С августа 2023 года в центрах амбулаторной онкологической помощи в Москве заработали онкопсихологи. Они появились там благодаря совместному исследованию социологов конкурса Research Got Talent и НКО «Ясное утро». А еще данные из этого исследования команда «Ясного утра» использовала при подаче заявки на гранты Фонда президентских грантов и Департамента социальной защиты – и в итоге получила оба.
Социологическое исследование – способ доказать значимость решаемой вашей НКО проблемы, повысить шансы на грант и заодно изучить свою целевую аудиторию (понять, какие у этих людей интересы, нужды, привычки), собственную организацию и «конкурентов» – НКО, которые работают в том же социальном поле.
Что может исследование для НКО
• Определить уровень знания общества о социальной проблеме, которую решает ваша НКО, – и понять, с чем работать, чтобы в обществе поняли ее актуальность;
• изменить или скорректировать имидж организации, стратегию ее развития;
• наладить партнерские отношения с бизнесом и чиновниками – вы будете более предметно представлять свою проблематику на встречах с ними;
• сравнить себя с другими НКО: Что они делают, как решают ту же проблему, что и мы? Чего из этого не делаем мы или что делаем недостаточно эффективно? Что нам можно улучшить?
• увеличить шансы на получение гранта: подкрепить в заявке значимость решаемой проблемы цифрами и фактами из исследования.
Почему целевая аудитория не вовлекается: опыт проекта «Травли NET»
Благотворительная организация «Журавлик» столкнулась с проблемой: ее проект «Травли NET» в помощь школьникам, родителям и преподавателям не встречал у них активной поддержки. Аудитория не приходила на события и вебинары проекта, не скачивала памятки, что такое травля и как ее предотвращать.
Почему так происходит? Команда фонда что-то делает не так, или аудитория просто о них не знает, или нужно по-другому позиционировать свою НКО?
«Журавлик» решил провести социологическое исследование и с помощью социологов – участников конкурса Research Got Talent сформулировал две его главных цели: 1) увеличить вовлеченность аудитории; 2) понять свое место в секторе – какую роль он играет и какую может играть.
Исследование показало, что травля молодеет и начинается уже в младшей школе, а не в средней, как предполагали специалисты фонда. Теперь они ориентируются на младших школьников: меняют подачу материалов так, чтобы вовлечь прежде всего их, а не подростков.
Кроме того, команда фонда поняла, что распыляет свои ресурсы: у нее много разных проектов и для каждого созданы свои сообщества в соцсетях – в итоге везде не больше 1000 подписчиков. Команда «Журавлика» определила приоритетный проект – «Травли.нет» и будет развивать прежде всего это направление, а остальные соберет под его «зонтиком».
Research Got Talent: НКО и социологи работают в парах
Цель международного конкурса молодых исследователей Research Got Talent – поддержать третий сектор в разных странах и показать НКО, как исследователи могут помочь им своими знаниями и компетенциями.
За четыре года более 150 социологов провели 67 бесплатных исследований для более 50 НКО. Все исследования открыты, любой желающий может ознакомиться с ними на сайте конкурса.
В России конкурс проводится с 2020 года. Чтобы стать участником, необходимо подать заявку на сайте Research Got Talent. Сбор заявок от команд исследователей и некоммерческих организаций (команды работают в парах) ежегодно открывается в феврале или марте.
НКО в заявке указывает название организации, дату основания, специфику деятельности и контактные данные, формулирует задачу для исследователей, какую проблему организация хочет решить с помощью исследования, как планирует использовать его результаты в своей работе, а также есть ли у НКО результаты предыдущих исследований или ресурсы, которыми она может поделиться с исследователями.
Как выбрать тему исследования. Что нового вы хотите узнать
Ориентируйтесь на результат и знания, которые вы хотите получить – что исследование может дать организации нового, полезного и как она применит это в работе, советует один из организаторов конкурса Research Got Talent, директор фонда Future Research Ольга Стрелкова.
