Об этом мы поговорили с Натальей ПОППЕЛЬ, руководителем управления по КСО и бренду компании «Северсталь». Сюжетом о «Северстали» мы продолжаем цикл публикаций о социальной ответственности бизнеса в России.
80-е годы. Строительство крупнейшего в СССР и мире нового чугуноплавильного агрегата — доменной печи №5 Череповецкого металлургического комбината Фото с сайта photopolygon.com
– Наталья, если начать с истоков социальной ответственности «Северстали», то это была программа «Дорога к дому» 2006 года? Или компания начала развивать социальные проекты еще раньше?
– Вы знаете, гораздо раньше. Буквально с первых дней основания компании в 1994 году. Флагману «Северстали» Череповецкому металлургическому комбинату в этом году исполняется 60 лет. И все традиции участия компании в социальном развитии регионов ее присутствия берут начало в советском прошлом. Речь идет и об обеспечении безопасности на производстве, и о развитии квалификации персонала, и об инициативах по снижению экологической нагрузки на окружающую среду, и о социальных программах – как для своих собственных сотрудников, так и для населения регионов присутствия компании.
Надо учитывать, что Череповец – классический моногород советского периода, и если в советское время численность населения там была немногим более 300 тысяч, а на комбинате работало около 52 тысяч сотрудников, то получается, что практически каждая семья жителей города имела отношение к градообразующему предприятию. И для всех было вполне очевидно и естественно, что вся социальная нагрузка, которая касалась жизни города, была «на плечах комбината». Эта традиция трансформировалось в социальную ответственность «Северстали».
Сегодня «Северсталь» – это не только ЧерМК и Череповец, это еще несколько других крупных моногородов, в которых сохранились те же тенденции социальной ответственности индустриальных градообразующих предприятий – это Воркута, Оленегорск, Костомукша. Благодаря грамотной стратегии устойчивого развития, повышению клиентоориентированности и постоянной работе по снижению издержек, компания «Северсталь» становилась все более и более успешной, и на сегодняшний день является одним из лидеров российского бизнеса.
Составной частью социальной ответственности компании является содействие устойчивому развитию регионов, а нашими приоритетами в благотворительной деятельности являются программы, направленные на профилактику сиротства, поддержку и развитие культуры и образования, спорта, развитие малого и среднего бизнеса и социального предпринимательства.
Например, с крупнейшими музеями и театрами «Северсталь» сотрудничает с начала 2000-х годов. Поддержка Большого и Мариинского театров, Третьяковской галереи, Русского музея, реконструкции Валаамского, Кирилло-Белозерского и Ферапонтова монастыря и многих других объектов культурного наследия на территории регионов присутствия – это, в общем, даже более ранняя история, нежели программа «Дорога к дому».
Надо отметить, что, с течением времени, совершенствуются и социальные технологии, для эффективности социальных инвестиций применяются лучшие практики. Так, например, опыт программы профилактики социального сиротства «Дорога к дому» в настоящее время тиражируется не только на регионы присутствия компании, но и в партнерстве с государственными органами (Минэкономразвития) и многими общественными организациями, распространяется на 25 муниципальных образований России.
– Получается, что Северсталь в деле развития социальной ответственности – наследник советского образа хозяйствования – начиная с ведомственных детских садов и санаториев и заканчивая поддержкой регионов?
– Да, «Северсталь» оказалась классическим преемником тех традиций, которые зародились в советское время – по социальной поддержке, развитию персонала и территорий присутствия. Как я уже говорила это – и поддержка культуры, образования и спорта, и деятельность по развитию инфраструктуры городов – очень широкий спектр инициатив.
Причем с течением времени мы пришли к пониманию, что эффективность социальной ответственности бизнеса проявляется, когда есть единое понимание у акционеров, у совета директоров, у правления, у всего топ-менеджмента компании о том, что устойчивое и успешное развитие собственного бизнеса абсолютно коррелируется с устойчивым развитием всего региона присутствия и сообществ. Это, в общем, единственный путь эффективного взаимодействия в таком социальном партнерстве бизнеса, властей и общества: и самим развиваться, и развивать территории присутствия.
