В 2013 году рекламная компания Atelier Ventura выиграла тендер в Russ OutDoor — их плакаты были признаны лучшими среди всех, призывавших прекратить безудержные пьянки в пятницу под предлогом снятия стресса после рабочей недели.
Директор по развитию компании Алексей Королев рассказал «Милосердию.ru», какой смысл был заложен в рекламу изначально, а какие «подтянулись» позже.
Сухой закон ни при чем
По словам Алексея Королева, бриф (содержательный заказ на рекламный материал) требовал показать не просто пьянство в противопоставлении к трезвому образу жизни, а такую пятницу, из-за которой суббота вычеркнута из жизни. Тема этой рекламы – не сухой закон и не полное воздержание.
Заложенный в рекламу смысл очень прямой: в пятницу вечером не надо пить столько, чтобы в субботу утром не мочь навестить стариков, погулять с детьми, поехать на природу, пойти в институт учиться, или встретиться с девушкой. Цель рекламы — сохранить субботу как день, отдаваемый семье, полезным делам, путешествиям, — в общем, жизни.
«Наше общество страдает тем, что мы пугаем и запрещаем, когда надо воспитывать и образовывать, — говорит Алексей. —У социальной рекламы огромный потенциал, но она не должна строиться на продавливании, жалости или страхе. При виде билборда «Пьятница погубит субботу» никто не должен был себя ассоциировать с потерявшим человеческий облик алкоголиком».
Первый этап рекламной кампании прошел широко: билборды были размещены в 16 крупнейших городах страны и провисели два месяца. Общее количество рекламных носителей составило 1,2 тыс. щитов, из них 200 в Москве. Серия билбордов по типу «Обязательств / мыслей / желаний нет. Но есть похмелье» была уже второй и висела в Москве и в Петербурге.
Смыслы: первый и добавочные
Авторам нужно было сделать что-то, что быстро вторгается в зону внимания, потому что наружная реклама воспринимается на высоких городских скоростях – за очень короткое время. При этом показывать бутылки и налитые стаканы – запрещено законом. А штопор можно.
«Мы показали «пьяную пятницу» так, что она хорошо считывается широкой аудиторией (в том числе по созвучию со словом «пьяница»). Штопор и слово «пьятница» — царапают глаз, — поясняет Алексей Королев. — Но в любой рекламе, как в стихотворении, должно быть как минимум два смысла. Если смысл один – это не стихотворение. Если смыслов два – это интересно, если больше – то очень интересно и вплоть до гениальности. Допустим, в рекламе гениальности нет, потому что это прикладная область креатива, чтобы продавать товар. В данном случае – продавать идею».
Какую же идею «выкупили» в рекламе зрители? На сайте проекта «Все равно?!» некоторые пользователи оставили комментарии: «Это реклама пьянства. Была бы рекламой трезвости — речь на плакате шла бы именно о ней»; «Посмотрел на плакат и захотелось выпить».
С одной стороны, чаще других комментарии на сайтах любого рода пишут «непризнанные гении». Все они «знают как», но не делают сами.
С другой стороны, говорит Алексей Королев, подобные сайты для отзывов полезны: «я должен получить обратную связь и увидеть, как влияет мое произведение на того, кто его воспринимает. Если есть люди, которые чем-то недовольны (пусть через свою гордыню), я должен выявить здравые зерна: чего впоследствии я должен буду избегать в работе».
Если кто-то увидел на билбордах с «пьятницей» рекламу образа жизни алкоголиков или призыв «нажраться» — вероятно, он и из Библии вытащит слова «Несть Бог» (Бога нет) и прочитает ее по-своему, но Библия от этого не умалится. «У каждого своя манера смеяться, — говорит Алексей Королев. — Реклама первоначально воспринимается в лоб, а остальные подтягиваются к каждому человеку по-своему. Смотрящий или слушающий рекламу сам ее доделывает, и тогда он становится лояльнее и к рекламе, и к продукту. Кто увидел иронию – хорошо воспринял проект, кто увидел рекламу пьянки – значит, только и делал до того, что пил».
Водка, которая села на хвост антиалкогольной рекламе
Когда социальная реклама «Пьятница» еще висела на билбордах, многие думали, что это реклама телеканала «Пятница», который запускался примерно тогда же. А в 2014 году «Росспиртпром» сделал водку «Пьятница».
«Можно было судиться с «Росспиртпромом», но судиться никто не будет, — говорит Алексей Королев. — Роспатент не виноват: он не обязан знать, что слово придумали мы. Мы бесплатно передали в Russ OutDoor права на идею — таковы условия тендера для всех участников.
Тот маркетолог или бренд-менеджер, который ухватился за наше слово, может повесить себе медаль: ушлый, но нет ума, чтобы придумать свое. А мне дарить всегда приятно».
Госкомпания «Росспитрпром» в свою очередь наверняка руководствовалась тем, что «продвигать бренд» после того, как слово «Пьятница» два месяца провисело на более чем тысячи рекламных щитов, будет гораздо легче. Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев тогда заявил о решении свернуть кампанию социальной рекламы, чтобы не продвигать таким вот косвенным образом алкоголь на рынок.
Опыт паразитирования на идеях социальной антиалкогольной рекламы у маркетологов водки не уникальный. После антиалкогольного вирусного ролика Минздрава про «адскую белочку» на рынке в 2010 году появилась водка «Белочка: Я пришла!».
Авторам билбордов с «Пьятницей» нередко также писали: у вас нарисован штопор, а у нас лишь 2% населения пьют вино, остальные – водку. Мол, надо было показывать колпачок от водочной бутылки. «Но мы лучше на подсознательном уровне заодно покажем, что вино – лучше, чем водка», — считает Алексей.
Социальная реклама не должна никого озлоблять, но в ней допустима ирония, заключает эксперт.
