Психология благотворительности как наука рождается буквально на наших глазах. Единственный в мире доктор психологии, специализирующиеся на филантропии – американка Джен Шанг.
Джен Шанг
Учиться и учить любить людей
Вот как объясняет сама доктор Шанг выбор своего пути: «Я поняла, что совершенно не умею любить окружающих меня людей. Но, с другой стороны, очень люблю решать проблемы и преподавать. Поэтому я выбрала в качестве основных дисциплин в университете филантропию – любовь к человечеству – и психологию. Таким образом, я теперь занимаюсь наукой о том, как лучше и правильнее любить человечество, и учу этому других».
Звучит немного наивно, однако за словами доктора Шанг уже стоят вполне реальные цифры. Кстати, она не только единственный в мире психологом-«филантропом», но и первый на планете доктором филантропии.
Знание психологии – плюс 10 процентов!
Приступив к работе в Центре филантропии университета Индианы Джен в первом своем исследовании продемонстрировала, что лучшее понимание психологии донора увеличивает сумму пожертвований как минимум на 10%. Эта ее работа, опубликованная в большом количестве научных и популярных изданий, получила целый ряд наград общественных организаций.
Доктор Шанг сотрудничает более чем с 30 благотворительными фондами и НКО. Те предоставляют ученому возможность проводить эксперименты и проверять свои гипотезы в «полевых условиях, а она выдвигает идеи, которые НКО могут внедрять в свою деятельность, снабжает филантропов ценными рекомендациями. Цель исследований Джен Шанг – не только увеличить количество пожертвований, но и повысить уровень удовлетворения, который получает дающий от своего жеста доброй воли.
Шаги филантропа
Доктор Шанг рассматривает спонсорство как путь, увлекательное путешествие. С помощью этой метафоры ей легче объяснять свои концепции и рекомендации тем, кто будет внедрять их практику своей ежедневной работы.
Первый шаг на этом пути – привлечение внимания. Почему, собственно, потенциальный жертвователь вообще должен идти куда-то? Почему туда, а не в противоположную сторону?
Для начала он должен узнать о самой возможности давать деньги на поддержку того или иного благого дела. Это – самый первый психологический шаг, а дорога, возможно, будет очень долгой. Только что человек даже не знал о существовании этого фонда, а после этого шага начинается их сотрудничество, их совместный путь.
Второй шаг – это, собственно, первое пожертвование. Чтобы его совершить люди не только должны проявить сочувствие к страждущим или озабоченность проблемой (ведь у них всегда есть возможность оказать поддержку с помощью другого фонда). Им должно понравиться то, как благотворительный фонд относится к своим жертвователям. Это не тщеславие, нет. Здесь речь о доверии, а впоследствии – и о преданности.
Жертва как часть внутреннего мира
Человеку, уверена Джен Шанг, очень важно знать, что с его – пусть небольшой – помощью эта организация сможет достичь немножко больше в выполнении своей миссии. Поддержка НКО должна стать со временем не просто привычным актом, а неотъемлемой частью личности этого человека. Он должен начать идентифицировать себя с ней, и это понятие – «идентификация» – является ключевым для Джен Шанг. Подробнее об этом – чуть ниже.
Психологически эти первые два шага, путь от обращения внимания до, собственно, передачи денег представляет собой процесс интеграции. Вопрос поддержки больного или обездоленного ребенка из принадлежности мира внешнего становится для человека частью его внутреннего мира, чем-то очень личным, интимным.
Сама Джен на протяжении уже многих лет является активным жертвователем Национального общества предотвращения жестокого обращения с детьми ( National Society for the Prevention of Cruelty to Children, N.S.P.C.C.). «До того, как я сама стала матерью, – признается она, – кампания, призванная остановить жестокость по отношению к детям, могла привлечь мое внимание, но не заставить раскошелиться. Но когда на свет появился мой сын, все, что касается детей, стало иметь для меня личное значение. Мои собственные дети стали моей жизнью. По идее, N.S.P.C.C. могла стать частью моей жизни – так же, как и любая другая организация, занимающаяся проблемами детей. Но однажды они предложили прислать нашим детям письма от Санта-Клауса, в которых каждого ребенка называли по имени, упоминали его членов семьи, город, в котором он живет, и, конечно же, его рождественские пожелания. И неожиданно, эта ассоциация для перестала быть безликой. Она каким-то образом уже была неразрывно связано с моим глубинным чувством материнства, да-да».
