Регулярные пожертвования удобны для НКО по многим причинам. Это возможность планировать приход средств и понимать, закрывается ли бюджет НКО. Подписка также снижает затраты на фандрайзинг: дешевле потратить средства на привлечение донора один раз, чтобы получать от него пожертвования каждый месяц, чем вкладываться в это регулярно.
«А еще рекуррентные доноры, как правило, самая лояльная часть аудитории НКО, – рассказывает консультант Charity Solutions Consulting, член Ассоциации фандрайзеров Екатерина Кузнецова. – Это те, кто поддержат и не бросят организацию. Значит, работая на прирост количества регулярных доноров, мы обеспечиваем себя верными сторонниками и проводниками нашей темы в обществе».
Проблема: наши подписчики не знают, что такое рекуррентные пожертвования
Подписки на регулярные пожертвования в НКО действуют много лет, но для многих, даже интересующихся благотворительностью, людей этот формат не до конца понятен. Поэтому нужно регулярно объяснять подписчикам, что такое рекурренты. Например, писать посты в соцсетях об этом раз в неделю.
Используйте простой и понятный язык. Не пишите «рекуррентные платежи», эти слова понятны только профессиональному сообществу, а для широкой аудитории сложны и могут оттолкнуть ее. Фонд AdVita пишет про «подписку на сервис для помощи взрослым и детям с онкозаболеваниями», а «Клуб добрых людей» призывает «оформить подписку» или «подписаться на добро».
Можно запускать отдельные акции, чтобы целенаправленно привлечь рекуррентные пожертвования, – например, месяц благотворительной подписки. Весь этот месяц добавляйте информацию о ней в каждый пост либо публикуйте минитексты о разных аспектах подписки: что это такое, как ее оформить, как от нее отписаться.
Фонд «Клуб добрых людей» запустил подобную акцию на три месяца. Сотрудники разместили уличные баннеры и установили на мероприятиях ролл-апы с информацией о благотворительной подписке, снимали рилсы с инструкциями, как подписаться на рекурренты, и выкладывали их в соцсетях. В итоге фонд привлек более 500 регулярных жертвователей.
Не рассчитывайте на быстрый результат: «Помните, что это всегда коммуникация вдолгую, нужно много точек соприкосновения с аудиторией. От одного поста или одной акции все не подпишутся на регулярные платежи в поддержку вашей НКО, – объясняет руководитель направления развития и работы с партнерами фонда помощи хосписам «Вера» Анастасия Маренцова. – Через какое-то время вы донесете свое сообщение: например, мы проводили опрос среди подписанных на рекурренты, спрашивали их, почему они жертвуют нам регулярно, – некоторые люди отвечали словами из наших постов».
Проблема: люди не понимают, как оформить регулярное пожертвование нам и можно ли от него отписаться
Рассказывайте на любых доступных вам ресурсах (соцсети, рассылки, СМИ), как подписаться на рекуррентные пожертвования в вашу НКО. Делитесь личным опытом жертвователя или составляйте пошаговые инструкции с привлекательным визуалом, советует директор по фандрайзингу Фонда Хабенского Анастасия Тришкина. Например, ко дню благотворительной подписки фонд выпустил карточки, объяснив, что такое рекурренты, почему они важны и как на них подписаться.
Оставляйте в своих публикациях прямую ссылку на подписку, ведя читателя на один из ресурсов:
Сайт НКО – либо форма пожертвования на нем, либо отдельная страница про рекурренты (у фонда «АиФ. Доброе сердце» на такой странице можно оформить только ежемесячное пожертвование, и на ней есть ответы на часто задаваемые вопросы о рекуррентах, информация, сколько человек подписаны на регулярное списание и что благодаря этому делается);
отдельный лендинг, посвященный рекуррентам (такой есть у фонда AdVita);
страница НКО на фандрайзинговой платформе («Клуб добрых людей» призывал подписаться на рекурренты в свою пользу в приложении Tooba).
Форма подписки на рекуррентные пожертвования должна быть удобной и понятной, говорит руководитель отдела фандрайзинга AdVita Ирина Лобань. Должно быть понятно, разовое пожертвование или ежемесячное: если «флажок» стоит на «ежемесячном», нужно обязательно подсветить это и сделать сноску, отвечающую на возражения пользователя. На платежной странице также должна быть легкодоступная и находимая сноска про правила подписки со ссылками, инструкциями и контактами. Это повышает доверие жертвователей и показывает, что они сами могут управлять своими подписками.
