В зарубежных фондах рекуррентные платежи составляют 25-30% от всех частных пожертвований. Они дают 80% ежемесячных стабильных пожертвований от частных доноров. В России доля рекуррентных платежей у разных фондов сильно разнится.
Например, такие международные фонды в России, как WWF (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом) или «Детские деревни-SOS», перенявшие технологии западных коллег, получают средства, чтобы вкладываться в развитие системы рекуррентных платежей. У них эта доля соответствует западным, а у других российских НКО составляет лишь 5-10%. «Мы отстаем от западных коллег из-за низкого уровня доверия общества к НКО, – говорит Анастасия Ложкина, директор отдела по развитию и привлечению средств благотворительного фонда «Арифметика добра». – Именно поэтому доля вовлеченности россиян в благотворительность сегодня лишь 2,5-3%. Через 25-30 лет ситуация может измениться, тогда регулярные платежи заменят разовые».
Объясните, чем регулярный платеж лучше разового
Для благотворителя, который готов делать крупный взнос раз в год или в полгода, регулярная подписка – серьезный вызов. Поэтому прежде всего важно доходчиво объяснить вашим сторонникам и донорам, почему ежемесячные списания, меньшие по сумме, важнее для решения социальной проблемы, чем крупный разовый перевод.
Свято-Софийский социальный дом (в нем живут дети с тяжелыми особенностями развития) провел успешную кампанию и получил 100 тыс новых подписок на регулярные платежи. «Мы на своей странице в соцсети объяснили, что, например, девочке Тоне, одной из наших подопечных, ежедневно необходимо ставить по 2 катетера, их цена 200 рублей. Если вы подпишитесь на рекуррентные платежи по 200 рублей в месяц, Тоня на один день будет обеспечена катетерами, – говорит Валерия Попова, руководитель благотворительных программ службы помощи «Милосердие». – То есть мы переводим разговор с донором в описание нужд и потребностей конкретного ребенка. Это хорошо работает. Когда мы делаем исключительно адресный сбор, то «вычленяем» сумму платежей в конкретный период, а в случае системных рекуррентных сборов – распределяем на всех детей».
Напоминайте донорам, что именно такая форма благотворительности гарантирует разным группам благополучателей регулярную помощь. Рекуррентный платеж дает возможность фонду планировать работу на месяцы и годы вперед.
Определитесь со стратегией
Какой способ продвижения рекуррентных платежей выбрать – попытаться вернуть тех доноров, кто отписался, или увеличить сумму пожертвования? Это надо четко понимать на старте, делится опытом Елизавета Кадетова, директор по развитию фонда помощи хосписам «Вера».
Учтите особенности платежной системы
В целом в России все платежные операторы-агрегаторы предоставляют возможность регулярных пожертвований: Яндекс.Деньги, CloudPayments, Chronopay, RoboKassa, PayPal и другие.
«Большинство платежных систем обладают возможностью принимать рекуррентные платежи, проблемы могут возникнуть на стороне платежных карт, – говорит Софья Жукова, руководитель отдела фандрайзинга благотворительного фонда «Нужна помощь». – Например, картами Maestro можно совершать платежи в интернете только с подтверждением платежа. При рекуррентном пожертвовании следующие платежи не подтверждаются по смс, а значит могут не пройти».
Нужно также помнить, что регулярные пожертвования нельзя оформить на адресные сборы, так как необходимость в средствах может закончится в следующем месяце.
Кроме того, агрегаторы представляют свои услуги за процент от платежа. Многие благотворительные фонды берут эту комиссию на себя – таким образом до благополучателя доходят 100% перечисленных средств.
Для суммы рекуррентного платежа составьте портрет донора
По статистике фонда «Нужна помощь» (организация проанализировала данные 13 российских фондов) в 2017 году среднее рекуррентное пожертвование в российские НКО составило 738 рублей. Среднее пожертвование частного донора — 674 рубля.
Если брать некоммерческий сектор целиком, регулярное пожертвование может быть разным – от одного рубля до нескольких тысяч рублей – в зависимости от количества благотворителей, которые готовы подписаться на регулярные отчисления в пользу вашего фонда. Например, за девять месяцев 2018 года средний регулярный платеж в фонд «Вера» составил 1100 руб., в год — 13,2 тыс. руб. На эти деньги фонд на три месяца обеспечивает тяжелобольному ребенку специализированное лечебное питание.
