Одним из самых интересных спикеров X Международной практической конференции «Белые ночи фандрайзинга» стала Пиа Торникоски, генеральный секретарь Финской ассоциации фандрайзеров. Она поделилась опытом работы финских некоммерческих организаций с завещаниями.
– Пиа, когда в Финляндии начали впервые упоминать некоммерческие организации в завещаниях и как обстоят дела с этим сейчас?
– У нас существуют благотворительные организации возрастом по 50, 100 лет. За годы работы они уже получали пожертвования по завещанию. В последние 15 лет это направление фандрайзинга особенно бурно развивается. Некоторые организации получают до 60% от общей суммы всех пожертвований по завещанию.
– Этично ли говорить с человеком о его смерти? Ведь это личная тема. Как сделать разговор менее болезненным для потенциального донора-завещателя?
– Мы ни в коем случае не говорим о смерти, об умирании – мы говорим о планировании жизни. Мы должны предоставлять нашим жертвователям такую возможность. Потому что каждый из нас в любом случае размышляет об этом, задается вопросом «Что будет, когда меня не станет?».
Принимая решение оставить пожертвование благотворительной организации, многие отмечают, что испытывают особое облегчение. Понимают, что сделали правильный, хороший шаг. Доноры думают, конечно, и о близких, семье, но отдают себе отчет в том, что, например, есть родственники, которые им не очень нравятся и они не хотят им ничего оставлять. Тогда часть средств логично пожертвовать на благотворительность.
– Когда человек чаще всего задумывается о завещании? Видимо, в преклонном возрасте?
– 38, 58, 78 лет – это цифры, которые подтверждает и наука. Интересно, как они коррелируют со статистикой домохозяйств. В 38 вы уже обзавелись семьей, подрастают дети, и вы впервые задумываетесь о новом доме, а также о том, кому он достанется. Когда вам под 60, вы начинаете переосмысливать жизнь, у вас больше свободного времени, вы чаще проводите его вдвоем с мужем или женой, ведь дети уже выросли, поэтому вы вновь решаете сменить жилье – как правило, переехать в дом поменьше. А 78 – это возраст, когда вы понимаете, что пришла старость, возможно, вы столкнулись с серьезным диагнозом, возможно, овдовели. Вы хотите переосмыслить жизнь и думаете о последней воле.
– Как относятся родственники к желанию завещателей оставить что-то не им, а благотворительной организации?
– Всегда рекомендуем обсудить этот вопрос с семьей прежде, чем внести его в завещание. Большинство споров возникают, если родственники вообще не в курсе, что близкий человек написал завещание, и это завещание обнаруживают уже после его кончины. Были очень сложные ситуации: человек скончался, а завещание было обнаружено несколько лет спустя, имущество уже распределено, но в завещании упомянута благотворительная организация. Очень трудно уважать последнюю волю завещателя при том, что деньги находятся в чужих руках.
– А наоборот? Были случаи, когда родственники позитивно относились к таким завещаниям и даже, может быть, продолжали традицию «благотворительных завещаний»?
– Конечно, потому что понятно, что благотворительность – это не врожденная добродетель, а следствие воспитания, которое мы получаем в школе или семье. Часто люди продолжают традиции благотворительности, заложенные в семье.
У пожилых людей в Финляндии, таких, как я, обычно есть три загородных дачи. В моем возрасте они уже не нужны. Семья относится с пониманием, что один из этих домиков будет отписан надежной благотворительной организации.
– Завещатели – это, как правило, доноры, которые на протяжении жизни регулярно поддерживали ту или иную благотворительную организацию?
– Многим из тех, кто занимается благотворительностью, известна пирамида жертвования: внизу пирамиды разовые пожертвования, затем регулярные, крупные и на вершине пирамиды завещания. Но мы заметили, что многие завещатели совсем не хотят проходить всю эту цепочку.
Треть людей, жертвующих через завещания, не были нашими донорами. Им не очень интересно жертвовать часто, они хотят принять одно решение, и достаточно крупное. Поэтому фандрайзерам важно понимать, что целевая аудитория в данном случае – это необязательно доноры, которые уже есть у организации. Два года назад мы провели опрос о завещаниях. Только 10% респондентов сказали, что составили завещание.
К сожалению, мы вынуждены полагаться на такие опросы общественного мнения, потому что завещания в Финляндии не регистрируются, нет возможности их подсчитать. Поэтому когда мы планируем кампанию по продвижению пожертвований через завещание, трудно понять точно, кто наша целевая аудитория. Это фандрайзинг методом проб и ошибок.
