На днях всех покорила новость про устроенную для маленького американского мальчика, больного лейкемией, акцию – превращение всего Сан-Франциско в Готэм-Cити, города из комиксов про Бэтмена, ради исполнения желания этого мальчика, мечтавшего побыть супергероем. Впечатлил размах акции – тысячи волонтеров, обычных граждан и должностных лиц вплоть до президента Обамы, были вовлечены в имитацию, организованную фондом Make-A-Wish.
Ольга Журавская. Фото с сайта http://www.m24.ru
На российский контекст это легло очень разнообразно: на одном полюсе сосредоточилось потрясение от бездны, разделяющей наши страны, на другом, разумеется, скопились поучения «как лучше потратить чужие благотворительные деньги». Среди комментариев и самого события, и реакций на него мне попалась реплика Ольги Журавской, учредителя Благотворительного фонда «Галчонок»: в личном блоге на Фейсбуке она кратко и очень последовательно изложила свой ответ тем, кто, вроде как, резонно недоумевал, а зачем так много на одного мальчика и как же все остальные такие же? Сперва я хотела использовать этот комментарий для своего текста. Но потом решила, что лучше просто поговорить с Ольгой и попросить ее развернуть свою позицию. Оля свое дело знает.
– Ну и, Оля? А почему все-таки не лучше всем болящим по одинаковому мороженому? В чем тут маркетинговый фокус?
– Я сразу хочу объясниться – я не против мороженого всем. Я даже очень за. Но как фандрайзер с каким-то более или менее релевантным сроком стажа, понимаю, что на призыв купить мороженного всем детям мало кто откликнется. Потому что – и это нормально, это человеческая природа – нам нравятся какие-то невероятные истории. Про победу, про приключение, про что-то неординарное. А в мороженом ничего неординарного, хотя оно и вкусное, конечно.
– Да, и в этом всеомороженном распределении вроде как сквозит справедливость. Получается, Готэм-Cити ее нарушает.
– Не совсем. Дальше очень просто – так как мороженое всем все равно необходимо, то выбирается история, благодаря которой можно привлечь много внимания к проблемам фонда, конвертировать это внимание в деньги и таки да, купить мороженого на собранное.
– Ну смотри. С точки зрения обывателя это выглядит так: фонд проводит акцию, в которую уже зашит миллион мороженых. Потому все и возмущаются. Зачем столько денег спустили на одного мальчика. Меня интересует, как возникают последующие эффекты? Как включается эта цепная реакция?
– Какая именно цепная реакция?
– Цепная реакция – что от одной дорогостоящей акции порождается большая жертвовательная «движуха».
– Если твой вопрос про то, почему сразу не купить миллион мороженых и не тратить деньги на акцию, то я могу ответить.
– Мой вопрос про это.
– Ага. Тут мне бы хотелось сделать рекламу человеку, в ней не очень нуждающемуся, но в России про него мало кто слышал. Это Дэн Паллота – номер один фандрайзер в США, человек, собравший 30 миллионов долларов за одну акцию – это самая большая цифра сборов от частных лиц. И он говорит одну очень простую вещь, с которой в благотворительном секторе почему-то происходят странные вещи. Чтобы заработать деньги, надо потратить деньги. Это такая истина, про которую даже говорить неловко. Посмотрите, как продвигают любой продукт маркетологи – сколько денег тратят на рекламу. Потому что если просто поставить продукт на полку – его никто не купит. Конкуренция высокая, люди возьмут знакомый продукт. Так и в благотворительном секторе. Существует конкуренция, существует бизнес-план фонда, понимание того, сколько денег необходимо заработать. А дальше люди думают – кстати, специально обученные люди – как, на каких акциях мы могли бы повысить узнаваемость фонда? В мире благотворительности узнаваемость – это ликвидность.
– Это звучит очень логично. Но одна логика ведь редко работает в воспитании общественного сознания. Стоит признать даже больше – общественному сознанию плевать на логику, на экспертное мнение, на доводы науки. Это вообще никогда не источники питания общественного сознания. Но если с утилитарными рынками можно общественное сознание как-то обойти или обмануть, то в случае с благотворительностью это сложнее. Ибо она сама больше всего от общественного сознания зависит, то есть она к нему апеллирует и им генерируется. И в зависимости от того, насколько правильно тебя поняли при обращении, настолько успешнее ты «продашь» какую-то проблему или нужду. Поэтому, как убедить общественное сознание, что Готэм-Cити – не роскошь, а средство передвижения?