Для этого лучше всего устроить обсуждения и мозговые штурмы внутри организации: В чем, как считает команда организации, актуальная проблема НКО, в чем чувствуется дискомфорт? Какие есть точки роста? Возможно, что-то в организации (например, стратегия) не работает, а возможно, есть потребность расширяться в каком-то направлении и хочется понять, как это делать.
Важно на этом этапе изучить уже имеющиеся исследования по интересным НКО темам. Возможно, многое уже было сказано? Как в этом случае сформулировать тему так, чтобы она покрывала еще не освещенные зоны?
В 2023 году, выбирая тему своего исследования, сотрудники сайта «Милосердие.ru» решили понять, интересуется ли молодая аудитория благотворительной тематикой и если да, как лучше всего вовлекать ее в свои проекты. Для этого решили изучить мотивацию молодых людей к участию в благотворительности и их предпочтения в медиапространстве.
– Мы «докрутили» поставленную задачу: нужно понять особенности медиапотребления молодежи, более развернуто изучить их тактики в отношении оказания помощи – кому и как они помогают, почему это делают, как приходят к благотворительности, – говорит социолог маркетингового агентства «Божоле» Полина Коростышевская, в паре с которым «Милосердие.ru» проводило исследование. – То есть мы как социологи продумали множество более узких вопросов, на которые нам предстояло ответить, чтобы понять, почему молодые люди хотят делать добро и как «Милосердие.ru» может ответить на их запрос. Коллеги согласились, и мы приступили к работе.
Как взаимодействовать с социологами. Делитесь экспертизой
Исследование обычно длится несколько месяцев. Важная задача НКО на этом этапе – помогать социологам своими знаниями и ресурсами. Консультировать, предоставлять нужную информацию – например, данные предыдущих исследований или внутренней отчетности, аналитику.
НКО могут привлекать респондентов для проведения опроса – давать контакты своих сторонников (волонтеров, доноров, благополучателей). Такая база людей для опроса уникальна, подчеркивает Полина Коростышевская: ее не соберешь на онлайн-панели, и именно от нее можно получить самую ценную информацию.
Важный процесс, в котором НКО необходимо принять участие на начальном этапе, – согласование программы исследования и анкет для опроса. Социологи описывают, что будут делать, какой методологии придерживаться и какие вопросы задавать респондентам. Команда НКО вносит свои коррективы – предлагает дополнить анкету важными для себя вопросами, уточнить формулировки по задачам исследования.
Например, команде «Милосердия.ru» при исследовании молодежной аудитории было важно понять, какое влияние на нее имеют знаменитости и лидеры мнений, вдохновляют ли они молодых людей на участие в благотворительности. Сотрудники НКО попросили добавить в анкету вопрос об этом.
Общий чат и полезные открытия для переговоров с чиновниками
Для оперативной связи можно создать общий чат в одном из мессенджеров и в нем стараться отвечать максимально быстро. Лучше сразу определить, будете ли вы проводить регулярные встречи (допустим, раз в неделю) или просто периодически договариваться о созвонах в чате. Составьте график встреч, актуальную повестку для каждой из них.
Команда «Милосердия.ru» и «Божоле» выбрала свободный график: «У нас был общий чат, и, когда возникала потребность, мы задавали друг другу вопросы и находили совместные решения – этого было достаточно, – вспоминает Полина Коростышевская. – Отчетов и встреч по расписанию у нас не было – мы сразу решили, что такой вариант устраивает обе стороны».
Команда «Журавлика» и Group4Media решили по мере продвижения исследования созваниваться и обсуждать конкретные результаты регулярно – раз в неделю или две. Таким образом, фонд всегда знал, что делают социологи, а они при необходимости получали обратную связь:
Благодаря постоянному диалогу «Журавлика» и исследователей удалось заодно определить важную для НКО «боль», которую организация не осознавала, – нехватку данных для того, чтобы аргументировать свои предложения и просьбы к чиновникам.