– То есть крупным компаниям выгодно вкладываться в социальные проекты, развивающие регион?
– Конечно. Это создает развитую инфраструктуру региона, более благополучный и здоровый образ жизни сотрудников компании и всего населения, и более эффективную деловую атмосферу, и, в общем – более успешное производство. Ведь очевидно, что люди, которые благополучны в своей обычной человеческой жизни, более успешны в своей профессиональной реализации и, соответственно, более глубоко вовлечены и в процессы производства.
– Вы как-то сказали такую фразу, что бизнес, в первую очередь, должен заниматься бизнесом, а не социальной сферой…
– Все зависит от контекста, я тогда имела в виду несколько иное. Я цитировала главу нашей компании Алексея Александровича Мордашова, который сказал, что, с его точки зрения, социальная ответственность – это значит больше инвестировать в производство, больше предоставлять рабочих мест и больше платить налогов. Но там, где государство и общество пока не справляются с возникающими проблемами, мы помогаем и будем помогать. Вот это, наверное, на самом деле, и есть классическое видение социальной ответственности бизнеса.
Социальная ответственность – это не только благотворительность, которая является только верхушкой той пирамиды, которая считается классической социальной ответственностью. В основе этой пирамиды – качественная продукция и качественное предоставление услуг, обеспечение безопасных условий труда, развитие собственного персонала и его социальная поддержка, а также выполнение всех обязательств перед государством и обществом – выплата налогов и снижение нагрузки на окружающую среду.
А уже потом, уже по личному желанию и усмотрению компании, – инвестиции в будущее, в развитие отдельных сфер общества. Для кого-то это культура, для кого-то спорт, образование, новые технологии, или поддержка людей с ограниченными возможностями и так далее.
Игорь Симонов, «Мои герои» Изображение с сайта afisha.ru
– Есть ли какие-то принципы, по которым крупный бизнес выбирает, в какую сферу он направит свои финансы, усилия, время, какие программы подходят для участия и помощи?
– Как правило, крупный индустриальный бизнес – это территории моногородов. И это всегда какая-то история, которая, как мы с вами уже говорили, досталась компании из прошлого. Есть классическое видение, что устойчивость собственного развития абсолютно связана с устойчивым развитием регионов присутствия и общества.
Исходя из моего общения в профессиональном сообществе – а мы постоянно держим руку на пульсе того, что происходит в других компаниях, делимся лучшими практиками, и в этом очень помогает и РСПП, и «Форум доноров», и «Ассоциация менеджеров России», «Бизнес и общество» и другие профессиональные площадки – говорить о том, что крупный бизнес фокусируется на каком-то одном направлении, не приходится. Это очень широкий спектр.
Другое дело, что есть какие-то приоритеты, есть какие-то «болевые точки». Отличный пример – программа «Северстали» «Дорога к дому». Будем говорить откровенно: в начале 2000-х годов очень драматично складывалась картина с социальным сиротством в стране вообще. В городах присутствия «Северстали» в это время стали очень много отказываться от детей и передавать их на попечение государства, возросла подростковая преступность. Это было проявлением семейного неблагополучия, связанного со сложным экономическим периодом, сменой экономических формаций, с массовой потерей рабочих мест.
Фото с сайта opora-sozidanie.ru
Компания всегда поддерживала социальную сферу, всегда мониторила состояние социальной среды – руководство компании этим занимается на постоянной основе. Видя такое драматическое положение и понимая, какими последствиями это грозит, руководство приняло решение о том, что надо проанализировать лучшие технологии, которые есть в сфере социального сиротства, и начинать их внедрять. Но делать это не в одиночку, а в тесном сотрудничестве с органами государственной власти и общественными организациями.
