Если вас интересует благотворительность, вы хотите разбираться в новых технологиях, читать экспертные интервью с яркими фигурами в мире НКО и помогать с умом — подписывайтесь на секторную рассылку Милосердие.РУ. Чем больше мы знаем, тем лучше помогаем!
Взвесьте риски
Звезды помогают привлекать новых доноров своим участием в фандрайзинговых программах и с ними легче донести миссию фонда до широкой аудитории. С другой стороны, вокруг известных фигур всегда много споров – даже незначительный эпизод, например, звезда публично выступает с неоднозначным высказыванием, может подорвать доверие к вашей НКО и вы потеряете доноров.
Возможно, не стоит делать ставку на одну-единственную знаменитость, а разумнее привлекать известных людей разово к участию в той или иной программе. Так поступает, скажем, фонд спасения тяжело больных детей «Линия жизни».
За рубежом знаменитости поддерживают сразу по несколько десятков НКО, например, под патронажем 42-го президента США Билла Клинтона – целых 62 фонда. В нашей стране, по наблюдениям Бэлы Янибековой, координатора программ WWF России (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом), пока редкость, если звезда поддерживает больше двух-трёх организаций.
Не просите сразу много
«Нам пока не удалось найти звезду для Попечительского совета, – признаётся Ирина Залучаева. – У известных людей, с которыми мы сотрудничаем, не так много времени. Но они всё равно нам очень помогают – для этого необязательно быть в Попсовете. Можно начать с небольшой акции и посмотреть, как сложится работа. Селебрити тоже важно посмотреть на фонд и его деятельность изнутри».
В фонде «Вера» есть проект «Посланники» – это не послы, не попечители, а просто публичные люди, которые по-разному помогают организации на протяжении уже 11 лет. «Посланника» найти проще, чем попечителя – возможно, стоит попробовать в первую очередь такой вариант.
Начинайте с малых величин
«Достучаться» до маленьких звёзд легче, чем до крупных, и вдобавок сотрудничество может оказаться продуктивнее. «Мы стараемся уделять внимание работе с селебрити, ещё не до конца раскрывшими свой потенциал, намеренно привлекать менее известных лидеров мнений, – делится опытом Глеб Беличенко, специалист по социальной рекламе Гринпис России (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом).
В прошлом году саратовская парашютистка Анастасия Баранник приняла участие в кампании «Гринпис» (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом) за чистый воздух. Тогда она была известна на региональном уровне, а сейчас её имя всё чаще звучит в федеральных СМИ и в будущем сложившиеся хорошие отношения с организацией позволят проводить уже более масштабные по охвату кампании. Еще один пример – акция «Гринпис» (признан в РФ нежелательной организацией) с актёрами театра имени Станиславского и Немировича-Данченко. По меркам социальных медиа, у этих артистов не очень раскрученные блоги в соцсетях – до 10 тысяч подписчиков. Но аудитория очень вовлечена в жизнь актёров, поэтому результат акции был больше, чем от сотрудничества с большими звёздами.
Ищите близких по духу селебрити
В попечительский совет фонда «Вера» входят актрисы Татьяна Друбич и Ингеборга Дапкунайте. Обе часто общаются с пациентами, близко к сердцу воспринимают тему хосписов и поднимают её в интервью. «Запрос на общение с ними со стороны СМИ огромен, и для нас это, конечно, большая помощь», – говорит Елена Мартьянова, пресс-секретарь фонда помощи хосписам «Вера».
Однажды после такого интервью Татьяны Друбич в фонд написала пенсионерка из Саратовской области. Она получила большую денежную компенсацию от немецкого правительства как жертва Холокоста и решила передать эти 100 тысяч рублей на благотворительность – так зацепили пожилую настрадавшуюся женщину искренние слова Татьяны о работе фонда.
Установите живой контакт
Важно, чтобы между звездой и НКО был налажен реальный контакт, и послание, идущее в СМИ от сотрудников фонда и известных попечителей, было единым.
PR-менеджер или любой другой сотрудник, который взаимодействует с селебрити, должен быть всегда готов оперативно дать необходимую звезде информацию по конкретному запросу: «Например, если звезда говорит, что на концерте готова рассказать о фонде, нужно понимать, что не надо высылать отчёт о проделанной за год работе. Нужны всего три строчки, а не трактат. Но эти три строчки должны быть самыми важными именно сейчас. И их необходимо быстро предоставить», – советует Елена Мартьянова.
По опыту Глеба Беличенко, иногда нужно не просто писать звёздам, но и писать за них: «Это не блажь, а способ укрепить доверие. К некоторым нашим селебрити я приезжаю, они дают мне в руки свой телефон, и я при них пишу пост». Если же известный человек обращается к аудитории самостоятельно, важно заранее подготовить для него памятку: тексты для статусов, хештеги, полезные для разных ситуаций ссылки и прочее.
Не будьте навязчивы
При этом важно выдержать баланс между достаточной информированностью известного человека и ненавязчивостью.
«Членам Попечительского совета самим интересно, что происходит в фонде, они регулярно получают рассылку, следят за результатами совместных проектов. Раз в месяц можно им и от себя написать, – считает Екатерина Овчинникова, PR-менеджер БФ «Измени одну жизнь».
Бэла Янибекова уверена, что раз в месяц – это много: «Мы редко беспокоим знаменитостей, с которыми реализуем проекты. Сообщаем об очень важных событиях и поздравляем с праздниками. Излишняя информированность только навредит».