– Что делать, если человек упомянул некоммерческую организацию в завещании, а она перестала существовать, когда завещание вступило в силу?
– Замечательный вопрос. Прецеденты были. В Финляндии собственность граждан, у которых нет наследников, отходит государству. В данном случае может быть то же самое, или же государство сможет подыскать очень похожий благотворительный проект. В любом случае пытаются проявить максимальное уважение к последней воле завещателя.
– А если организация существует, но сменила род деятельности?
– То есть, например, мы занимались бездомными собаками в Санкт-Петербурге, а через 25 лет занялись бездомными собаками в Москве? Это действительно этическая дилемма. Именно поэтому так важна работа специалиста, который общается с завещателем. Мы рекомендуем использовать в завещаниях более общие формулировки, задуматься, какой организация хочет видеть себя через пару десятков лет.
– То есть завещания – это возможность не только для жертвователя планировать свою жизнь, но и для фонда планировать свою деятельность?
– Да, это долгосрочная работа. Общаясь с завещателем, мы надеемся, что он не умрет в ближайшее время. Велика вероятность, что сотрудник, ведущий это направление в фонде, через несколько лет перейдет в другое место. Поэтому необходимо вести базу, прописывать в ней конкретные шаги по работе с завещателями, и, разумеется, не отделять эти усилия от общей фандрайзинговой работы организации.
5 советов от Пиа Торникоски:
Сделайте сайт по работе с потенциальными завещателями
В Финляндии у крупных некоммерческих организаций есть такие сайты. Там обязательно присутствуют разделы «Часто задаваемые вопросы», «Советы юриста», «Отчетность» и «Истории». Последний – коллекция трогательных рассказов: родственники делятся воспоминаниями об ушедшем жертвователе, говорят о том, что он или она сделали счастливой не только их жизнь, но и подумали о других людях. НКО обязательно с благодарностью пишут, как были использованы средства, полученные по завещанию.
Поручите работу с завещателями особому сотруднику
На подобном сайте должны быть подробно указаны контакты, чтобы потенциальный завещатель мог легко связаться с организацией. Он должен не только видеть все доступные способы связи, но и фото специалиста, с которым ему предстоит общаться. Общаясь с этим контактным лицом, завещатель принимает одно из важнейших решений в жизни. Поэтому название должности такого человека должно быть топ-менеджерским. «Директор стратегического планирования», «руководитель отдела по работе с жертвователями»…В формулировке должно ясно читаться: «Я здесь для вас, я служу вашим интересам».
Не просите все
В первую очередь – родственники, близкие, друзья и только потом – ваша организация. Важно подчеркивать в разговоре с завещателем, что вы не претендуете на все его или ее состояние, но были бы рады получить какую-то вещь. Например, в Финляндии в завещаниях часто упоминают картины, ювелирные украшения, антиквариат… Эту вещь потом можно выставить на благотворительном аукционе. Важно рассказать, как эта вещь поможет вашей НКО.
Если, допустим, человек переписывает благотворительной организации квартиру, он может уточнить, что она должна быть использована для проживания выпускников детских деревень. Жертвуя на благотворительность, человек делает мир лучше, в данном случае – мир его детей и внуков.
Не настаивайте на срочности
Разговор с завещателем – это всегда предложение подумать. Речь не о том, чтобы действовать незамедлительно, это долгосрочный вклад. Поэтому в разговоре с завещателем не надо делать акцент на текущей ситуации организации, на умирающих детях, которым именно сейчас нужна помощь.
Нужно рассказать, на что будет потрачено пожертвование, но подчеркнуть, что вы не настаиваете, что человек волен работать с любым юристом и нотариусом, что организации вообще необязательно знать, что ей оставлено, что она просто будет рада упоминанию в завещании. И, конечно, напоминать, что донор всегда может передумать. Если у него изменятся жизненные обстоятельства, он снова заключит брак, появятся новые дети, он всегда сможет переписать завещание.
Дружите с нотариусами
Когда человек обращается за составлением завещания в нотариальную контору, было бы очень хорошо, если бы специалист задал ему вопрос, не хочет ли завещатель отдать часть средств на благотворительность. Имея полный список имущества, нотариус сможет говорить о конкретных вещах. Поэтому еще одна целевая аудитория в работе с завещателями – нотариусы, специалисты по составлению завещаний. У нас есть материалы, которые мы разработали именно для них.