И вот на начальном этапе были у нас очень хорошие партнеры – Фонд «Евразия», Фонд «Династия», они были очень вовлечены в эту тему, потому что она была невероятно острой для всей страны. И глава нашей компании Алексей Мордашов решил, что надо создавать Фонд «Дорога к дому» и развивать эти программы для того, чтобы преодолеть эту страшную проблему социального сиротства.
Дети, которые тогда находились на попечении государства, на самом деле, имели очень плачевные перспективы и скудные возможности для самореализации. При том, что две трети из этих детей имели живых родителей, такого демографического положения не было в стране ни после гражданской, ни после второй мировой войны. Было известно, что 80 процентов выпускников детских домов и интернатов попадали в криминальную среду, 40 процентов из них сидели в тюрьмах за различные преступления. Потом они рожали детей, от которых сами отказывались, ведь у них не было никакого навыка семейной жизни, ответственности друг за друга.
«Дорога к дому» в итоге стала важной программой решения проблемы социального сиротства, участники которой, оказавшись в трудной жизненной ситуации, получали постоянную поддержку в виде психологических консультаций, участия в тренингах, различных программах. Они учились не бояться брать ответственность за свою жизнь и своих близких на себя. Это помогало им по-другому взглянуть на жизнь. Эта поддержка осуществлялось в тесном взаимодействии с государственными и общественными социальными учреждениями.
И ситуация начала меняться. И меняться настолько позитивно, что в первые четыре годы работы, программа позволила из девяти детских домов в Череповце закрыть пять. Потому что все дети из этих детских домов обрели семью. Доказав свою эффективность в Череповце, «Дорога к дому» стала реализовываться с 2009 г. во всей Вологодской области – а ведь это чуть-чуть меньше территории Великобритании! Масштабную поддержку нам оказал президентский «Фонд поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации».
Сейчас программа реализуется и в других регионах присутствия компании – в Костомукше, Оленегорске, Воркуте, Балаково. Программу поддержали «Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ», «Национальный благотворительный фонд». На программу обратило внимание Минэкономразвития, которое очень активно поддерживает развитие НКО в регионах страны. А их необходимо развивать, потому что именно они могут, очень эффективно – а эффективно – это означает, что не очень большими средствами – делать очень большие дела. В итоге, Фонд «Дорога к дому» получил уже четыре гранта Минэкономразвития на передачу своих социальных технологий в другие регионы России.
– Вы говорите о важности партнерства. На недавней конференции газеты «Ведомости» «Благотворительность в России» много говорилось об этом. О сотрудничестве с государством, с бизнесом, с НКО. Какое партнерство, по вашему мнению, самое успешное?
– Для нас это, в общем-то, каждодневная практика – реализация проектов в области социальных инвестиций именно в партнерстве с государством и обществом. Решение социальных проблем никому не под силу в одиночку: ни государству, ни бизнесу, ни обществу. И только когда объединяются усилия, получается наиболее эффективный результат. Это, наверное, единственный путь, когда вовлекаются в работу все слои общества, если брать общество в таком глобальном видении.
А наиболее эффективно социальная работа идет тогда, когда к этому присоединяются СМИ. Поэтому вам огромное спасибо за то, что вы популяризируете эту тему. Я думаю, что она вам близка и понятна. Взять ту же программу «Дорога к дому»: ее успех – это результат настоящего социального партнерства государства, бизнеса, нашего фонда и других фондов, и всего населения. С самого начала реализации программы «Дорога к дому» прямыми партнерами программы были средства массовой информации Вологодской области и Череповца: дважды в месяц там выходит выпуск специальной передачи и 2-4 новостных сюжета на телевидении на эту тему. Плюс интернет-трансляции, ежемесячные публикации в печатных СМИ. Думаю, это стало залогом доверия к программе и благотворительности вообще. Ведь всем хорошо известно, какие репутационные потери были понесены благотворительностью из-за гипертрофированного, безответственного освещения в СМИ незначительных нарушений в работе некоторых фондов.
