры. Если говорить про другие страны, то в Великобритании премьер-министр выступает в поддержку #ЩедрогоВторника, и это считается нормальным явлением.

– Сколько звезд приняло участие в инициативе?

– Несколько звезд, которых мы сами пригласили к участию в информационной кампании. Это Ирина Горбачева, Антон Комолов, Андрей Мерзликин, Юлия Пересильд, Лиза Боярская, Алексей Панайотов, Андрей Звягинцев. Со всеми этими звездами мы сделали профессиональные съемки и попросили их признаться в поддержке той или иной НКО. Их участие дало нам огромный охват аудитории, ведь у Ирины Горбачевой в Instagram больше 1 млн 200 подписчиков.

А дальше сыграла свою роль та самая «вирусность», о которой мы с вами говорили. Разные некоммерческие организации начали приглашать других дружественных звезд к участию.

В результате к флешмобу присоединились Лиза Арзамасова, Екатерина Климова, певицы Алсу, Зара и Сати Казанова. К участию в инициативе призвали актрисы Ирина Муравьева и Мария Романова, Максим Виторган, Алексей Немов, «Квартет И», Эдгард Запашный, Борис Гребенщиков (признан в РФ иноагентом), Вера Брежнева, Рома Зверь, Саша Даль.

– Какой способ участия звезд в #ЩедромВторнике – самый эффективный?

– #Щедрый вторник – очень многоформатный инструмент, здесь все зависит от целей, которые поставила перед собой НКО. Например, на мероприятии WWF (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом) Владимир Познер призвал обратить внимание на состояние экологии в России.

Для Службы «Милосердие» это была фандрайзинговая история с участием Андрея Мерзликина. Для каких-то НКО звезды проводили мероприятия, давали интервью, где упоминали о работе некоммерческих организаций, проводили аукционы, передавали какие-то вещи на аукционы, были гостями мероприятий – использовались очень разные форматы.

– До #ЩедрогоВторника многие компании подробно рассказывали о запланированных мероприятиях. А не было каких-то неожиданных результатов у этих акций?

– Сеть клиник «Медси» вместе с программой «Женское здоровье» запланировала проведение ста чекапов (комплексных обследований) для женщин. Насколько мне известно, им пришлось удвоить количество этих чекапов, так как желающих было слишком много. К сожалению, из двухсот женщин, прошедших обследование, у 21% были выявлены патологии.

– НКО использовали #ЩедрыйВторник по-разному: кто-то пытался расширить свою аудиторию, кто-то использовал уже имеющуюся. Кто-то был разочарован, кто-то доволен результатом. Как было правильнее всего использовать шанс, предоставленный Всемирным днем благотворительности?

– Есть большие некоммерческие организации, которые, действительно, использовали #ЩедрыйВторник просто как информационный повод, чтобы обратиться к традиционным донорам. Например, «Русфонд» собрал впечатляющие средства по своим обычным каналам. С 22 ноября по 1 декабря на его просьбу помочь Национальному регистру доноров костного мозга имени Васи Перевощикова откликнулись более девяноста тысяч человек, было собрано более одиннадцати миллионов семисот тысяч рублей. Еще почти двенадцать с половиной миллионов рублей поступило на другие программы фонда.

С другой стороны, есть небольшой фонд «Найди семью», который в рамках #ЩедрогоВторника испробовал новые форматы и привлек новых доноров, с которыми раньше не работал. Это небольшая организация, но достигнутый финансовый результат был для них значимым (они собрали чуть более трехсот тысяч рублей).

Формула успеха, наверное, заключается в том, чтобы максимально воспользоваться информационным поводом #ЩедрыйВторник.

При использовании бренда #ЩедрыйВторник достигается синергетический эффект от усилий многих организаций – остается только направить эту энергию на решение конкретных задач.

– Какой главный урок НКО могли бы извлечь из опыта #ЩедрогоВторника этого года?

– Я бы посоветовала некоммерческим организациям планировать к Всемирному дню благотворительности отдельную активность. Лучше всего, если бы она была уникальной, креативной, привлекающей внимание. Не то, что они делают все время. Тогда можно будет действительно добиться в #ЩедрыйВторник хорошего результата.

– Что нового вы узнали о российском некоммерческом секторе, пока готовили #ЩедрыйВторник?

– Узнала, что если мы, некоммерческий сектор, объединяем усилия, то для нас нет ничего невозможного. Но, к сожалению, на фоне осознания этого факта у меня были и неприятные открытия. Самое важное из них – это конкуренция среди НКО, гораздо более жесткая, чем я когда-либо предполагала.

Оказалось, что интересы некоммерческих организаций не простираются дальше собственного бренда. Если мы не изменим эту ситуацию, то нам придется очень тяжело.

Еще одно, не самое позитивное открытие, касается работы со СМИ. Выяснилось, что системы взаимодействия НКО со СМИ просто не существует. Стало практически невозможно для некоммерческих организаций получить социальную рекламу.

Довольно сложно заручиться поддержкой различных СМИ на партнерской основе: не разовые публикации на условиях эксклюзивности, а именно информационное партнерство.

Но был и позитивный момент. Именно с помощью партнеров – из бизнеса, СМИ, НКО – нам все-таки удалось получить поддержку для информационной кампании. Например, про возможность рассказать о #ЩедромВторнике в эфире передачи «Вечерний Ургант» на Первом канале договаривались с продюсером передачи не мы, а один из наших партнеров, и это можно смело назвать отдельным проектом в рамках инициативы. Мы вместе потратили на это два месяца, но результат того стоил.

– Чем вы объясняете сложности в работе со СМИ?

– Мне кажется, это многосоставная проблема. С одной стороны, нет четко прописанных законов, которые позволяли бы некоммерческой организации системно получать социальную рекламу. В законе есть рекомендация по поводу пяти процентов социальной рекламы, но зачастую под ней понимается все, что угодно.

Есть вопросы и к запрету на упоминание некоммерческих организаций на телевидении. Кроме того, кризис рынка средств массовой информации сильно мешает развитию их сотрудничества с НКО.

Несмотря на то, что благодаря своему масштабу #ЩедрыйВторник оказался интересен для российских масс-медиа, и о событии написали более двух тысяч раз, я не могу сказать, что можно говорить о налаженном партнерстве некоммерческого сектора и СМИ.

– Какое самое интересное событие #ЩедрогоВторника в других странах вы могли бы назвать?

– Был такой интересный кейс, когда одну американскую НКО (Visiting Nurses Foundation, Фонд патронажных сестер) обокрали в этот день. Тогда инициаторы #ЩедрогоВторника в США открыли сбор в поддержку ограбленной организации, и средства довольно быстро собрали.

Понятно, что такое событие могло испортить репутацию #ЩедрогоВторника и оставить ощущение горечи: вроде бы праздник, день торжества благотворительности, и вот, благотворительная организация попала в такую неприятную ситуацию. Но человеческий отклик и поддержка превратили эту негативную историю в очень позитивную.

– Чем отличался российский #ЩедрыйВторник от зарубежных «вторников»?

– #ЩедрыйВторник в каждой стране уникален, он везде становится местным, национальным #ЩедрымВторником. Не случайно в каждой стране логотип этой инициативы сделан в цветах флага, именно потому, что это уже национальный праздник. С одной стороны, он международный, с другой стороны, он наш. И он будет такой, каким мы его сделаем.