Как заметили участники круглого стола «Современные тенденции продвижения КСО: российский и зарубежный опыт», прошедшего в Москве, фактически сама идея корпоративной социальной ответственности ставит под сомнение известную фразу «ничего личного, это бизнес». Хоть КСО и не тянет на роль полноценной идеологии делового мира, но на сегодняшний день – реально меняет принципы ведения бизнеса.
Работа круглого стола
Безрассудство российского бизнеса: непрофильная ответственность
Благотворительность российских компаний в большинстве случаев почему-то оказывается непрофильной. «В развитых странах принято, что любая благотворительность должна быть хоть как то связана с профильной деятельностью компаний, должен быть какой-то эффект для компании», – замечает Алексей Костин, исполнительный директор НП «КСО – Русский Центр». У нас же социальные проекты компаний часто никак не связаны с их профилем.
«К сожалению, имеется такой вкусовой аспект руководства компаний, которые занимаются благотворительностью не из своего кармана, а за счёт компании», – поясняет Костин. Зависимость социальной ответственности российского бизнеса от мнения топ-менеджмента оказывается серьезной проблемой. Причем это связано еще и с взаимоотношением бизнеса и власти. На руководство компаний жмет местное руководство: «Поделитесь, нужно поддержать проект!». «Когда к вам обращается мэр города и говорит – «Помоги, горит!», трудно отказать, хотя у власти есть и дикие желания, и иногда с душком», – привел пример стандартного развития ситуации Алексей Костин.
Однако выход из этой ситуации есть. Нужно организовывать в компании совет по благотворительности. Тогда, замечают эксперты, всегда можно сказать чиновникам – присылайте ваши предложения, их будет рассматривать наш совет. В этом случае можно также предлагать и свои приоритетные направления для помощи. У ряда российских компаний, которые уже многие годы работают по принципам КСО, такие советы есть (вспомним компанию «Мегафон», о социальных проектах которой недавно рассказывал портал «Милосердие.ru»).Наличие такой структуры внутри компании позволяет, к примеру, подписать договор с региональными властями, в нем прописывается, в каких областях бизнес будет поддерживать социально-экономические проекты города или региона.
Когда корпоративная ответственность входит в плоть и кровь
А вот за рубежом бизнес уже готов к более широкому и массовому проявлению своей социальной ответственности. «Есть супер-кейсы, когда КСО является системной для бизнеса, своего рода ДНК компании. Есть американские корпорации, которые от 50 и даже до 100 процентов прибыли распределяют на социальные и экологические программы», – отмечает Алексей Костин.
Один из примеров, который был упомянут в дискуссии, – это позиция Мухаммеда Юнуса, лауреата Премии мира, инициатора идеи микрокредитования. За продвижение этой идеи Юнус и получил премию в 2007 году. Юнус заложил свой собственный дом, за счет этих средств в Бангладеш граждане получали микро-кредиты.
Сам Юнус считает, что бизнес должен уходить от «безответственного капитализма» и переориентироваться на создание социальных благ. А кредиты должны выдаваться как раз не крупному бизнесу, а мелкому – начинающим предпринимателям и просто гражданам.
В итоге Бангладеш, кстати, обеспечил микрокредитованием около 80% бедных семей. Сейчас по этому же пути развивается Индия, Латинская Америка, Китай.
Муххамед Юнус отмечал, что и Россия имеет серьезный потенциал для развития социального бизнеса. Сейчас бизнес и частные лица зависят от господдержки во многих случаях, но для самодостаточности им нужны микрокредиты: тогда многим удастся воплотить свои идеи и стать предпринимателями, что, кстати, неплохо бы сработало в отдаленных регионах страны.
«В бизнесе должно участвовать бескорыстие», – считает Муххамед Юнус. Как пример – ситуация с нехваткой питания для бангладешских детей была решена путем создания совместного предприятия с французской компанией Danone. Было налажено производство полезного витаминизированного йогурта для детей – цена его доступна, а ребенок улучшает свое здоровье благодаря такому питанию. При этом было решено, что Danone никогда не будет получать дивиденды с этой компании. В этом и заключен смысл социального бизнеса.