Обязательно учитывайте страхи пользователей и показывайте свою заботу об их безопасности. «Регулярно рассказывайте жертвователям, что вы сделали для того, чтобы обезопасить подписку с технической стороны, – говорит Ирина. – Учитывайте, что у пользователя могут оставаться опасения, и предлагайте пробную подписку. Например, на нашем лендинге есть опция подписки на три месяца».
Отписка от регулярного пожертвования должна быть простым и понятным шагом. Присылайте письма-благодарности рекуррентным донорам и в каждом указывайте ссылку, по которой можно в несколько кликов отписаться от пожертвований. По возможности создавайте личный кабинет жертвователя на своем сайте, где он сможет управлять своей подпиской: увеличивать или уменьшать ее сумму, приостанавливать списания со своей карты.
«Если у человека не получается найти ответы на свои вопросы, у него должна быть возможность сделать это, обратившись к специалистам фонда, – говорит руководитель группы по работе с частными благотворителями БФ «АиФ. Доброе сердце» Марина Пузанова. – Очень важно оперативно отвечать донорам – мы всегда стараемся сделать это в течение дня».
Проблема: наша аудитория не понимает, зачем жертвовать ежемесячно
Люди могут не оформлять подписку по множеству причин. Чаще всего просто не понимают, почему это важно НКО и зачем это им самим. Отвечайте на эти вопросы регулярно и в разных каналах коммуникации.
Рассказывайте, чем ценна подписка на регулярное пожертвование в НКО пользователю: «Подписка на киноплатформе, например, дает доступ к любимым фильмам. Благотворительная подписка по этой аналогии может приносить радость человеку, – объясняет Ирина Лобань. – Например, я хочу, чтобы решалась проблема бездомных животных, – я вношу регулярное пожертвование в организацию, которая занимается этой проблемой. Ее достижения – важный результат работы моих денег».
Объясняйте, что благодаря регулярным пожертвованиям в бюджете фонда ежемесячно формируется неизменная сумма. С помощью нее команда НКО может планировать свою работу и быть уверенной, что помощь подопечным будет оказана.
«С 2020 года в коммуникациях фонда мы делаем акцент на объяснении, почему рекурренты необходимы. Например, благодаря им фонд может оказать срочную помощь, когда нет времени открывать сбор, или не прерывать лечение подопечному, сбор для которого в процессе, – говорит Марина Пузанова. – Мы много говорим, объясняем и показываем. В итоге количество регулярных подписок за четыре года у нас выросло с 3 до 716».
Команда AdVita регулярно пишет посты с конкретными цифрами – сколько фонд собирает благодаря рекуррентам и на что идут эти деньги. Например: «В прошлом месяце 2119 человек поддержали нас регулярной подпиской. Благодаря этим пожертвованиям мы собрали 1 304 000 рублей. На эту сумму можно оплатить месяц аренды 20 квартир, в которых живут наши подопечные со всей страны, и еще немного остается на другие срочные нужды. Например, мы можем купить лекарства – антибиотики, иммуноглобулины, противогрибковые препараты, которые очень нужны пациентам во время лечения».
Объясняйте удобство рекуррентов для пользователя. Например: достаточно один раз выбрать фонд, которому вы доверяете, зайти на его сайт, выбрать комфортную для вас сумму и установить опцию «помогать ежемесячно», рассказывает Анастасия Тришкина. Команда фонда AdVita также подчеркивает, что при подписке на рекуррент можно выбрать дату списания и при необходимости легко отменить подписку.
При этом, продвигая ежемесячные пожертвования, оставляйте за людьми право помогать так, как они хотят. Если человек категорично принял для себя решение делать разовые пожертвования, не переубеждайте. Рассказывайте такому человеку о возможности регулярной поддержки, но не настаивайте на подписке. Подчеркивайте, что вы цените его выбор, и благодарите за разовое пожертвование.
Проблема: подписчики не знают, на что идут пожертвования
Найдите способ рассказывать подписчикам, что вы делаете ежемесячно. «Постоянно общайтесь с вашими донорами через e-mail рассылки – в них может быть наглядная инфографика о результатах вашей работы или история кого-то из подопечных. Так люди будут понимать, как работает НКО и на что ей нужны деньги. При этом подчеркивайте, какие траты у вашей организации регулярные и как важно иметь возможность закрывать их регулярными пожертвованиями», – объясняет Анастасия Маренцова.
При этом обязательно упоминайте, что ваши проекты воплотились в жизнь благодаря поддержке тех, кто подписан на рекуррентные пожертвования. Например, Фонд Хабенского публикует ежемесячные отчеты: делится достижениями и результатами работы, которые стали возможны благодаря поддержке рекуррентов.
