Ситуация, когда донор неожиданно бросает фонд, практически невозможна, считает Дмитрий Даушев, директор по фандрайзингу и коммуникациям РК «Детские деревни – SOS». Если причина не в форс-мажоре на рынке, когда компании пришлось резко сократить расходы, то, скорее всего, проблема в неоправдавшихся ожиданиях донора из-за плохой коммуникации и в том, что НКО не развивает другие варианты сотрудничества, помимо финансовой поддержки, – например, вовлечение сотрудников бизнеса в жизнь фонда.
В любом случае, важно добиться личной встречи и откровенного разговора с жертвователем – выяснить, что именно пошло не так, чтобы в будущем не повторять ошибок.
Мелочи решают все
Важный момент в общении с бизнесом – грамотная коммуникация. К сожалению, НКО часто не спрашивают, какой формат удобен партнеру, а ограничиваются формой общения, которая им кажется правильной. Скажем, в ответ на крупное пожертвование отвечают формальным благодарственным письмом.
Бывает, что НКО несвоевременно отвечает на запросы донора или предоставляет не ту информацию. «Партнер хочет видеть живые человеческие истории о мальчике Ване, который пошел в школу и получил первую четверку, – говорит Дмитрий Даушев. – А мы вместо этого рассказываем про проведенные мероприятия».
«В нашем случае донора не устроила предоставленная форма отчетности, – продолжает Дмитрий Даушев. – Партнер замолчал и перестал нас поддерживать. Когда мы смогли добиться встречи и поговорить, оказалось, что с отчетностью все хорошо, просто донор ожидал другой формат. А мы ему отправляли вариант, который для нас привычен».
Неодинаковое видение расходов
Еще одна причина разочарования благотворителей в НКО – некорректное обращение с пожертвованием.
«Например, пожертвование было целевым, а фонд использовал его немного по-другому, – говорит Дмитрий Даушев. – Либо донор думал, что оно целевое, НКО сделала все правильно, но партнер представлял себе иначе. Такое может случиться при адресной помощи, когда в итоге собирается средств больше, чем надо, по договору оферты фонд имеет право направить эти деньги на другие нужды. Но благотворитель этого не видит, не знает и хотел совсем другого».
Часто НКО боятся подробно объяснять, на что будут тратиться деньги. К тому же очень малое число доноров реально готовы вникать в детали. Большинство удовлетворяется минимальной информацией. Но если вашим партнером окажется кто-то из дотошного меньшинства, то его можно потерять.
Допустим, НКО объявляет сбор средств на спасение тигров, приводит пример Дмитрий Даушев. Часть денег идет на обучающие семинары для таможенников, которые должны вовремя пресекать контрабанду. И это оправданно. Но для донора эти курсы – совсем непонятная вещь, он не так себе представлял спасение тигров.
Взаимный обмен информацией
Во многих случаях компаниям не хватает качественной обратной связи, соглашается Юлия Верезей, тренинг-директор Clarins.
«В нашей компании все социальные проекты веду я. Пока, к счастью, ситуации, когда нам бы пришлось прервать отношения с НКО, не было, – говорит эксперт. – Но важные нюансы в работе действительно влияют на отношения. Например, мне до сих пор так и не прислали видеоотчет, о котором я просила неоднократно. Я стараюсь реагировать с пониманием – все заняты, перегружены работой. Но другой представитель бизнеса на моем месте может счесть такой поступок невниманием к себе, игнорированием и это отрицательно скажется на отношениях с фондом. Бывает так, что мы переводим крупную сумму, а ответа нет. Если мы что-то отдаем, нам бы хотелось обратного движения».
Гибкость
Фонды, которым удается выстроить долговременные отношения с бизнесом, обычно готовы подстроится под специфику той или иной компании, максимально учитывать свои интересы и интересы партнера.
«Мы спортивная компания, поэтому нам интересно все, что связано со спортом, – говорит Юлия Айзенфельд, лидер по подбору персонала компании Декатлон. – Фонд-партнер, зная это, старается организовывать «профильные» акции, тем самым создавая возможность для нашего участия. Мы всегда рады, если НКО принимает от нас разные виды помощи. Например, привлекает наших волонтеров. Несколько раз у нас была возможность создать стартовые пакеты для участников лыжной гонки. А бывает, что мы можем всего лишь предоставить несколько призов. И фонд, вне зависимости от ситуации, представляет нас как одного из ведущих партнеров. Это приятно.
Но так действуют единицы. Чаше бывает так: организовали акцию, например, подарили лыжи ребятам. А потом все, от НКО никаких известий, пропали. И вдруг опять появляются с просьбой предоставить еще что-то. Вот после такого работать не хочется. Нам интересно живое общение, эмоции, обратная связь».
Цельность
Интересен еще один момент. Соцсети – удобный инструмент общения и способ налаживания связей, контактов. Только некоторые сотрудники НКО забывают, что их публичная активность не должна диссонировать с их поступками и словами как человека, работающего в сфере благотворительности.
«Я уверена, что максимум успеха любого сотрудничества – межличностные отношения, – говорит Юлия Верезей. – Для меня имеет большое значение, что за человек со мной общается от имени фонда. Если сотрудник транслирует одно, говорит о миссии, ценностях, а в социальной сети проявляет себя совсем по-другому, то возникает ощущение, что перед тобой два разных человека. Если у меня, как представителя бизнеса, картинка не складывается, я откажусь работать с этим сотрудником и организацией».
