Важнейший вопрос, который так или иначе обдумывает и решает для себя каждая благотворительная организация – какие подходы в деле сбора средств ведут к успеху. Сегодня в обсуждение вступает «тяжелая артиллерия» – Яндекс.Деньги.
Яндекс.Деньги предлагает общественникам и филантропам свои технологии (а именно удобный инструментарий для сбора средств в сети), инфраструктуру и знания. За время развития русского краунфандинга (краунфандинг – народное финансирование) сотрудники Яндекса накопили уникальный опыт «полевых» наблюдений. И сегодня на наши вопросы отвечает Ильяна Ааман, менеджер по развитию продуктов Яндекс.Денег для краудфандеров и благотворителей.
– Ильяна, с помощью краудфандинга деньги можно собирать на политические, артистические и общественные нужды. А можно – на филантропические. Есть ли принципиальные или значимые особенности в сценариях и подходах сбора денег именно на благотворительность?
– Если под сценарием понимать работу с аудиторией, то принципиальной разницы в подходах нет. Наоборот, есть много общего. Во-первых, правильный подход к сбору пожертвований предполагает не демонстрацию мук и безысходности, а перспектив, которые открываются, если наберется нужная сумма. Например, деньги на инвалидную коляску эффективнее собирать с посылом про самостоятельность и независимость, которую получит человек вместе с ней, вместо того, чтобы давить на жалость.
Во-вторых, немаловажен проектный подход. Откуда, в основном, рождается благотворительность? От желания помочь здесь и сейчас. Но на деле этого мало. Если вы действительно хотите решить поставленные перед вами задачи, нужно анализировать успешный аналогичный опыт, выбирать подходящие источники информирования аудитории, форматы подачи своих сообщений: например, подумать, что может стать интересным поводом для СМИ, а что имеет «вирусный» потенциал в соцсетях – на деле это могут оказаться совершенно разные «ракурсы» одной истории.
И, конечно, «блеск в глазах». Люди, которые горят своим делом, будь то успешные политики, стартаперы или благотворители, всегда умеют передать в каждом своем сообщении ту страсть, с которой подходят к делу, и заразить ею аудиторию.
– Значит ли это, что личность в деле сбора средств важнее идеи, на которую собирают? Не могли бы вы привести примеры безусловно успешных акций по сбору средств – в том числе и на благотворительные нужды?
– Сейчас их уже довольно много. Вспомнить хотя бы пример с мультиком «Масяня» – режиссер Олег Куваев (признан в РФ иноагентом), впервые в своей жизни решивший попробовать обратиться к краудфандингу, собрал за 6 часов средства на целых две серии. Многочисленные подписчики его блога в ЖЖ подхватили новость, поделились ею с друзьями, перевели. В итоге на собранные деньги были сняты три длинных мультфильма, а буквально на днях режиссер успешно собрал на еще один и целиком решил перейти от спонсорства к краудфандингу. Мечта любого свободного художника!
Если уйти от «творчества», то можно вспомнить Крымск. Конечно, это была общая беда и деньги собирали всем миром, но, в частности, очень успешный опыт был у депутата Ильи Пономарева и других активистов, которые вместе организовывали волонтеров. За трое суток на кошелек Пономарева в Яндекс.Деньгах было переведено около 2 миллионов рублей, а к концу июля – более 5 миллионов. Всего же было собрано более 6,5 миллионов. Немаловажно, кстати, что Понамарев публично скрупулезно отчитывался о расходовании средств.
Так что, конечно, роль собирающего играет большую роль. И у Олега, и у Ильи огромное количество подписчиков в соцсетях, а также большой кредит доверия в рамках своей аудитории.
Кстати, любопытно, что в России личность фандрайзера исторически играет большую роль. К примеру, еще в 1911 году прошли «Дни белых цветков» – благотворительные мероприятия, целью которых был сбор средств для лечения больных чахоткой. В акции приняли участие члены царской семьи – и это обстоятельство (в числе прочих) оказало известное влияние на успех акции. Акция оказалась настолько запоминающейся, что сейчас возрождена.
Краудфандер, который пользуется доверием своей аудитории, дает проекту больше шансов на реализацию. Поэтому,если у вас есть возможность привлечь к сбору средств известных персон, не пренебрегайте ею.
– В докладе Яндекс.Денег на конференции iForum есть интересный пункт: «Краудфандинг без денег: что взять с «френда», который не заплатит?». А действительно, что?
