В Москве впервые прошла обучающая конференция для благотворительных фондов ДОБРО-2015. По мнению организаторов мероприятия, нужно сближать НКО, бизнес, общество и власть – тем более в период кризиса.
Организаторы мероприятия – проект Добро Mail.Ru, компании «МегаФон», «Металлоинвест», USM Group и фонд «Искусство, наука и спорт» – убеждены, что мероприятие нужно сделать постоянным, ежегодным.
В столицу приехали представители более чем 140 благотворительных фондов и НКО из более чем пятидесяти городов страны. В первые два дня конференции перед участниками выступали ведущие эксперты отрасли: конференция обсуждала способы привлечения ресурсов, цели развития своего бренда, решала, как правильнее строить диалог с донорами, властью и прессой, и каковы тенденции развития некоммерческого сектора.
Такая плотная совместная работа участников благотворительной сферы помогает повысить свой профессионализм, обменяться опытом. Да и сами представители фондов, особенно из регионов, отмечали, что почерпнули огромное количество знаний и информации на «ДОБРЕ». А наиболее сильные фонды, напротив того, делились своими знаниями и наработками.
«Прекрасная идея организаторов, я получила огромное наслаждение, слушая докладчиков и общаться с вами – приятно видеть такое количество хороших людей в одном месте», – так сформулировала свое мнение о мероприятии Катя Бермант, директор фонда «Детские сердца».
Становление благотворительной сферы: вместе пишем историю
В первый день конференции Евгений Горькаев, исполнительный директор Некоммерческого Партнерства тренеров и консультантов «Девелопмент-групп», член Правления АНО «Упсала-цирк», предложил коллегам-благотворителям устроить своего рода мозговой штурм: вспомнить и разобраться, как появился и развивался в России благотворительный сектор. Подводить итоги оказалось интересно и полезно.
С 1992 года до 2005 год шло становление благотворительного сектора. Приходилось ходить и стучаться в чиновничьи двери, но власть была равнодушна. Присутствие власти в благотворительной работе было, можно сказать, «показательным», для картинки. Да и нормативная база отсутствовала. Хотя снижение налога на прибыль способствовало тому, чтобы использовать высвободившиеся средства на благотворительность.
Доноры в период 1992-2005 годах были крупными зарубежными корпорациями, российскими компаниями, но крупные частные лица, бизнесмены, помогали анонимно – тогда афишировать такую деятельность было не принято. «Многие криминальные структуры отмывали деньги за счет благотворительной сферы. Мы не знали, что это криминальные деньги, но это было», – заметил один из участников конференции, а это, конечно, негативно влияло на имидж фондов.
Из-за незнания, что такое третий сектор и НКО, в этот период люди боялись благотворительной сферы, а также считали, что здесь «воруют». Да и низкий уровень правовой структуры общества давал о себе знать. Интерес при этом все же присутствовал: в благотворительной сфере активно работали образовательные программы. Сотрудниками в благотворительной сфере становились люди, которые пришли в филантропию со своими личными историями; также немалый процент составляли зарубежные специалисты.
2006-2015 годы: с 2006 года государство стало участвовать в поддержке некоммерческого сектора. До этого доноры были только зарубежными структурами, но к этому времени зарубежные фонды в основном прекратили свою работу в России. Приблизительно к 2010 году стали появляться гранты и субсидии для благотворительных структур. При этом гранты были непрозрачны – было неясно, кому и за что выделены средства. Появилось лоббирование крупного бизнеса через поддержку НКО. А скандальный закон об иностранных агентах стал ключевым негативным моментом в периоде развития благотворительной сферы в период 2006-2015 годов.
В качестве положительных примеров участники мероприятия вспомнили программу «Доступная среда», инициированную президентом страны. Роль государства также стала весьма заметна в развитии паралимпийских видов спорта. Поддержка НКО на региональном уровне серьезно помогает их деятельности – но далеко не везде, на периферии с этим сложно, признают гости из регионов.