Такое нужное «спасибо»
«Благодарить людей – чрезвычайно, чрезвычайно, чрезвычайно необходимо, – восклицает Джен. – Особенно тех, кто жертвует в первый раз. Делать это надо сразу же, при первой возможности».
Дело не в том, что благодарность дает человеку возможность почувствовать себя хорошим. «Спасибо» для него – это рука помощи, протянутая НКО. Ведь он только что вступил на новую для себя стезю и благодаря его, организация, словно говорит, что будет помогать ему и сопровождать в этом увлекательном и непростом путешествии.
И другие важные слова
Джен Шанг убеждена, что фонды могут в разы увеличить сбор денег, изменив лишь несколько слов в своих обращениях к потенциальным жертвователям. Она выделила девять таких волшебных слов – естественно, английских, и имеющих отношение к американскому менталитету. Это – эпитеты, которые жители США используют чаще всего, характеризуя добродетельного, высоконравственного человека:
- добрый,
- неравнодушный,
- сострадательный,
- готовый прийти на помощь,
- трудолюбивый,
- честный,
- дружелюбный,
- справедливый,
- щедрый.
Благотворительным фондам достаточно выбрать пару прилагательных из списка – в зависимости от сути просьбы – и вставлять их в тексты. Пожертвования возрастают на 10% – но лишь за счет прекрасной половины благодетелей, то есть благодетельниц. С мужчинами все не так просто. Доктор Шанг продолжает исследования и пока выделила лишь четыре слова, способные подействовать на их готовность раскрыть бумажник ради благого дела: сильный, ответственный, лояльный.
О себе самой доктор Шанг говорит, что ей достаточно только одного слова из перечисленных выше: «добрый». Это самое важное понятие для нее. Не случайно, именно так переводится с китайского имя ее сына.
Идентификация донора
Почему людей подвигают жертвовать деньги эти слова? Потому, что они идентифицируют себя с обладателями этих качеств. Мы уже упоминали об индентификации как ключевом понятии для психологии филантропии. Идентификация – это процесс (чаще всего – неосознанный) отождествления себя с другим человеком, группой, организацией.
Грамотно организованная индентификация потенциального жертвователя – с подопечным, другим благодетелем или самой организацией способна поднять сборы на 30% – такой вывод сделала Шанг. «Грамотно» – вовсе не означает сложно. Вот несколько примеров.
Джен Шанг
Мальчики и девочки
В самом начале своей деятельности в Университете Индианы Джен Шанг сотрудничала с Национальной ассоциацией радиовещания. Тогда благодаря ей сборы некоторых фондов увеличились на 10-30%. И вот как.
В эфире Национального общественного радио США (National Public Radio) время от времени звучат объявления с просьбой поддержать тот или иной фонд. Тот, кто желает сделать пожертвование, должен позвонить и сообщить о себе некоторую информацию. Исследовательская группа во главе с доктором Шанг решила проверить, могут ли эти данные оказать какое-то влияние на желание слушателей отдавать деньги. Чтобы определить это, в текст, который произносили принимающие звонки от слушателей сотрудники, вносились некоторые изменения.
Оказалось, что информация о сумме взноса, который сделал предыдущий слушатель, на 29% повышала количество денег, с которыми был готов расстаться звонящий. Большое значения имел и пол абонента. Если слушателю сообщали, что только что пожертвование совершил мужчина, а слушательнице – что женщина, общая сумма взносов увеличивалась на 34 – по сравнению с теми абонентами, которым таковой информации не предоставляли !
Главный вывод: потенциальные спонсоры обращают внимание на данные о других жертвователях и, прежде всего, их интересует та информация, которая каким-то образом связана с ними лично.
О высокой самооценке
Особенно ярко проявляется этот эффект среди людей, обладающих «высокой степенью социальной самооценки», то есть испытывают радость от того, что принадлежит определенной группе. Гендерные различия были выбраны для эксперимента как универсальные: все мы принадлежим к какому-то полу. Джен Шанг полагает, что другие возможности идентификации будут иметь значительно больший эффект.
То, как можно использовать более тонкие различия, как раз и представляет предмет научного интереса доктора Шанг на сегодня. Например, если речь идет об экологических программах, то человек может ощущать себя сочувствующим; защитником природы; активным поборником охраны окружающей среды; участником кампании; человеком, который несет личную ответственность за состояние природы.