– Помогать можно не только деньгами – можно использовать краудсорсинг. Например, вы бы хотели собрать новогодние подарки в детские дома, но хотите, чтобы они были полезными. С одной стороны, казалось бы, логично собирать деньги: ведь именно вы знаете, что нужно сейчас ребятам и приютам. Но не менее эффективный путь – предложить людям список покупок, и попросить привезти купленное к вам на склад, а кого-нибудь попросить помочь упаковать, загрузить по машинам и даже развезти. Ведь, к примеру, нагруженная газель в Нахабино может обойтись в несколько тысяч для фонда, в то время как волонтеру такая поездка окажется по пути на дачу.
Так, например, в этом году поступил фонд «Старость в радость». Перед Новым годом они кинули клич в соцсетях, что не набирают нужного количества подарков для одиноких бабушек и дедушек. До Нового года оставалась всего пара недель, и тут сошлось все – и нужные слова, и желание подарить праздник, и «проектный подход»: были написаны четкие списки, что именно может порадовать пенсионеров, а что лучше не привозить (и почему), организованы точки сбора подарков в популярных кофейнях и в самом фонде. Сообщение перепечатали тысячи пользователей соцсетей, оно попало в несколько СМИ. В итоге к Новому году собралось больше 10 000 подарков – в 10 раз больше, чем в прошлом году, и заодно удалось собрать 6 газелей памперсов и пеленок – а это то, с чем всегда дефицит в домах престарелых. 100 домов получили подарки, и многие из тех добровольцев, кто помогал эти подарки собрать, упаковать и развести – люди, которые впервые узнали про деятельность фонда « Старость в радость».
Одним словом, предлагайте людям альтернативу – помочь не только деньгами, но и делом, и даже просто распространением информации, и даже «лайком». Каждый выберет для себя то, что ему по силам, а для вас в итоге это сконвертируется во вполне себе материальную помощь.
– Один из представителей Яндекс.Денег говорил о том, что «умение управлять сообществом сочувствующих – отдельный профессиональный навык, который российским краудфандерам приходится осваивать на ходу».
– Чтобы поддерживать интерес в сообществе благотворителей и постоянно расширять это сообщество, фандрайзер должен уметь привлечь их внимание, убедительно рассказать о проекте. И для этого надо правильно выбрать каналы коммуникации. На самом деле это обычные бизнес-навыки, которыми владеют, к примеру, пиар-специалисты. Так что их помощь благотворительным проектам не будет лишней. И, кстати, они вполне могут быть волонтерами, раскручивая проекты поштучно.
Краудфандер должен быть честен перед аудиторией. Чтобы завоевать доверие благотворителей, он должен действовать максимально прозрачно. Что имеется в виду? На страничке проекта должен быть некий градусник успеха – шкала, показывающая, сколько денег собрано, сколько еще нужно собрать.
К примеру, у Яндекс.Денег для благотворителей есть приложения, с помощью которых можно собирать деньги в соцсетях. Эти приложения легко создаются и устанавливаются, и в режиме онлайн отображают, сколько денег собрал краудфандер. Понимая, какую роль сыграют именно его условные 100 рублей в судьбе человека или проекта, благотворитель вероятнее захочет внести свою лепту.
Многие краудфандеры поистине испытывают волю и терпение благотворителей, неосознанно выстаивая препятствия на их пути к доброму делу. Люди часто делают пожертвования на импульсе, но если на сайте нет ничего, кроме банковских реквизитов, с которыми надо ехать в отделение банка, импульс пройдет, и деньги так и не дойдут до нуждающегося адресата. Людей, которые готовы помочь деньгами, но не готовы для этого идти в банк, больше тех, кто не поленится и все же пойдет.
Поэтому в благотворительности действуют те же законы, что и в электронной коммерции: людям удобно платить – они платят чаще и охотнее, не откладывая в долгий ящик. К примеру, человек видит в интернете информацию о том, что закрывается приют для животных. Осталось буквально два дня, чтобы собрать нужную для оплаты аренды сумму. И рядом – кнопка «Помочь». Если за этой кнопкой – большой список способов помочь здесь и сейчас (электронные кошельки, банковский карты, перевод со счета мобильного телефона), а главное – удобное техническое решение, то у проекта намного больше шансов существовать и дальше.
Конечно, настроить платежи на сайте не всегда просто. Понимая это, два года назад Яндекс.Деньги стали предлагать формы и кнопки, которые можно сгенерировать за 5 минут на нужные реквизиты, и сразу начать получать деньги, поставив формочку на сайт. В январе мы добавили на них возможность принимать деньги не только с кошельков, но в том числе с банковских карт.