Не зацикливайтесь только на себе
Если вы можете чем-то помочь «своей» звезде, помогите. Когда у Дианы Арбениной из-за обновления команды не было пиар-менеджера, WWF (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом) предложил ей сняться в социальной рекламе, которую разместил на автобусах. Вместе Диана и фонд придумали флешмоб для поклонников певицы – им нужно было найти этот автобус и сфотографироваться на его фоне. Такая совместная работа была обоюдно полезной.
Звезде должна быть полностью ясна её роль в проекте
Рассказывайте, для чего именно приглашаете известного человека в проект и каких результатов ждёте от сотрудничества. Например, Ирина Залучаева, PR-менеджер РООИ «Перспектива», поделилась историей сотрудничества с певцом Дмитрием Маликовым. Организация пригласила его для участия в акции по сбору средств на лечение ребёнка. Дмитрий не смог принять участие в самой акции из-за плотного графика работы. В качестве компромисса он просто перечислил от себя всю необходимую сумму в фонд, поскольку понял, что его приглашают именно для фандрайзинга.
Задействуйте теорию шести рукопожатий
В соцсетях видны друзья друзей и можно ссылаться на людей, с которыми вы уже работаете – для многих селебрити это важно. С помощью такого общения по интернету другая сотрудница «Перспективы», Мария Генделева, привлекла большое количество знаменитостей в театральный проект фонда.
Значимость соцсетей подтверждают и другие эксперты, но предупреждают об опасности нарушить этику с другим типом взаимодействия через соцсети – публичный пост с теганием звезды. Возможно, так будет проще обратить внимание известного человека, но не поставит ли видная всем публикация его в неудобное положение, не обяжет ли? Выйти на связь со звездой можно и по другим каналам: через директоров артистов или креативные агентства, которые часто помогают фондам, а также через уже лояльных к организации известных людей – теория шести рукопожатий работает и так.
Учитывайте индивидуальные особенности
«Кто-то любит общаться в соцсетях, кому-то удобнее по почте, кому-то через вотсап. Все люди разные, и звёзды не исключение. Кто-то хочет писать только о весёлом, кто-то готов выступать на мероприятиях, кто-то решил лично пообщаться с подопечными – учитывайте и интересы, и пожелания селебрити. Они точно знают свою аудиторию лучше, чем вы!» – отмечает Елена Мартьянова.
Используйте ситуативный маркетинг
Глеб Беличенко вспоминает, как дизайнер Катя Добрякова выложила в соцсетях фото апельсина в пластиковой коробке и ужаснулась такому бессмысленному использованию пластика. Представители «Гринпис» (признан в РФ нежелательной организацией и иноагентом) прокомментировали фото, рассказали, что ведут кампанию по этой теме и предложили к ней присоединиться. «Теперь сам супермаркет, который продаёт такие апельсины, жалуется, что «Гринпис» на него давит, а ведь мы даже не начинали», – смеётся Глеб.
На всякий случай готовьте план Б
Иногда звезда может не согласовать помощь или даже заявить о чём-то, что противоречит миссии конкретной организации – это сложно предотвратить. Единственное решение – слаженная работа, которую нужно выстраивать и подстраивать под конкретного человека. Любая знаменитость связана с вами только доброй волей. Поэтому если вы приглашаете звезду на мероприятие (или даже делаете её центральным персонажем мероприятия), на всякий случай готовьте заранее план Б – на случай, если что-то пойдет не так. Возможно, им придется пользоваться.
Не забывайте благодарить
Кто-то выражает благодарность на страницах своей НКО в соцсетях, кто-то по старинке пишет письма с подписью директора, кто-то дарит небольшие подарки. Важно, чтобы благодарность не ограничивалась просто «спасибо» – понятно объясните, что произошло после участия звезды в акции. Если публичный человек снялся в видео, расскажите, какой у ролика охват; если участвовал в сборе – напишите, сколько средств удалось собрать. Фонд «Измени одну жизнь» недавно завершил крупный международный проект «Почитай мне»: воспитанники детских домов обращались к любимым звездам с просьбой почитать сказку.
«Дети в детских домах лишены этой простой радости – чтения сказок взрослыми. Звёзды, к которым обращались ребята, с готовностью откликнулись на их просьбы. Мы сняли ролики, которые, по сути, стали новой формой видеоанкет. Треть детей, поучаствовавших в проекте, забрали в семьи, – говорит Екатерина Овчинникова. – Когда мы сообщали об этом звёздам, они были очень счастливы. Пять минут времени, которое они потратили, действительно изменили жизнь».
Будьте корректными
Пожалуй, самый известный ребёнок с синдромом Дауна – сын Эвелины Блёданс Сёма. Но далеко не все известные люди готовы публично выносить личные истории и обсуждать своих близких. Если звезда сама не начинает об этом диалог, значит, это что-то сокровенное. Уважайте частную жизнь известного человека. Вопреки распространённому мнению, такие сопоставления личных историй и особенностей работы фонда не делают селербрити более вовлечёнными.
Дорожите репутацией
Фондов много, и среди них есть организации с неоднозначной репутацией. Звёзды выбирают фонды не только по роду их деятельности, но и по критерию благонадёжности. Эксперты советуют почаще апеллировать сотрудничеством с фондом президентских грантов – это хорошая репутационная история.
По материалам паблик-тока «Селебрити и благотворительность» в медиацентре «АСИ-Благосфера».