«В мире должно быть два типа бизнеса. Один – для зарабатывания денег, второй – для решения проблем», – убежден Юнус. При этом обе ветки бизнеса могут не конфликтовать, а даже объединяться в совместных проектах. А то, что компания помогает обществу, всегда хорошо воспринимается гражданами. И многие крупные мировые компании – к примеру, Intel corp., BASF, Adidas начали работать в русле КСО. Но в целом цифры, конечно, маленькие.
Муххамед Юнус отмечает, что социальный бизнес не достиг даже 1 процента среди всего мирового предпринимательства, а если перешагнуть за этот рубеж, то уже появятся перспективы распространения социального бизнеса в качестве общезначимой мировой инициативы.
В то же время некоторые участники дискуссии скептически относятся вообще к формулировке «социальный бизнес». Скажем, по мнению Алексея Костина, правильнее говорить о «бизнесе в социальной среде». Потому что фактически любое производство идет на пользу общества. «Надевать шляпу социального предпринимателя стало модным», – считает Костин, полагая, что не каждая полезная деятельность бизнеса является примером корпоративной социальной ответственности.
Многие проблемы, поднимаемые на круглом столе, вызывали живую дискуссию
Российские истории
В России корпоративная ответственность уже принята и продвигается крупными компаниями (можно привести в примеры РусАЛ и Северсталь). Один из серьезных примеров, когда бизнес в своей работе решает и какие-то государственные задачи (действуя по зарубежной схеме развития корпоративной социальной ответственности), – это Сахалин-Энерджи. Компания, начиная любой новый проект, сначала проводит его оценку с точки зрения социальной сферы. Изучается воздействие на население (в том числе отдельно на коренные малочисленные народы и на землепользователей), на объекты культурного наследия, инфраструктуру общего назначения, сферу отдыха. Компания консультируется и с властными структурами, и с общественностью населенных пунктов, чтобы вместе понять, какое воздействие на среду будутиметь реализуемые промышленные проекты, и как возможные проблемы минимизировать.
Юлия Мартынова, главный специалист департамента общественных связей ОАО «Лукойл», кстати, отметила, что ее компания не наблюдает снижение работы в области социальной ответственности – хотя, действительно, произошло сокращение расходов, связанных с социальными проектами. «Тем не менее, ни в период экономического кризиса 2008 года, ни после 2014 года не было допущено массового освобождения работников», – отметила Мартынова.
Кризис в Лукойле рассматривают как «потенциал для развития других возможностей»: компания, к примеру, при разработке своего стратегически важного месторождения – одного из крупнейших каспийских нефтяных месторождений имени Владимира Филановского – полностью загрузила производственные мощности астраханского региона. Тем самым жители Астраханской области получили рабочие места, казна пополняется налогами. И это тоже пример социальной ответственности.
В качестве КСО у таких крупных бизнес-игроков, как «Лукойл», работают и имиджевые рекламные кампании. Юлия Мартынова привела варианты таких социально направленных продвижений компании. Скажем, в русле проекта «Национальная компания заботится об экологии не на словах, а на деле» «Лукойл» популяризирует свою деятельность в области охраны окружающей среды, заявляя себя ответственной с экологической точки зрения компанией. В кампании «Быть национальной компанией значит соответствовать задачам всей России» речь идёт о модернизации всех своих производств по всей России. «Модернизируя производства, мы берём на себя обязательства по производству самых современных и безопасных продуктов», – отмечает Мартынова.
Кстати, экс-глава информационного центра ООН в Москве Александр Горелик заметил, что кризисный отток экономики влияет на то, что КСО переживает не лучшие времена. «Но те компании, которые в свой ДНК включили КСО, наверное, легче в социальном плане переживут эти времена».
Почему тема корпоративной ответственности не интересна СМИ?
Бизнес и общество считает социальную ответственность компаний важной составляющей их работы – а вот СМИ писать об этом не особо желает. В ходе дискуссии родилось даже определение: КСО, как тема, – «не секси» для средств массовой информации.