«Нужно учитывать, конечно, стратегию и возможности каждого БФ или НКО, — говорит Анастасия Ложкина. — У кого-то эта сумма может составить 100-200-300 рублей, у кого-то — 690-1300-5000. Фандрайзеры фонда должны составить портрет благотворителя, чтобы понимать, на какую сумму он готов делать ежемесячное списание».
Если у фонда большой трафик и много потенциальных доноров, значит, сумму можно уменьшить до 100 или 200 рублей в месяц. «В этом есть резон, если речь идет о тысяче или нескольких тысячах человек, — подчеркивает Анастасия Ложкина. — А если у вас в активе всего 100 человек, то они не смогут с таким размером платежа обеспечить вашему фонду финансовую стабильность. В этом случае нужно поднимать сумму ежемесячного платежа».
Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
Предложите подписку по телефону
Можно провести телемаркетинговую кампанию, то есть обзвонить доноров через шесть месяцев после того, как они сделали последнее пожертвование и в разговоре попытаться убедить подписаться на регулярные платежи. «В 2016 году мы в «Арифметике добра» обзвонили наших доноров, в результате 10% от всей базы подписались на рекуррентное пожертвование. Это отличный результат», — делится Анастасия Ложкина.
Некоторые благотворительные фонды используют в качестве инструмента для проведения информационной кампании смс-рассылки. Но здесь нужно учитывать, что процент вовлечения людей будет меньше, так как не на всех телефонах можно установить услугу регулярных платежей.
Отправьте по email отчет и за ним – предложение о подписке
«Рано или поздно у людей, которые поддерживают доброе дело, возникает вопрос – на что именно некоммерческая организация потратила его или ее взнос, поэтому мы всегда отправляем жертвователям отчет со словами благодарности и конкретным описанием – на какую помощь были потрачены деньги, как себя чувствует подопечный, прошел ли он реабилитацию и другие подробности, — говорит Анастасия Маркина, директор по фандрайзингу Милосердие.ru. – При этом важно общаться на языке, понятном для широкого читателя и потенциальных доноров. Я вычищаю из финансовых отчетов специфические термины, оставляя суть. Правильные отчеты – один из критериев эффективной работы».
Через несколько месяцев после отчета можно сделать следующую рассылку и обратиться к донорам с просьбой о подключении к регулярным платежам.
Выстраивайте эмоциональную связь на перспективу
Очень важно укреплять эмоциональную связь между донором и конкретным ребенком или взрослым, которому нужна помощь. «Мы строим работу так, чтобы донор мог выбрать одного из наших подопечных детей, почувствовал свою ответственность за него или за нее и подписался на ежемесячный платеж, чтобы поддержать жизнь этого ребенка, – говорит Валерия Попова. – Мне нравятся слова Светланы Бабинцевой, директора нашего Домика, как мы его называем (Свято-Софийский социальный дом – прим ред), что это история длиною в жизнь».
Пробуйте разные форматы подачи информации для доноров. Можно чередовать лонгриды и короткие видео, посвященные тому или другому ребенку. Это разнообразит контент и очень привлекает широкого читателя. Такой подход также отлично работает и для сайта вашей НКО.
Наводите мосты со звездами
У Православной службы помощи «Милосердие» есть показательный кейс, связанный с «Ангаром спасения» – это центр, где бездомные люди могут согреться, поесть, помыться и получить социальную помощь. Рэпер Вячеслав Машнов, выступающий под псевдонимами Гнойный и Слава КПСС, опубликовал на своем youtube-канале ролик «Подари бабушке антихайп», в котором попросил своих поклонников помочь пенсионерам. Он сам выбрал именно этот проект и после этого ролика поток благотворителей, которые несут теплые вещи, медикаменты и еду в «Ангар спасения», увеличился втрое.
По словам Анастасии Маркиной, в этом кейсе – ответ на вопрос, как строить коммуникацию с представителями поколения Х: «Сегодняшние тридцатилетние чувствуют свою социальную ответственность и хотят помогать тем, кто нуждается, но между нами и ними есть, что называется, трудности перевода. Звезда их легко преодолевает, так как говорит с аудиторией на ее языке. Это один из быстрых и эффективных способов привлечь новых благотворителей, расширить лояльную аудиторию».