У фонда помощи хосписам «Вера» огромная база тех, кто делает разовые пожертвования. В своей рассылке фонд рассказывал про службу сопровождения случая. Это постоянная программа «Веры», на которую всегда нужны средства. Команда фонда объяснила, сколько денег нужно ежемесячно на эту программу, и предложила оформить рекуррентное пожертвование, чтобы у организации всегда были деньги на службу сопровождения. После этой рассылки на ежемесячные пожертвования в фонд подписалось 66 человек.
Команда «АиФ. Доброе сердце» рассылает всем жертвователям письма, где показывает, на что именно идут их средства в ближайшей и долгой перспективе: счастливые истории подопечных, цифры с результатами работы фонда, примеры срочной помощи. В итоге к тому моменту, когда разовым жертвователям предлагают оформить рекуррент, их мотивация выше, они понимают, на что пойдут их деньги.
Проблема: нам жертвуют импульсивно, не понимая важность системной помощи
Импульсивный отклик часто срабатывает в благотворительности. Манипулируя эмоциями потенциальных жертвователей, фонд может быстро закрыть сбор, но ожидать регулярных подписок ему будет сложно.
Если организации жертвуют только на эмоциях, важно критически посмотреть на свою внешнюю коммуникацию и найти другие темы, которые привлекут к вам жертвователей.
«Как-то мы выпустили текст про небулайзер для детей с муковисцидозом, и у него органически были невероятные цифры просмотра. Эта тема оказалась интересной для довольно широкого круга людей», – делится опытом Марина Пузанова из БФ «АиФ. Доброе сердце». Фонд не только просит поддержать свои сборы, но и публикует интересную и полезную информацию: отчеты о сделанном, истории успеха, интервью с экспертами, чек-листы. На сайте есть целый раздел #читамемпомогаем с материалами.
Если ваши подписчики лучше реагируют на истории конкретных людей, можно делать акцент на историях. Иллюстрируйте ими регулярные траты фонда и призывайте внести вклад. Например, недавно фонд «Вера» написал об одном из своих подопечных – мальчике с ДЦП Арсении. Команда НКО объяснила, что благодаря регулярной поддержке доноров она непрерывно поддерживает семью Арсения (помогает получать положенные от государства коляски, аппараты ИВЛ, кислородные концентраторы, а также оказывает юридическую и психологическую поддержку) и еще 400 семей с тяжелобольными детьми.
Фонд Хабенского совместно с фотографом Валентином Блохом сделал выставку с портретами врачей в Москве и Санкт-Петербурге. Жители и гости этих городов узнали, кто лечит подопечных фонда. Команда НКО также выпустила документальный фильм к своему 15-летию, в нем участвовали подопечные, эксперты и звездные друзья фонда. Фонд проводит ежегодный благотворительный день на катке ВДНХ, футбольный матч на Патриках, музыкальный сборник Afterdark – все эти проекты помогают рассказывать об организации.
Чем больше люди знают о фонде, тем больше им хочется его поддержать и крепче доверие.
Проблема: подписчики стесняются оформить маленькое регулярное пожертвование (думают: лучше перевести один раз, но много)
Некоторые люди стесняются помогать НКО, потому что думают: ну что такое 50–100–200 рублей в месяц? Поэтому важно много и постоянно напоминать, что любой вклад в работу НКО значителен, особенно – если он регулярный. Из небольших рекуррентных пожертвований складывается стабильный бюджет фонда.
«Когда пожертвования приходят раз в месяц, мы понимаем, на какую сумму точно можем рассчитывать в помощи подопечным. То есть вы не просто помогаете отдельному подопечному, который сейчас борется с болезнью, а становитесь частью огромной работы, которая меняет систему оказания помощи в целом», – говорит Анастасия Тришкина.
Да, крупная сумма может сразу решить большую задачу, но ценность небольших и стабильных перечислений – в их количестве и объединении. Если один жертвователь решит остановить подписку или временно ее заморозить, у фонда будет запас прочности, чтобы найти средства и работать дальше.
Например, в одной из последних публикаций фонд AdVita поделился итоговыми суммами, которые собирает из небольших переводов доноров. Из множества пожертвований в 200 рублей сложилась сумма в 86 600 рублей, и на них оплатили месяц аренды двух квартир для людей, которые приехали на лечение в Санкт-Петербург. Из переводов в 500 рублей получилось 262 500 рублей, и этими деньгами фонд заплатил за курс противогрибкового аппарата ноксафил для пяти человек с онкозаболеваниями.
Рисунки Варвары ГРАНКОВОЙ