«Если это пиар, то продвигать такие программы бизнеса нужно наравне с другими коммерческими публикациями, а не бесплатно, – считает главный редактор журнала «Филантроп» Матвей Масальцев. – Эффективность КСО – это не количество условно спасенных жизней, а существенные социальные изменения». Правда, бизнес с журналистом согласиться не готов. «А разве помощь детдомовцам, например, – это не существенные социальные изменения? – отметила представитель МТС. – Нет «продукта» КСО, нельзя его продвинуть, хотя это часть работы компании. И очень сложно продвигать сейчас в СМИ благотворительность. Технологии можно пощупать с точки зрения развития отрасли, или пользы для компании, или статистики. А благотворительность сложно пощупать». В итоге и получается, что благотворительная деятельность компаний – помощь сиротам, количество вылеченных за деньги той или иной компании детей – не супертема для СМИ.
Директор АСИ Елена Тополева-Солдунова заметила, что, несмотря на то, что публикаций о благотворительности стало больше, действительно, о практиках КСО в бизнесе мало кто знает. «Это стало удивительным открытием для меня», – заметила Елена Тополева-Солдунова, приводя пример своего выступления на январском форуме «Государство и гражданское общество, сотрудничество для развития»: глава АСИ рассказывала присутствующим о том, какой вклад вносят компании в развитие общества, привела пример Северстали, но ее перебивали, говоря, что это не правда. «А после выступления меня окружили различные региональные организации: «вы передайте, пусть ваши компании не только делают, но и рассказывают об этом, потому что мы ничего не знаем»».
По мнению всех участников дискуссии, проблема в том, что на государственном уровне нет чиновника, который бы эту тему озвучивал и продвигал. «Возьмите Евросоюз: они приняли уже третью стратегию КСО для развития Европы! И все СМИ Европы об этом написали. Как только на федеральном уровне у нас начнут об этом говорить, какому-то чиновнику дадут функцию координации, тогда этот интерес СМИ станет выше», – считает Алексей Костин. Кстати, добавил эксперт, в правительствах Швеции и Франции есть даже посол по КСО, человек, назначенный продвигать важность социальной ответственности бизнеса.
А вот Татьяна Задирако, директор фонда «Дорога вместе», даже предложила составить график выступления министров по благотворительности: «В январе – министр иностранных дел: «мы с женой помогли детскому дому». В феврале – следующие. Нужно мечтать о невозможном. Я мечтаю об этом. Наше население зависит от государственной риторики».
Социальная карта бизнеса
Сегодня благотворительные фонды уже поняли, что поодиночке работать сложно – нужна взаимная поддержка. Да и общество – и посредством СМИ, и через благотворительные акции, проходящие в социальной среде, – должно знать об их деятельности. Сообщество «Все вместе» – тому пример.
Такая объединяющая площадка может появиться, например, в результате усилий проекта «Один за всех и все за одного». Проект уже создал агрегатор благотворительных фондов, как бы собрал информацию о всех фондах воедино, дав площадку-страничку каждому участнику, а затем, – рассказала руководитель проекта Анастасия Попова, – стало понятно, что у большого количества фондов есть бизнес-партнёры , которые проявляют свою активность в этом формате мероприятий. «Мы поняли, что на самом деле можно создать абсолютно аналогичный навигатор по активности бизнеса в части партнёрства с благотворительными фондами, а затем решили, что нужно создать навигатор по социальной активности бизнеса».
Уже создан агрегатор благотворительных фондов, но проект должен развиваться
Эта платформа будет создаваться совместно с холдингом РБК, хотя и здесь сначала предположили, что КСО бизнеса – «не секси», и к идее проекта – отметила Анастасия Попова – это профессиональное медиа «отнеслось достаточно скептично». Контент будет создавать проект, а РБК предоставит площадку, рабочее название нового портала – «Социальная карта бизнеса».
«У нас была задача одномоментно в одном информационном пространстве показать присутствие компаний с КСО-составляющей в разных срезах, и в программном срезе, и в корпоративной благотворительности – причём для нас абсолютно принципиально показать одновременно представительство и крупных, и средних, и маленьких компаний. Мы в самом начале пути, в рабочей базе сейчас около 300 компаний», – говорит Анастасия Попова.
По ее словам, площадка покажет, в каких направлениях социальная ответственность компаний представлена больше, в каких – меньше. Площадка будет ориентирована на аудиторию сайта РБК, а это 16,5 миллионов человек. Анастасия Попова предполагает, что большая часть аудитории этого делового издания не знает, что такое социальная ответственность и корпоративная благотворительность, и такой способ открытого разговора о социальных программах бизнеса будет способствовать новому информационному толчку развития КСО.