Каждую из этих категорий можно обозначать во время переговоров с людьми тем же образом, что и пол. Сложность состоит лишь в том, что попасть в «идентификационную точку» здесь значительно сложнее.
Общество друзей
Не менее важно, чтобы люди идентифицировали себя и с организацией – будь то сайт, через которые транслируются просьбы о помощи, или службы, о поддержке которых идет речь.
Во время одного из благотворительных сборов денег на радио был проведен опрос, насколько слушатели считают эту станцию своей. Результат: чем больше они себя с ней идентифицировали, тем с большей охотой жертвовали деньги. И еще один интересный момент: если о своей преданности станции они заявляли непосредственно перед тем, как сделать пожертвование, сумма взноса существенно возрастала.
Это не новость. Многие благотворительные фонды стремятся добиться того, чтобы жертвователи идентифицировали себя с ними. Это правильно. Зависимость прямая: чем выше степень идентификации, тем больше пожертвования. Но для того, чтобы эффект работал, людям надо напоминать об этом. Необходимо как можно чаще транслировать информацию о том, как они важны для фонда, а также – подчеркивать, что участие в делах фонда уже стало частью их самих. И лучше всего делать это именно тогда, когда они обдумывают величину взноса, который собираются сделать.
Ни страх, ни слезы
Что побуждает людей жертвовать? Доктор Шанг исходит из того, что мотивы эти очень разнообразны, многосоставны, а подчас и противоречивы. Их изучение – непочатый край работы для представителей психологии филантропии.
Люди, далекие от фандрайзинга, иногда считают, что достаточно разжалобить читателя историей о больном ребенке, испугать его зрелищем жертв разрушительного землетрясения – и проблема с мотивацией решена. Это не так. Давящие на жалость или пугающие тексты и образы могут быть использованы лишь в качестве конкретного (разового) повода для пожертвования в определенный период времени, но никак не в качестве основы долгосрочного сотрудничества между НКО и ее благодетелями. Если речь вести о совместном пути, то такие методы пригодны лишь на самом первом отрезке пути – помните, мы говорили о привлечении внимания? Со временем, когда человек узнает больше обо всем, что делает эта (его!) организация, он не нуждается в подобной эмоциональной подпитке.
«Эффектная благотворительность» и тонкости мотивации
Благотворители бывают разные. Одни жертвуют миллионы, другие ограничиваются скромными лептами. Доктор Шанг уверяет, что гигантские пожертвования, подобные тем, которые совершают миллиардеры Билл Гейтс или Уоррен Баффет (то, что называется «эффектной благотворительностью»), никоим образом не влияют на более скромных доноров, каковых, ясное дело, большинство. Если фонд правильно строит свою работу, каждый жертвователь чувствует, что его ценят здесь – независимо от величины вносимых им средств. Главное, чтобы он знал, как будут использованы его деньги и что они, несомненно, принесут пользу.
Что интересно, мотивация небожителей и простых смертных нисколько не отличается. Причин, по которым люди вступают на путь благотворительности, много. Предположим, в начале миллиардер и скромный клерк руководствовались стремлением более полно использовать свой личностный потенциал. Оба вносят посильные пожертвования – скажем в фонд помощи голодающим детям Африки.
Дальше события могут развиваться по-разному. Миллиардер, например, организует свой фонд по борьбе с голодом, а клерк возьмет на вооружение предлагаемое НКО «индивидуальное спонсорство» и возьмет на попечение одного ребенка, о пропитании которого будет теперь заботиться. Когда работа поставлена грамотно (для этого, безусловно, НКО должны располагать квалифицированным персоналом), когда спонсоров не воспринимают исключительно как денежные мешки, но помнят, что они – личности, требующие особого подхода к себе, люди самого разного достатка будут ощущать, что смогли достичь своей цели – реализовали свой потенциал. По-разному, естественно.
Миллиардер думает: «Я могу решать огромное количество самых разных задач, и это неплохо у меня получается. Но мой собственный бизнес не приносит мне отчего-то такого воодушевления и радости, как эта благотворительная деятельность. Только здесь я чувствую себя по-настоящему нужным и важным». А обычный человек может мыслить примерно так: «Я знаю, что не могу давать очень много, но знаю также, что та небольшая сумма, которую я жертвую на благотворительность, способна хотя бы чуточку изменить мир к лучшему».