– Прозрачность отчета и удобство благотворительного даяния (что бы импульс не погас) – важные вещи. Действительно важные. Но все же меня продолжают волновать причины возникновения этого импульса. В одном из интервью, в котором участвовали сотрудники Яндекс.Денег, прозвучал новый термин: «негласный кодекс российского краудфандинга». Он предполагает, что «просящий помощи сам вложил в проект много времени и сил». Это обязательное условие? Именно соучастие краунфандера рождает сочувствие? Обязателен личный подвиг собирателя средств?
– Мы уже говорили об этом – успех благотворительного проекта во многом зависит от краудфандера: от его личных качеств, от его умения рассказать аудитории о проекте. Факторов, которые влияют на успех, очень много. Могу выделить несколько, на наш взгляд, важных.
Во-первых, больше доверия вызывают проекты, организатор которых просит не на мир во всем мире, а на конкретные меры. Мне лично очень нравится кейс Мити Алешковского (признан в РФ иноагентом), когда собирались деньги на помощь центру лечения наркозависимых людей. Если бы собирали просто на помощь центру, вряд ли акция имела бы успех. Но проект был инфраструктурным: деньги нужны были на закупку бензопил, которые используются как орудие трудотерапии. Лечащиеся в центре люди с помощью такой техники стали помогать жителям ближайшей деревни: заготавливали дрова для пожилых людей, помогали им по хозяйству, чинили и ремонтировали. Потраченные на пилы 100 тыс. рублей еще долго будут приносить пользу – совершенно понятную, ощутимую.
Во-вторых, краудфандер должен показать, что он своего рода эксперт или по крайней мере хорошо разобрался в том деле, на которое собирает средства. Если это лечение больного, то собирающий должен знать, как лечится такая болезнь, какие врачи за это берутся, в каких клиниках, и какие для этого нужны деньги. Понимая, как прийти к цели – например, к выздоровлению больного, краудфандер повышает шансы на успех всего проекта. И люди скорее поддержат заведомо успешный проект: всем хочется ставить на победителя.
В этом же кроется основное различие российского и западного благотворительного краудфандинга. На Западе эффективна апелляция к сочувствию. А у нас – нет; и это корнями уходит в воспитание. Все мы помним из детства «Не хнычь, терпи», «Не ной, ты же будущий мужчина», «Перестань плакать, вставай» и т.п. Вот почему многие проходят мимо людей, стоящих в переходах и на улицах с рвущими душу табличками. С одной стороны, мы чувствуем себя плохо, видя, что с кем-то приключилась беда, потому что чужие страдания нас тоже разрушают, но, с другой стороны, люди не всегда готовы поддержать человека, который стоит и ничего не делает. Мы хотим не вместе страдать, а вместе бороться и побеждать. Поэтому люди скорее поддержат тех, кто не сдается и борется, потому что такая модель поведения нами воспринимается как правильная.
– Google ведет целенаправленную благотворительную деятельность (гранты НКО и проч.). Ваш вклад в благотворительность – это интеллектуальная помощь благотворителям и создание удобных условий для сбора средств. Считает ли компания этот вклад достаточным, и будет ли расширять (учреждать) собственные благотворительные проекты?
– Мы постоянно ищем способы расширить наш вклад в благотворительность. Но не деньгами, а технологиями, инфраструктурой, знаниями. В этом наша деятельность напоминает притчу о рыбаке и удочке.
Помимо того, что мы делаем инструменты, которые увеличивают эффективность сбора пожертвований в интернете, мы проводим бесплатные семинары, на которых делимся опытом успешных краудфандеров, рассказываем о простых платежных инструментах. Ни краудфандер, ни благотворительный фонд не могут похвастаться большим штатом сотрудников, у каждого из которых своя узкая задача. Нет – им всем не хватает ни ресурсов, ни времени. И наши технологии помогают им максимально упростить техническую часть сбора средств, чтобы сконцентрироваться на главном: на общении с людьми, на помощи тем, кому она больше всего нужна.
Справка
Ильяна Ааман окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Работала в Федеральной службе по финансовым рынкам России, затем несколько лет руководила отделами продаж и клиентского сервиса в разных компаниях. С 2005 по 2013 гг. работала в группе компаний Headhunter. Последние несколько лет Ильяна руководила разными подразделениями и направлениями работы портала hh.ru, занималась созданием и развитием сервисов для работодателей.
