Третий сектор развивается, усложняются модели отношений и привлечения ресурсов. Например, фандрайзер делает пожертвования своей организации, чтобы почувствовать себя в роли донора, увидеть недочеты в собственной работе.
Еще одна модель финансирования НКО в статье Стенфордского университета называется Beneficiary Builder («привлечение благополучателей» или «благодарные благополучатели»). Те, кому помогли, могут теперь сказать организации «спасибо». Например, в США распространены программы благодарных пациентов – можно сделать пожертвование клинике, конкретному отделению или даже врачу. В общей сложности через такие программы в 2015 году привлекли более $5 млрд (по данным Donor Search), отметила в своем докладе Ирина Меньшенина, исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров.
«В России многие НКО, особенно региональные, созданы силами благополучателей. Они сами и помогающие специалисты, и фандрайзеры, и жертвователи. Кроме того, вокруг многих НКО формируется сообщество их подопечных, которые хотят отблагодарить организацию и быть полезными общему делу. Так что мы очень даже в мировом тренде», – уверена Ирина Меньшенина.
Четыре роли: кем может быть благополучатель
Жертвователем. Им его делает любая сумма пожертвования: крупный взнос, небольшое разовое пожертвование или подписка на рекуррентные платежи.
Волонтером-фандрайзером. Выступать инициатором сбора-события и вовлекать тем самым свой ближний круг в помощь организации. Простой пример: вместо подарка на день рождения предложить своим друзьям сделать пожертвование в фонд.
Для организации волонтерского фандрайзинга нужно хорошо подготовить почву: подготовить материалы, объяснить правила и т.п. Некоторые фонды проводят тренинги и создают специальные онлайн-платформы на своих ресурсах, которые позволяют легко, прозрачно и эффективно собирать пожертвования в таком формате. Организация должна быть готова включиться в конфликтной или сложной ситуации волонтерского сбора, поддержать своего волонтера-подопечного и, если что, сгладить репутационные последствия для проекта.
Проводником к корпоративным донорам. Современный бизнес в рамках корпоративной социальной ответственности часто поддерживает некоммерческие организации. Если человек получил помощь, уверен в надежности и добросовестности НКО, то может рекомендовать ее работодателю для потенциального сотрудничества. Другими словами – можно привлекать благополучателей к фандрайзинговому нетворкингу.
Помощником и участником в фандрайзинговых активностях. Писать тексты, делать рассылки, раздавать бейджики на благотворительном забеге, сыграть за команду организации в футбольному турнире – все это имеет цену и значение.
Фандрайзинг против иждивенчества
Очевидная причина привлекать благополучателей к фандрайзингу – обеспечить финансовую устойчивость НКО, чтобы эффективнее и больше помогать. «Помогите нам помогать вам» – может быть аргументом, если речь идет о долгосрочном или пожизненном сопровождении подопечных, когда им самим выгодно, чтобы организация развивалась и процветала. «Помогите нам помогать другим, как вам» – подойдет для тех, кто оказывает помощь краткосрочно, тогда это способ отблагодарить и помочь другим.
Но есть и неочевидная причина – вовлечение в фандрайзинг может работать на основную задачу организации, то есть непосредственно на помощь подопечным.
«Сейчас 43% родителей активно участвуют в нашей работе и еще 40% потенциально высказали готовность, – говорит Надежда Прокашева, фандрайзер РООРДИ «Дорогою добра». – Для многих это возможность вернуться к активной жизни и почувствовать себя частью сообщества. Как мама ребенка с особенностями здоровья я по собственному опыту могу сказать, как это важно и сколько сил придает».
РООРДИ «Дорогою добра» – родительская организация с членскими взносами (1000 рублей в месяц), которые покрывают хозяйственные нужды. На остальное приходится фандрайзить и этим тоже занимаются родители. Кто-то делает это профессионально (за заработную плату) – пишет заявки на грантовые конкурсы, организовывает краудфандинговые кампании. Но многие подключаются ситуативно – в организации это называют «периферийный фандрайзинг» – например, курируют ящики-копилки, помогают в проведении благотворительных ярмарок и акций.
«Тема помощи людям с синдромом Дауна очень непростая для обсуждения в обществе. Многие не понимают, зачем помогать, если невозможно вылечить. Поэтому когда родители участвуют в наших фандрайзинговых проектах это еще и большая просветительская работа – другие видят, как они живут, как мы им помогаем, каков результат», – объясняет Анна Португалова, директор фонда «Даунсайд Ап», член совета фонда «Синдром любви».
«Нам важно избежать иждивенчества. В сиротской теме вообще многие привыкли только получать: подарки, помощь, билеты на концерты. Но мы хотим, чтобы фонд воспринимался не как неиссякаемый источник, а как партнер. Поэтому одни из самых ценных взносов для нас – пожертвования от бывших воспитанников детских домов», – говорит Анастасия Ложкина, ментор по фандрайзингу, сооснователь пространства для общения и обмена опытом «Клуб фандрайзеров».
Диалог и четкие границы
Главное правило: у благополучателя не должно оставаться впечатления, что у него «выжимают» деньги. Для этого внутри НКО должны быть выстроены доверительные отношения между фандрайзерами, помогающими специалистами и руководителями: проговорены границы ответственности и полномочий каждого, описаны правила кто, как и когда может обратиться с просьбой о пожертвовании.