– Вообще, убеждать всегда тяжело. У людей моментально складывается свое мнение, и они очень редко хотят действительно разобраться. Иногда им просто важнее занять противоречивую позицию. Мне кажется, что в задачу любого фонда входит только два пункта: 1) убедить в необходимости миссии фонда и 2) убедить в том, что фонд не ворует деньги. А дальше – это как с верой в Бога: человек, которого ты зацепил – он пойдет, почитает, подумает, сделает выводы. Тут ведь как – прошла акция с тысячей людей, не задумывавшихся раньше о раке, о смерти, о том, что детям нужно как-то помогать жить, даже если шансов на выживания с медицинской точки зрения не очень много. Эти люди – они пойдут на сайт фонда, почитают его отчеты, посмотрят другие акции, увидят, какому количеству детей нужна помощь и дальше для себя решат, хотят они эту помощь оказать или нет. Но задачу фонд выполнил – он этих людей заставил подумать о его миссии.
– Да это никто ведь и не оспаривает. Но представь (да ты с этим и сама столкнулась), что оппонируют этим технологиям, защищаемым Дэном, люди, как раз не чуждые миссиям, пониманию, вполне добросовестные старатели, какие-то довольно регулярные жертвователи. Им кажется это расточительством. Им кажется, пусть по сусекам, но зато без затрат. А любые затраты – на рекламу, маркетинг, инновации, да просто на стратегическое думанье – сливаются у них с твоим вторым пунктом, не будем называть это воровством, но с нецелевыми тратами «на себя» точно. Вот поэтому я и прошу тебя расшифровать, как бы вытащить на поверхность те механизмы пользы, которые внедрены в этот как бы кутеж с Готэм-Cити.
– Охохо. Во-первых, какой-то процент сомневающихся будет всегда. Им можно предлагать участвовать в каких-то других акциях, более душевных с их точки зрения. Это очень сложный вопрос, ты понимаешь, да? Дэн Паллота про это написал целую книгу Uncharitable («Неблаготворительное»), в которой попытался с помощью логики и многочисленных примеров объяснить, что без затрат не будет прибыли. Как в коммерческом, так и некоммерческом секторе. И что продукт есть везде: в коммерческом секторе и некоммерческом секторе его реализуют для прибыли, просто в коммерческом секторе эта прибыль идет продавцам, а в некоммерческом – нуждающимся. И что в задачу любого фонда входит заработать как можно больше денег для своих подопечных, иначе это не фонд, а, не знаю, кружок по интересам. Тут еще один интересный момент, не знаю насколько о нем удобно говорить – никакие люди не хотят работать бесплатно, но при этом почти все хотят, чтобы некоммерческий сектор работал без зарплат, без возможности роста, и, как следствие – а это всегда следствие! – без возможности расширить круг помощи.
– Так вот о том и речь, Оль! Я ровно про это говорю – большинство понимает благотворительность не как профессиональную деятельность, требующую компетенций, их постоянного, вполне затратного, повышения, времени, квалификации, неформального отношения, – то есть всего того, что предполагает любая работа, если делать ее хорошо, а большинство понимает благотворительность как вольницу, хобби, такой запасной аэродромчик для выгула добрых намерений. И я сейчас не хочу сворачивать в эту тему. Но я говорю об этом как о фоне, на котором разворачивается вдруг дорогостоящая акция по исполнению желания одного больного мальчика. И со стороны нам, россиянам, еле-еле наскребающим денег на шерстяные носки в детские дома, это кажется не только шиком. Это просто непонятно с точки зрения механизма. Вот расскажи – как ты видишь эффекты для фонда Make-A-Wish после такой акции?
– На мой взгляд, большинству кажется, что как только некоммерческий сектор пытается привлечь к себе внимание и заработать денег, то из него сразу же каким-то странным образом испаряется духовная составляющая. То есть, на одной чаше весов – желание помочь нуждающемуся, а на другой – чтоб это было максимально незатратно в денежном эквиваленте. Другими словами, если и накормить голодного, то вчерашним супом и объедками со стола. На тебе, Боже, что нам негоже. Ведь если подходить к этому профессионально, то надо купить крупу, мясо, вложить в это свое время и силы и приготовить что-то новое, да еще и не себе, а другим. Потратить время и деньги, другими словами. Но одной кастрюлей можно накормить пятерых, а если у тебя голодных пятьсот, то тебе придется купить много крупы, призвать волонтеров помочь, закупить утварь, поставить столы. А если тебе надо делать это каждый день, то возникает важная опция деятельности – тебе надо подумать, как привлечь денег, как о себе рассказать. Потому что надо платить поварам, снимать помещение. Тогда действительно можно выполнить свою миссию – не дать людям умереть от голода.