– Конечно, это снижает доверие к сфере благотворительности
Причем, ко всей масштабно. Это первое последствие столь безответственного отношения к информации. А второе страшное последствие – это то, что у людей вырабатывается, кроме недоверия, еще и индифферентное отношение к чужим проблемам: раз этот фонд такой плохой, значит, нарушения возможны во всех фондах, и мы не будем с ними работать, и вообще, заодно, не будем заниматься благотворительностью, раз у нас эта сфера такая неблагополучная.
Вот такой может быть урон от некорректных публикаций: это как ложка дегтя в бочке меда, от которой происходит потеря этого огромного ресурса – масштабного вовлечения населения в благотворительную сферу.А ведь в советские времена это у нас присутствовало в повседневной культуре. На самом деле основы культуры взаимопомощи у наших с вами сограждан заложены на генном уровне. Поэтому, просто поддержав, доверительно открыв эту тему, можно получить ошеломляющие результаты в социальной сфере.
Некоторое время назад была такая интересная история. Журнал «Бизнес и общество» проводил круглый стол о проблемах информирования общества о социальных инвестициях бизнеса и НКО в СМИ. В нем принимал участие уважаемый мною Владимир Владимирович Познер. Он сказал: «Я, конечно, не принимаю решения по освещению этой темы на ТВ, но поймите, что телевидение – это бизнес, и обо всех ваших добрых делах они будут говорить и писать только за деньги». На что я ему ответила: «Я понимаю, что телевидение – это бизнес, замечательно. Почему бизнес «Северсталь» должен быть социально ответственным, а такой бизнес, как телевидение, не должен?». Ведь от СМИ ничего не требуется, кроме того, чтобы просто время от времени об этом говорить».
Вспомним известный пример, когда произошли драматические события на Дальнем Востоке, наводнение. Тогда акция «Первого канала» помогла собрать 800 миллионов рублей из 1 миллиарда двухсот тысяч, которые были собраны всем населением страны. Это тот самый фактор доверия населения к телевидению, который позволил значительно усилить вовлеченность и эффективность добрых дел.
Ведь здесь нет никакой рекламы бизнеса, на которую ссылаются СМИ. Потому что даже по Закону «О рекламе», реклама – это указание контактных данных, представление продукции или услуг. Мы же все время говорим о том, что информирование о наших благих делах нацелено на совершенно другую аудиторию. Это не наши бизнес-партнеры, с которыми отношения устанавливаются на специальных площадках – как-то выставки продукции или специализированные издания.
– Недавно на такой же конференции о КСО главный редактор «Филантропа» Матвей Масальцев заметил, что СМИ «не должны все время писать о социальной ответственности бизнеса», потому что это часто пиар. Можно ли с этим согласиться?
– Конечно, нет. Да и пиар ведь тоже бывает разным. Поднять репутацию бизнеса, который работает день и ночь для того, чтобы быть успешным, который несет огромную ответственность и социальную нагрузку, это не так плохо, честно говоря. Для того, чтобы люди доверяли, присоединялись к нашим проектам, для того, чтобы понимали, что мы это делаем не ради рекламы и продажи собственной продукции. Хотя и это тоже неплохо.
Потому что, честно говоря, успех компании, позволяет ей не только приносить прибыль ее акционерам, но и больше инвестировать в социальную сферу. За этим стоит глобальная задача повышения качества жизни населения и процветание страны, в которой все могут быть друзьями и партнерами. Ушли те времена, когда некоторые компании делали благие дела для повышения своего авторитета.
Дело в том, что крупные индустриальные компании уже давно сделали себе имя. Они все – лидеры, они все развиваются с учетом современных технологий, менеджмента. И уже нельзя говорить о том, что репутация таких компаний зависит от того, занимаются они социальными инвестициями и благотворительностью или нет.
Дело в том, что крупные индустриальные компании уже давно сделали себе имя. Они все – лидеры, они все развиваются с учетом современных технологий, менеджмента. И уже нельзя говорить о том, что репутация таких компаний зависит от того, занимаются они социальными инвестициями и благотворительностью или нет.