– Встречи были нам взаимно полезны. Сотрудники фонда делились своей экспертизой по проблеме травли, и оказывалось, что в чем-то наши исследовательские гипотезы были неверны, поверхностны, – говорит руководитель группы по стратегическому планированию Group4Media Екатерина Рубан. – С другой стороны, в диалоге с коллегами мы смогли почувствовать «боли», которые они сами изначально не заметили и не сформулировали. Например, оказалось, что им не хватает данных для коммуникаций с чиновниками. Мы обозначили для себя: если сможем дополнительно нащупать что-то, что будет полезно в диалоге с государством, будет здорово.
Для удобной коммуникации можно также назначить ответственного за сбор данных с каждой стороны: НКО и исследователей. В исследовании благотворительной организации «Журавлик» и Group4Media все актуальные вопросы обсуждали два человека – координаторы проекта. Такое общение продуктивнее, чем постоянная коммуникация со многими людьми, уверены участники исследования.
На финальном этапе НКО важно включаться в обсуждение результатов. Чего не хватает в работе, что еще нужно добавить и исследовать? Социологи учитывают экспертное мнение коллег из НКО и берут обратную связь в работу. Обсуждается и итоговый документ – социологи могут запросить обратную связь для презентации исследования на конкурсе. Например, команда Group4Media просила коллег из «Журавлика» поделиться, что из итогового документа для них было особенно полезно, что они возьмут в работу в первую очередь.
Как использовать результаты исследования. Донорству нужен амбассадор
В итоге исследования социологи формулируют для НКО конкретные рекомендации, которые те могут применить в работе и тем самым оптимизировать ее.
Команда «Божоле» составила список рекомендаций по привлечению молодежной аудитории на «Милосердие.ru», в том числе: разработать и внедрить более молодежный стиль визуализации (широкоформатная верстка, яркие цвета), вовлекать молодых людей в контент сайта с помощью соцсетей – использовать короткие и яркие видео, посты с картинками, развивать YouTube-канал.
Group4Media рекомендовала «Журавлику» изменить подачу материалов – например, использовать популярный формат видеообращений, а также поменять интерфейс сайта, чтобы он был более удобен для пользователя.
Руслан Шекуров, руководитель DonorSearch.org (исследование «Концепция мотивации молодежи к донорству крови» от «Террабайт Витамина», 1-е место на конкурсе Research Got Talent в 2022 году):
– Из исследования мы поняли, что люди ошибаются в выборе ответов по теме питания донора – их незнание влияет на отводы и брак. То есть важно рассказывать донорам о правильном питании перед сдачей крови – что мы теперь активно и делаем. Исследования показало и мифы в сознании молодежи, а также подсветило мотивационные двигатели к донорству. Все эти моменты мы учли в своей коммуникационной стратегии.
А еще необычным инсайтом исследования стало то, что среди доноров в России нет значимого лица – амбассадора донорства. Теперь мы активно ищем такое лицо – известного человека, который своим примером будет популяризировать донорство.
Андрей Саитов, руководитель отдела коммуникаций ОРБИ (исследование «Комплексный социологический анализ проблематики инсульта» от ВЦИОМа «Обратное влияние», 3-е место на конкурсе в 2020 году):
– Мы поняли, что информированность россиян о связи инсульта и его ключевых факторов риска (атеросклероз, мерцательная аритмия, малоподвижный образ жизни) достаточно низкая. Это позволило выделить приоритетные направления для информационных кампаний и определить план действий на несколько лет.
Более того, мы получили факты, с помощью которых могли обосновать актуальность проблемы для наших корпоративных партнеров и грантодающих организаций. В итоге запустили информационные кампании о важности физической активности «Спортсмены повседневности», которая охватила более 12 млн человек, и получили финансовую поддержку на проведение профилактических акций.
Команда «Гражданского содействия», признанная Минюстом РФ иноагентом (исследование MediaCom Knowledge, 1-е место в 2020 году), после участия в Research Got Talent частично поменяла свою стратегию в фандрайзинге и пиаре. Если раньше НКО ориентировалась только на людей старше 25 лет с высшим образованием, то исследование выяснило, что люди, которые потенциально могут жертвовать организации, есть в каждом сегменте аудитории.
Участники конкурса Research Got Talent прошлых лет согласны, что, применяя результаты исследований на практике, можно значительно повысить эффективность работы НКО – их опыт доказывает это.
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