Екатерина Мень. Фото с сайта http://ria.ru
– Ну и расширяй дальше круг волонтеров, нет?
– Нет. Тут вот какая штука – чем большему количеству людей ты хочешь помочь, тем большее количество денег необходимо потратить. И дальше включаются рыночные механизмы – эти деньги ты должен заработать, продавая людям свою концепцию. Ты должен привлечь фандрайзеров, о тебе должны рассказать. Оп-па! Чтоб о тебе можно было рассказать, чтоб журналистам было интересно про это написать, чтоб тронуть сердца многих людей (и привлечь их к своей работе тем самым), необходимо предложить им что-то такое, что их тронет. На заре благотворительности можно было просто написать – а давайте накормим голодающих! Это было ноу-хау, фондов было мало, потребность помогать была всегда, работали простые схемы. Но вот у нас уже не один фонд помощи голодающим, а десять. Одни помогают завтраком, вторые – ужином. Как несистемному жертвователю понять, куда отдать свои деньги? Простой механизм – чем больше вы знаете про фонд, про его акции, про его амбиции даже, тем интереснее вам как жертвователю с ним работать.
– Это как в кино, в экономике «звезд». Вложиться в супер-стар, чтобы отмаркировать фильм как привлекательный для большинства и гарантировать кассу. И все же, как с Make-A-Wish?
– Эффект для Make-A-Wish – один. После этой акции, прекрасной со всех сторон, они привлекут много денег для выполнения своей миссии. Про них написали все, кто только мог. О фонде узнали по всему миру. Даже президент Обама поздравил Майлза (ребенка) с победой. Мечта.
– Вот, президент поздравил – это механизм. Да. Серьезно. И для нашей страны это как раз очень понятный механизм. Скажи мне теперь про другое. Твой фонд «Галчонок» занимается преимущественно паллиативным контингентом, крайне сложным для фандрайзинга, дети с поражением центральной нервной системы – это то, что совсем общественность не признает и совсем считает безнадежным. А с учетом торжествующей у нас в России медицинской концепции инвалидности, когда вместо жизни – одно сплошное лечение с очень специальным врачом, в отличие от социальной концепции инвалидности, когда живи себе с особенностью просто свою жизнь с поддержкой кого угодно, – твой контингент вообще непонятно как «продать» публике. Никакого «оп-па!» не будет. Нет конечного понятного эффекта помощи, нет такого «раз и выздоровел». Какой у тебя может быть свой Готэм-Сити, как ты считаешь? Возможен ли он вообще?
– Собственно, социальный концепт инвалидности и есть мой Готэм-Сити, мой личный то есть. Я начну от царя Гороха: не люблю само слово «инвалид», ведь фактически, если переводить его с английского языка, он означает «негодный». Но люди же не йогурты со сроком хранения и коэффициентом полезности. У каждого своя программа, неизвестно чья более значима. И вот, собственно, это самое интересное для меня – прямо-таки моя личная миссия и интрига, если угодно – постараться помочь человеку с особенным путем максимально реализоваться и вывести его из темницы на свет Божий. Под темницей имеем в виду ту жизнь, которую сейчас ведут люди с особенностями. То гетто, в котором они лишены возможности реализовать свою социальную значимость. Под гетто я понимаю ту обособленность, на которую их обрекли. Человек – существо крайне социальное. Даже Робинзон Крузо не смог бы выжить без Пятницы. Людям нужны люди.
– Оль, у тебя фонд, ты занимаешься фандрайзингом. И очень хорошо знаешь эту материю с разных сторон, все больше в этом деле профессионализируясь. Что и как ты должна делать, чтобы сегодня уже, когда ткань социальная буквально соткана из этих гетто, и большинство не то чтобы их принимает, а просто не знает об их существовании, – что в этой ситуации может делать фонд, опекающий этот очень непарадный контингент паллиатива? Грубо говоря, ты можешь себе представить, что все, что у тебя собрано вот при таких условиях под рубрикой «вопреки», ты бы пустила на очень успешную, открывающую тебе большие перспективы в фандрайзинге акцию? Что бы тебе примерно сказали те, кто жертвовал на конкретную коляску или вертикализатор?