– Если вернуться к вопросу о сотрудничестве с властью, то в этом есть проблемный момент. Участники недавней конференции «Благотворительность в провинциальной России», отмечали, работать с местной властью часто бывает трудно, потому что власть или оказывает давление, или мешает продвижению идей. Опыте «Северстали» подтверждает это мнение?
–Взаимодействие любых участников какого бы то ни было процесса – это всегда сложная работа. Это искусство ведения переговоров, искусство убеждения, искусство постановки совместных целей и их достижения. Можно говорить о каких-то сложностях, но говорить о том, что отношения с властью драматичны и непреодолимы, неверно. У «Северстали» это скорее, позитивные истории.
Мы преодолеваем все трудности, которые возникают, и партнерство с властями есть на всех территориях присутствия компании. Диалог у нас есть и по «Дороге к дому», и по поддержке культуры, спорта, социально-экономическому развитию территорий.
Общий вид на Индустриальный, Зареченский и Северный районы Череповца Фото с сайта nesiditsa.ru
–В целом социальные проекты топовых компаний активно развиваются именно в регионах. Почему? Связано ли это только с тем, что у компаний там работают региональные структуры? В Москве и Санкт-Петербурге корпоративная социальная ответственность бизнеса, кажется, заметна не так сильно.
– Это замечательный вопрос. Действительно, ресурсные и индустриальные предприятия крупного бизнеса расположены не в центральных регионах. Как правило, это – моногорода, где такие компании – главный работодатель, главный налогоплательщик и главный донор.
В таких регионах больше не к кому обратиться, кроме крупных предприятий, помощи которых, естественно, не хватает на всех. Поэтому так важен вопрос диверсификации экономики и развития малого и среднего бизнеса. Тем не менее, у «Северстали», как и других крупных бизнес-структур, много различных социальных проектов в Москве и Санкт-Петербурге – может быть, о них просто меньше говорят.
Мы поддерживаем Большой театр, Третьяковскую галерею, Музей изобразительных искусств Пушкина, Исторический музей. Например, мы много лет поддерживаем направление работы с детьми в Третьяковской галерее. А в Санкт-Петербурге мы поддерживаем программы и Русского музея, и Мариинского театра, который является, наверное, одним из самых важных культурных институтов в области музыкального исполнительного искусства, и несколько университетов.
Есть еще знаменитый Пасхальный фестиваль, который, например, в этом году делает 110 концертов, из них 70 – благотворительные, по всей территории страны. Или Театральный фестиваль «Золотая Маска», который в течение года отсматривает более 600 спектаклей! В прошлом году это было 660 спектаклей, более 40 лучших из них привезли на конкурсную программу в Москву, а потом показывают в регионах. Это сильный мотивирующий фактор и для маленьких, и для больших региональных театров. В этом году будет десять лет региональной программе «Золотая Маска» в Латвии, где 40 процентов русскоговорящего населения, и для них это как глоток свежего воздуха и жизненно важная поддержка российской культурой. За эти 10 лет при поддержке «Северстали» были показаны 90 лучших спектаклей из 60 российских театров! А осенью спектакли поедут в регионы – в Череповец, Костомукшу, где находятся наши предприятия.
В целом, я думаю, что для всех крупных компаний одна из главных задач – это содействие развитию регионов присутствия. А в Москве и в Санкт-Петербурге очень много разных других структур для привлечения благотворительных средств. И надо развивать, наверное, технологии фандрайзинга для того, чтобы уметь привлекать их, заинтересовывать и, в итоге, иметь намного больше доноров, нежели одни только крупные компании.
В Москве и Санкт-Петербурге есть десятки тысяч компаний, которые можно вовлечь в благотворительность. Это и малый и средний бизнес, это и крупные компании, и компании, которые оказывают сервисные услуги, а не только занимаются производством.
– Чуть раньше вы сказали, что, когда компания делала проект «Дорога к дому», изучались самые успешные проекты в этой области. Но потом уже «Северсталь» стала обучать региональные НКО продвижению этого проекта. Сейчас у вас идет это обучение на постоянной основе?
