«У НКО больше последователей, чем у политических партий»

Бен Рассел (Ben Russell) – директор по коммуникациям CAF и один из авторов самых успешных компаний продвижения в истории НКО. В частности, именно благодаря его участию удалось запустить в Великобритании глобальную благотворительную инициативу Щедрый Вторник. У Бена уникальный опыт – он десять лет проработал политическим журналистом, прежде чем заняться пиар-деятельностью в благотворительности. Вот несколько его советов – как сделать так, чтобы о вашей НКО узнали как можно больше сторонников.

Продвигайте себя как экспертов по теме

В наш век фейковых новостей именно НКО оказываются надежными источниками информации для журналистов – они досконально знают область, которой занимаются, в курсе всех последних исследований (крупные НКО зачастую сами проводят такие исследования) и дорожат доверием волонтеров и доноров, поэтому не единожды проверяют информацию.

«Британские НКО часто выступают экспертами в сми по проблемам здоровья, природных катастроф, – приводит примеры Бен Рассел. – Они накопили большой опыт и могут привести новые факты, рассказать о тенденциях, спрогнозировать долгосрочную перспективу, о которой политики умалчивают. Поищите журналистов, которые занимаются вашей темой. Скажем, если вы ведете эко-проекты, расскажите о себе «зеленым журналистам»: прочитайте их статьи и предложите малоизвестную информацию, новый ракурс, историю, комментарий своего эксперта. Когда я работал журналистом, я всегда искал знающих людей, чтобы обсудить тему, и необычные истории». Даже маленькая НКО может предложить свою экспертизу журналистам.

Проводите необычные опросы

Каждый день в британских сми выходит несколько публикаций, в которых фигурируют различные НКО. Как они в них попадают? Один из способов – придумать и провести опрос, а затем предложить журналистам для публикации. Он должен быть провокативным/цепляющим и совпадать с повесткой дня.

«Мы проанализировали самые популярные передачи на британском ТВ и обратили внимание на шоу, где участники соревнуются, кто лучше испечет хлеб, торт, пирожные и другую выпечку, – делится опытом Бен Рассел. – Как присоединиться к этой волне популярности? Мы провели опрос, чтобы выяснить, сколько британцев собственноручно испекли что-нибудь ради благотворительных целей, потом подсчитали, сколько средств удалось привлечь таким образом. Сотрудники нашего фонда испекли по торту и мы глазурью нанесли на них цифры, сфотографировали и выложили в твиттере. Отклик был огромный».

Наладьте связь с чиновниками и политиками

Поддерживайте отношения с представителями власти на всех уровнях – от местного до высшего, и уверенно просите о помощи. Например, первый Щедрый Вторник в Великобритании состоялся во многом именно благодаря поддержке чиновников – правительство поверило в аргументы устроителей и обратилось к бизнесу, крупным и небольшим компаниям, с призывом поддержать благотворительную инициативу. Общайтесь с чиновниками, депутатами, политиками на их языке. «У НКО больше последователей, чем у политических партий, – говорит Бен Рассел. – Почаще напоминайте чиновникам, что ваши благополучатели, доноры и волонтеры – это их избиратели».

Министр НКО

В бытность премьер-министра лейбориста Тони Блэра (1997-2007) в правительстве Великобритании появился Офис гражданского общества (Office of Civil Society) и в нем чиновник, отвечающий за сферу благотворительности. Он представляет интересы некоммерческих организаций на госуровне, помогает контактами в бизнесе, финансовой поддержкой, советами. Летом этого года место заняла Трейси Кроуч – представитель Консервативной партии Великобритании. К ее должности министра спорта прибавили должность министра НКО, что многие в профессиональном благотворительном сообществе не одобрили. Новая должность и нынешнее положение Офиса гражданского общества, по мнению экспертов сферы благотворительности, не предполагает активной роли НКО в работе правительства, как это было во времена лейбористов.

Не гонитесь за крупными сми

Местные радио и газеты – отличная площадка, чтобы заявить о себе, у них достаточно большие аудитории и их мнению слушатели и читатели доверяют. По сути, необязательно даже обращаться в сми – вы можете завести блог или страницу в соцсетях и, если все делать правильно, очень скоро вас будут читать тысячи и тысячи пользователей. Стремитесь предложить что-то интересное, эмоциональное на свою узкую тему, расскажите сильную человеческую историю, берущую за душу, и пользователи будут делать перепосты.

Приготовьтесь подождать результатов

Да, у ваших фандрайзеров должен быть KPI, ведь они занимаются привлечением средств, но неразумно применять тот же подход к пиарщикам, считает Бен Рассел. Одна публикация или упоминание в сми не приведет к быстрому росту числа сторонников или доноров, это игра вдолгую. Надо набраться терпения и учитывать, что плоды пиар-усилий зреют постепенно. Зато в какой-то момент произойдет накопительный эффект – к вам потянется сразу большое количество людей и работать станет легче.

Можно отслеживать, сколько сми упомянули о вашей организации после той или иной публикации, измерять совокупную аудиторию, охваченную этими публикациями, или аудиторию ваших постов в соцсетях – по лайкам и комментариям это довольно легко проанализировать.

Предложите бизнес-партнеру несколько вариантов участия

Многие компании хотели бы помогать – например, принять участие в том же Щедром Вторнике – но не знают, как подойти к делу. «Ваша задача – придумать несколько вариантов, от самых простых до более сложных, и представить их на переговорах с компанией», – советует Бен Рассел. Например, готовясь к Щедрому Вторнику, мы договорились с банками, крупными магазинами, что они просто доносят информацию о событии своим клиентам: через соцсети, брошюры и постеры в офисах, уличную рекламу. Такие шаги позволяют сразу во много раз увеличить охват аудитории – в этом и состоит конечная цель.

Сделайте ставку на реккурентные платежи и event-фандрайзинг

Привлекать средства с каждым годом становится все сложнее – сотрудникам НКО приходится работать еще упорнее и прилагать больше усилий. В первую очередь, конечно, эффективен переход на реккурентные платежи. Послабления в налогах, новые «очки» в укреплении имиджа человека, который поддерживает благотворительность, – подобные факторы тоже важны в работе с потенциальными донорами, но еще важнее вызывать искреннее желание помогать. «В Великобритании очень многие доноры жертвуют больницам, фондам, решающим медицинские проблемы, потому что не понаслышке знают, что такое, скажем, болезнь сердца или рак, или через такой опыт прошли близкие родственники, друзья, – говорит Бен Рассел. – У них есть огромное желание увидеть перемены к лучшему в этой сфере».

Еще один действенный способ привлечения средств – event-фандрайзинг, когда соседи, друзья, коллеги собираются приятно провести время и одновременно собирают деньги или по-другому помогают выбранной НКО. Здесь главное – чтобы занятие благотворительностью ассоциировалось с радостью и удовольствием.