– Спасибо за такой хороший и сложный вопрос, Катя. И опять-таки придется немного отвлечься в сторону, чтоб мой ответ был понятнее. Быть учредителем фонда и заниматься руководством фонда совместно с управляющим органом – это такое занятие не для слабонервных. Мы все время латаем тришкин кафтан. С одной стороны – вот если меня спросить, готова ли я все вбухать, что есть у фонда, в такой проект – нет, не готова. Потому что у меня шесть страниц детей на сайте, которые ждут элементарной помощи, колясок, вертикализаторов, оплаты реабилитаций. Это тоже очень важный аспект их жизни, и я не могу от него отмахнуться, хоть это и не так увлекательно, как их социализация и изменение глобального общественного концепта. С другой стороны – я не люблю, когда мне надо выбирать между хорошим и лучшим. Я ужасно амбициозна, даже не уверена, что это большой такой уж плюс в моем случае, и я хочу всего. И не считаю, что мне надо выбирать. Просто нужно брать и работать, да так, чтоб и на коляски хватило фонду, и на социализацию. Да, наверное, мой ответ такой – надо не экономить на чем-то в ущерб чему-то, а надо больше зарабатывать.
– Ответ почти универсальный. Лучше быть богатым, но здоровым… В логике фандрайзинговой деятельности связь есть между конкретной коляской и концептуальным изменением системы социализации тех, кто на колясках?
– Да. Я даже так скажу. Я на концепте социализации готова зарабатывать на коляски. Поэтому, тут просто вопрос компетенции, хватит ли мне профессионализма. Но это другой вопрос, другая даже тема.
– Тогда не очень понимаю, что тут вклад, а что прибыль. Концепция, социальное моделирование – это инвестиции, которые должны выработать прибыль для колясок? Или как?
– Если говорить более предметно, Кать, то зачем далеко ходить и придуриваться. У нас есть наш общий проект. Вот я хочу рассказать про наш Готэм-Сити «Мценского уезда». Когда мы с тобой познакомились, ты рассказала про то, что вот, мол, сегодня в первый раз особенные дети, дети с аутизмом, пошли в общеобразовательную школу. И фотографии еще такие – линейка, мамы плачут, банты, дети в шоке и ужасе от перспектив на ближайшие десять лет, короче, все как обычно. Обычная такая линейка. Я еще подумала – о, Боже, вот это круто. Это невероятно, неужели это у нас возможно. А так как мой фонд и ваши дети, прямо скажем, друг про друга, то наша беседа вытекла во взаимную форму сотрудничества. Наш фандрайз – ваши технологии инклюзивного обучения. Общие дети с возможностью получить будущее, социализироваться, нормально провести свое детство, родителям тоже выдохнуть не мешало бы, короче, все в этом проекте меня вдохновляло. И ты мне тогда сказала ваш бюджет и я завибрировала – это был годовой бюджет фонда. Но к моей чести, если формат беседы позволяет самодовольное бахвальство, я быстро сообразила, что это наш проект – это ракета. Инклюзия таким щадящим, поступательным и вместе с тем действенным методом – это ракета, готовая полететь в космос. Я очень хочу в космос, оттуда открывается красивый вид, а потому ракету надо строить несмотря ни на что. Новые горизонты бесплатно не открываются.
– Как бы еще открыть соблазнительность космоса для остальных. Представь, что у тебя бы возникла какая-то особенная возможность, и тебе поднесли ко рту все микрофоны мира, и ты вот можешь сказать что-то такое обществу, что поменяло бы его представления и об обязательном нищебродстве профессиональных благотворителей, и о целесообразности Готэм-Сити, и о том, что «твой» контингент – это не паллиативные больные, а обычные люди, проживающие ровно ту же жизнь, что и все остальные, как бы ты сформулировала свое высказывание в эти микрофоны?
– Знаешь, за меня, слава Богу, это уже сформулировали дорогие и милые моему сердцу братья Стругацкие в «Пикнике на обочине». «Счастье для всех, даром, и пусть никто не уйдет обиженный!» Только даром – опустила бы. Все надо заслужить.
– Так, давай закончим на этом. Интервью надо заканчивать на хорошей цитате. Хотя я бы еще спросила – уверена ли ты, что это убедит общество, как минимум, не учить благотворителей «правильным» тратам их денег в виде справедливой и поголовной раздачи мороженого вместо полетов Бэтмена?
– В краткосрочной перспективе – не уверена. То есть уверена, что не убедит. Но это вопрос просвещения и эволюции сознания. Рано или поздно мы к этому как общество обязательно придем, очень в это верю.