– Этот процесс развивается, совершенствуются и социальные технологии. Мы создали внутри фонда «Дорога к дому» ресурсно-методический центр, который, собственно, и был грантополучателем Минэкономразвития на распространение лучших социальных практик в регионах страны. Каждый год в декабре программа подводит итоги и планирует задачи на следующий год. Это все проходит при участии и прямом попечительстве главы компании Алексея Александровича Мордашова. Он собирает представителей всех вовлеченных структур – из государственной сферы, из НКО, СМИ. Мы обсуждаем, чего удалось достичь, рассматриваем новые темы, которые предстоит развивать, на основе мониторинга социальной ситуации смотрим, что становится более востребованным, на что нам надо обратить внимание в следующем году.
Какие-то новые технологии передаются государству полностью, потому что мы не должны его заменять, а только помогать. Это очевидно. Я все время говорю, что «Северсталь» должна, в первую очередь, добывать полезные ископаемые, варить сталь и выпускать стальную продукцию, это – наша главная задача… Но, конечно, тема социальной ответственности остается частью стратегии бизнеса.
– Вы часто упоминаете участие главы «Северстали» Алексея Мордашова в развитии социальной ответственности компании. Важно ли, что лидер бизнеса проявляет заинтересованность в сфере корпоративной социальной ответственности?
– Конечно. Это создает особый дух у сотрудников, которые вовлечены в социальную работу. Лидер нужен любому делу. И когда человек, который занимается стратегическими очень важными вопросами в области бизнеса, настолько вовлечен в социальную сферу, это очень мотивирует всех участников процесса – как внутри компании, так и у наших главных стейкхолдеров извне – благополучателей и партнеров по всем социальным проектам.
– Скажите, какие тенденции развития социальной ответственности бизнеса в России вы наблюдаете? И влияет ли экономический кризис на деятельность компаний в этой области?
– Во-первых, в непростые времена надо концентрироваться и уметь меньшими усилиями достигать большего результата. Хотя это вообще всегда важно для получения хороших результатов. Во-вторых, сейчас очень важно развивать малый и средний бизнес, который может задействовать огромный человеческий ресурс и мог бы стать очень полезным партнером для реализации дальнейших изменений в социальной сфере и решения проблем. По счастью, сейчас на это сейчас государство обращает все больше и больше внимания.
Наталья ПОППЕЛЬ, руководитель управления по КСО и бренду компании «Северсталь»
Для любого человека всегда важны не только карьера, деньги, дом, дети. Но еще и самореализация, эффект самоуважения. А он достигается тогда, когда человек осознает, что его миссия еще и в преобразовании жизни вокруг в более благополучную гармоничную во всех аспектах. И в этом социальная работа и вовлеченность в благотворительную работу играет очень большую роль для каждого человека.
– Это становится трендом?
– Да, это действительно становится трендом. В том числе, для репутации компании. Поскольку, как мы уже говорили, за этим стоят и вопросы доверия поставщиков и потребителей, и очевидно – большей, прибыльности и капитализации компании. Когда компания социально ответственна – ей можно доверять. Значит, она серьезно относится к развитию собственного бизнеса, она инвестирует в новые технологии, она дает социальные гарантии и развивает своих сотрудников. У нас в «Северстали» более 70% сотрудников проходят через программу тренингов и обучения, развития в течение года. Значит, такая компания – всерьез и надолго. У нее есть масштабная благотворительная деятельность, которую можно рассматривать как программу инвестиций будущего. Очень хорошо, что сейчас в этом участвует и крупный бизнес, и, пусть пока в меньшей степени, малый и средний. У этого процесса огромный потенциал, над развитием которого мы каждодневно работаем.
Использованы материалы сайтов: http://www.cpv.ru/modules/myhistory/;
http://historycher.ru/; http://chere.ru/ и музея ЧерМК ОАО «Северсталь»