Альтернатива
В основе хороших отношений с донором – разнообразные варианты сотрудничества, ведь благотворительность – это не только деньги.
«Если представить, что донор намерен уйти, как правило, прекращается финансовая поддержка, – говорит Дмитрий Даушев. – Но все остальные формы сотрудничества надо сохранять: вовлечение сотрудников бизнеса в жизнь фонда, своевременное информирование, продвижение идей и проектов. Главное, чтобы варианты уже были. Не искать их срочно в момент разрыва отношений – это большая ошибка. Они уже должны работать. Тогда и за финансы не будет повода переживать».
С этим мнением согласна Юлия Айзенфельд. По ее словам, их компания не помогает НКО деньгами, у них нет спонсорства, зато бренд активно принимает участие в проектах, которые нацелены на долгосрочную перспективу.
«Например, мы можем отремонтировать спортивный зал или построить детскую площадку, – говорит эксперт. – Готовы принимать участие в различных акциях компаний. У нас большой волонтерский корпус, сотрудники хотят помогать фондам. Но для многих НКО тот факт, что мы не перечисляем деньги, а помогаем иначе, становится непреодолимым барьером. На этом большинство обращений в компанию прекращается, хотя можно найти много интересных решений для обеих сторон».
И тому есть немало примеров. «С нашими партнерами мы стараемся реализовывать различные проекты, которые будут интересны не только подопечным фондов, но и сотрудникам НКО. Кстати, это отличный способ избежать эмоционального выгорания и заодно сделать отношения более теплыми и дружескими, – делится опытом своей компании Юлия Верезей. – Любая женщина хочет быть красивой, а мы это умеем делать так, как никто другой. Так возникла идея проведения мастер-классов красоты для коллектива НКО, которые оказались необычайно популярны».
Многие представители бизнеса говорят, что им важно чувствовать себя вовлеченными в жизнь фондов, с которыми они сотрудничают. Даже если сейчас никаких совместных акций нет, получать информацию о прошедших мероприятиях, о том, кому и как помогли, все равно важно.
Открытый диалог
Но как быть, если донор все же уходит? Дмитрий Даушев уверен, что решение может быть только одно – надо добиваться откровенного разговора. Ни в коем случае не в переписке, не по телефону, только личная встреча.
«Во время встречи нужно постараться донести мысль о том, что, возможно, что-то пошло не так, но мы еще учимся и совершаем ошибки, – советует Дмитрий Даушев. – Даже если вы перестали нас поддерживать и наши взаимоотношения заканчиваются, нам важно понять, в чем ошибка и что надо изменить, чтобы дальше развиваться. Главное – услышать и принять».
Распространенная ошибка – НКО часто закрыты для диалога. Никто не обращается к бизнесу с вопросом, как он видит партнерство – работают так, как сами для себя решили.
Эксперт приводит только один вариант, при котором донора надо оставить в покое – это когда человек откровенно дает понять, что трогать его не надо: «Но и тогда через год можно было бы попробовать возобновить общение. Дождаться каких-либо изменений или придумать интересную историю и попробовать вернуть».
Расстаться друзьями
Вполне может случиться, что поддержка изначально была основана на спонтанном и не до конца продуманном решении. При развитии отношений вдруг выясняется, что у фонда и компании-партнера и ценности не очень совпадают, и представления о партнерстве существенно различаются.
«В такой ситуации самое разумное – расстаться друзьями, – считает Дмитрий Даушев. – Постараться сохранить отношения, и в дальнейшем фонду искать нового финансового партнера, а компании – более подходящий фонд для поддержки. Это не хорошо и не плохо. Это нормально. У нас, например, есть несколько партнеров – мы не являемся для них приоритетом в благотворительности. Но это не мешает нам дружить и даже иногда подсказывать им, к каким НКО обратиться и как строить с ними отношения».
Грамотный фандрайзинг
Избежать ситуации, когда уход одного донора превратился для НКО в настоящую трагедию можно, если заранее правильно выстраивать каналы фандрайзинга.
«Максимум, который наш фонд получает от одного самого крупного благотворителя, не превышает 10-15 процентов от общего объема фандрайзинга за год, – говорит Алена Мешкова, директор благотворительного фонда Константина Хабенского. – Учитывая, что сектор развивается и наблюдается рост объема пожертвований в целом, мы стараемся организовать работу так, чтобы и этот порог снижался, а количество помощников увеличивалось.
Многие руководители в первую очередь думают про получение помощи здесь и сейчас и только потом — про стабильную работу фонда и финансовое планирование на три, пять и десять лет вперед. Опыт же показывает, что лучше сегодня недополучить миллион рублей, но при этом запланировать и сделать так, чтобы в течение года получить десять».
С коллегой согласна Полина Реутова, директор по связам с общественностью благотворительного фонда «Дети-бабочки»: «Нельзя рассчитывать только на одного благотворителя. Необходимо настраивать все каналы фандрайзинга. В идеале на начальном этапе и фонд, и компания должны знать, что каждая сторона хочет получить от сотрудничества. Тогда проект получится действительно взаимовыгодным и успешным».
