Свой прогноз на этот счет высказал один из ведущих экспертов в области – Рич Дейтц.
Рич Дейтц, главный продакт-менеджер в области цифрового фандрайзинга компании Abila
В начале января компания Abila – крупнейший поставщик программного обеспечения и сервисов для американских НКО, огласила свой прогноз относительно судеб фандрайзинга в 2015 году.
«2015-й будет важным годом для некоммерческого сектора и во многом – годом переходным, сказал, главный продакт-менеджер Abila в области цифрового фандрайзинга Рич Дейтц. – Бизнес-стратегии постепенно укореняются в этой сфере деятельности, поскольку организации заботятся уже не только о собственной устойчивости, но и о росте».
Итак, ключевыми для фандрайзинга-2015, по версии компании Abila, станут следующие тенденции:
Старый друг лучше новых двух
НКО начнут думать о том, как лучше использовать ресурс, который предоставляют им уже имеющиеся посетителям сайтов – вместо того, чтобы сосредотачивать все свое внимание на привлечении новых. Эта бизнес-практика сейчас нашла большое распространение в малом бизнесе, она прекрасно будет работать и в некоммерческом секторе. Реструктуризация касается измерения, тестирования и оптимизации денежного потока оn жертвователей.
С думой о молодых
Американцы используют здесь слово «millennials». Это – те, кому сейчас от 15 до 25 лет. По подсчетам, к 2025 году они составят 75% работающих американцев. К тому времени, как они пополнят собой ряды трудящихся и будут иметь достаточно денег, чтобы их тратить и жертвовать, у НКО должны уже быть припасены стратегии привлечения именно этой возрастной категории. Многие из них приходят в благотворительность совсем те теми путями, какими шли их родители и деды – и НКО нужно будет приспособиться к этой специфике.
У молодежи путь к пожертвованию конкретной НКО такой: посмотрев сайт организации, они переходят на ее аккаунт в соцсетях, и если им нравится, как НКО представлена в соцсетях, участвуют в ее деятельности как волонтеры, а уже потом переходя к денежным пожертвованиям. И остаются верными организации надолго.
Внимание к жертвователю
Необычайную важность приобретет отслеживание участия жертвователей в деятельности организации. Сотрудники НКО в 2015-м будут проводить больше времени, анализируя характеристики и действия всех людей, с которыми имеет дело – не только крупных жертвователей. Это необходимо для лучшего понимания того, какая мотивация лежит в основе их желания отдавать деньги на благотворительность.
Отслеживая вовлеченность и поведение донора, НКО со временем смогут делать свои обращения более адресными (сегментированными), в ряде случаев – личными. Это также очень сильно повлияет на рост преданности жертвователей тому или иному фонду и повысит общую сумму пожертвований от определенного донора в данный фонд. Подобное внимание к людям, отдающим свои деньги в благотворительные организации, позволит каждому из них – независимо от вносимых сумм – чувствовать себя так же, как самые важные доноры этой НКО.
В сети и девайсах
В последние годы роль приложений для компьютеров и мобильных устройств в области фандрайзинга растет неуклонно. Эта тенденция не исчезнет и в наступившем году. В сфере фандрайзинга, как и любой другой, правит бал идея «экономии внимания».
Суть ее в том, что информации вокруг нас слишком много, а способность концентрировать внимание у человека далеко не безгранична (всего несколько часов в день). В результате компании соревнуются между собой за возможность привлечь наше внимание, в частности за счет распространения бесплатных интернет-сервисов и продуктов. Огромную роль здесь сегодня играют социальные сети. Для сайтов, занимающихся сбором средств, необходим красивый и удобный дизайн, в также возможность для пользователей войти на них с любых мобильных устройств.
Не только рассказывать, но и показывать
Прием маркетинга, называемый «сторителлинг» (рассказывание историй) для некоммерческих организаций актуален давно. Ничто так не привлекает жертвователей, как хорошо рассказанная, берущая за душу история из жизни. Но сегодня и этот метод претерпевает изменения.
НКО должны будут находить новые творческие способы звать к себе людей – из мира, где так много всего интересного и красивого. Визуальные компоненты рассказа становятся самыми важными. Это подтверждают исследования. Веб-посты с видео привлекают на 180% более посетителей, а перерабатывают такую информацию люди в 60 тысяч (!) раз быстрее, чем текст.
«Некоммерческий сектор должен продолжать развиваться и шагать в ногу со временем, – заключил Дейтц. – НКО, которые учатся думать по-новому, модернизируют свои базы данных, создают видеоистории и пересматривают свое отношение к лояльности жертвователей, обречены на успех».