«Важно наладить диалог между специалистами и фандрайзерами. У них есть общие цели – чтобы у наших благополучателей была активная жизненная позиция, а сами мы могли развиваться и оказывать помощь как можно большему количеству людей», – говорит Анна Португалова.
Специалистам, которые непосредственно работают с семьей, где воспитывается ребенок с синдромом Дауна, важно сохранить рабочие доверительные отношения с подопечными. Прямая просьба о пожертвовании может навредить. Кроме того, специалисты знают, что многие семьи сами испытывают финансовые трудности (таких около 40% от общего числа подопечных фонда) и просто неловко просить у них деньги.
Поэтому есть общие правила и границы: специалист никогда не предлагает сделать пожертвование. Он только информирует – дает буклет, рассказывает о фонде и, если со стороны благополучателя возникает интерес, знакомит его с фандрайзером.
У РООРДИ «Дорогою добра» граница еще четче – специалист не говорит о фандрайзинге вообще. На первой встрече родителям предлагают заполнить анкету, в которой, помимо прочего, есть прямой вопрос о готовности помогать, а в дальнейшем эту коммуникацию ведут фандрайзеры или руководитель центра, а также сами родители в чате сообщества.
Пожертвовать не значит купить
«Мы столкнулись с проблемой: благополучатели, которые делали пожертвование, воспринимали это как плату, дающую привилегии. Мы же делаем пожертвования – запишите нас без очереди, говорили они», – вспоминает Анна Португалова. Все услуги и программы фонда – бесплатные для подопечных.
Другая сложность – общие рассылки для благополучателей и для жертвователей. То есть помимо рассылки с методическими рекомендациями подопечные фонда «Даунсайд Ап» получали информацию о сборах и акциях. «Нам однажды сказали, что вообще рассылку не открывают, потому что там всегда деньги просят», – вспоминает Анна Португалова
Поэтому было решено провести эту границу юридически. Теперь есть два фонда: фонд «Даунсайд Ап» непосредственно занимается помощью и работой с подопечными, а «Синдром любви» привлекает финансирование для фонда «Даунсайд Ап». «Это во многом сняло напряжение и противоречия. Все понимают, что вот отсюда мы получаем рассылку с методологией, а вот отсюда придет письмо с предложением о пожертвовании или участии в фандрайзинговой акции. Причем ко второй рассылке мы подключаем подопечных не сразу, а не раньше чем через год, когда специалист подтвердит, что семья находится в ресурсном состоянии», – объяснила Анна Португалова. По ее словам, на пожертвования от подопечных семей сейчас приходится 5% от общего числа нерегулярных и 12% от рекуррентных платежей в организацию.
Сообщество и агенты влияния
Если у фонда несколько категорий благополучателей, то нужно найти подход к каждой из них. Например, у «Арифметики добра» есть Школа наставников для воспитанников детских домов. «Мы решили попросить их сделать пожертвование на открытие третьей школы наставников. Нужно было собрать около 150 тысяч рублей. Мы сделали рассылку на 200 наших наставников и получили в результате ровно ноль пожертвований», – рассказывает Анастасия Ложкина. Она объясняет это тем, что люди просто не поняли, чего от них хотят и почему именно от них. Рассуждали так: мы же наставники, мы сами помогаем, почему у нас просят денег? «Они просто не понимали, как устроен фонд, что он живет на пожертвования. Это была наша коммуникационная ошибка, мы недостаточно подготовили их», – уверена Анастасия.
С другой стороны у того же фонда есть позитивный пример, но не с наставниками, а с приемными родителями. «У нас есть в этом сообществе два агента влияния – Света Строганова и Диана Машкова. Они сами приемные родители, им доверяют. Света и Диана активно рассказывают в сообществе, как устроен фонд, каким образом и почему нам нужно помогать. И здесь у нас прекрасные результаты», – рассказывает Анастасия Ложкина. По ее словам, именно через таких благополучателей «Арифметика добра» познакомилась с торгпредставителем Дании, получила поддержку корпоративного университета Сбербанка и компании Хенкель.
«У нас был интересный кейс: мы предложили сделать пожертвование по случаю Дня рождения Клуба приемных родителей. И получили хороший отклик. В другой раз предложили сделать взнос по случаю Нового года – и результата не было. Так мы поняли, что они готовы вовлекаться в активности, важные непосредственно сообществу приемных родителей, а не фонда в целом», – резюмирует Анастасия.
5 правил вовлечения благополучателей в фандрайзинг
1. Будьте прозрачными и понятными. Каждый должен понимать, как устроена организация, за счет чего она финансируется, как можно включиться в ее работу, к кому с каким вопросом можно обратиться.
2. Организация – сердце сообщества. Выстраивайте долгосрочные доверительные отношения с благополучателями, чтобы они осознавали вашу ценность, а не использовали вас как бесплатный ресурс.
3. Настройте коммуникацию между помогающими специалистами и фандрайзерами. Если каждый будет понимать особенности работы другого, то легче будет найти общие решение поставленной задачи и создать удобные для всех правила.
4. Определите правила и границы. В каждой организации и для каждого конкретного случая они могут быть свои. Например, не привлекать к фандрайзингу благополучателей в течение первого года, или говорить о пожертвованиях только, если инициатива исходит от благополучателя.
5. Будьте деликатны. Не давите, оставьте возможность сказать «нет». Вовлекайте, но не принуждайте.
Изображения: freepik.com