Донорство в благотворительности изменилось. Развивается корпоративное волонтерство, а также стала популярна помощь не только деньгами, но и действиями, услугами. «Бизнес стал проявлять качественное участие в программах, которые он поддерживает, – подметили еще одну тенденцию выступающие, – и все чаще крупный бизнес занимается благотворительностью системно». Государство стало серьезным донором.
Активно пропагандируется и личное, индивидуальное участие частного донора в благотворительности. А это серьезный поток денег.
Частные доноры стали целым отдельным классом. Причем если раньше частные доноры помогали в основном частным лицам, а фондам не доверяли, то теперь это недоверие сломлено, и общество активно поддерживает фонды в их деятельности. Появляется краудфандинг, активно развивается волонтерство – причем если раньше волонтеры были только молодые, то теперь это и средний, и пожилой возраст. НКО принимает на себя часть социальных услуг – которые раньше оказывало только государство. Количество благополучателей увеличивается – за счет развития фондов, которые сужают свое внимание на определенных сегментах и, тем самым, работают более профессионально.
2017 год – … . Следующим решающим этапом решили считать 2017 год и далее. В этот период, считают фонды, нужно ждать изменений в налоговой политике, предоставления льгот благотворительным структурам.
Нужно решить и многие социальные проблемы: с выплатами необеспеченным слоям или людям с ограниченными возможностями. Должна работать обратная связь с государством, на партнерство возлагаются серьезные надежды. Государство передаст (и уже передает) часть своих функций НКО, в частности, в социальных услугах, – и даже, считают фонды, возможно достижение равенства в оказании государственных и негосударственных услуг.
Огромные надежды возлагаются на социальное предпринимательство. «Мода на благотворительность перейдет в социальную ответственность. Нужно также разработать методы для регулярного участия в благотворительности физических лиц, скажем, постоянное списание с карты какой-то маленькой суммы», – такие предложения и идеи выдвигали участники мероприятия. Кроме того, специалистов для благотворительных фондов нужно готовить профессионально – открывая в вузах соответствующие факультеты.
Сергей Белоголовцев с сыном Евгением и Алексей Кортнев в гостях у участников конференции
Миссия и бренд: как это работает
Анна Пучкова, эксперт в области благотворительности и волонтерства, учредитель БФ «Мозаика счастья», замечает, что благотворительный фонд, пытаясь выстроить отношения с бизнесом, должен донести до него свою миссию. Миссия фонда должна отражать реальную цель его деятельности. Хотя воспринимают миссию по-разному – иногда как перспективу, куда стремится компания (и достижение цели возможно лишь в будущем), иногда – как настоящее, в котором она работает.
Важно взаимодействие на принципах бизнеса. И если миссии бизнеса и фонда совпадают – есть реальная возможность осуществить какой-то общий проект. Нужно также помнить, что для бизнеса важно финансовое выражение результата, а фонд часто не может продемонстрировать такую перспективу. «Нужно показать бизнесу то, что принесет ему пользу и удовольствие в результате совместного проекта», – советует Анна.
О том, почему фонду важно продвигать свой бренд, рассказала Арина Габа, директор по фандрайзингу Фонда «Подари жизнь» – пожалуй, одного из самых известных и упоминаемых благотворительных фондов. По мнению Арины Габа, бренд фонда, как и в любой компании, формирует доверие среди доноров, и подопечных. Одни должны быть уверены, что с их ресурсами – деньгами и временем – обойдутся правильно. Подопечные должны убедиться, что им помогли, и рекомендовать фонд другим. И для государства мнение фонда должно что-то значить, его работа должна быть видна.
Фонд «Подари жизнь» пользуется доверием – и не только потому, что его лицо – Чулпан Хаматова, а потому, что «люди профессионально и качественно делают свою работу», считает Арина Габа. «Подари жизнь», в случае подготовки какой-то программы на телевидении, например, не платит ничего за рекламу: фонд сам осуществляет львиную долю подготовки, находит интересного ребенка, готовит его историю, проводит все нужные переговоры с властными структурами, если это нужно, и так далее.
Нужен ли лидер во главе фонда, важно ли это для бренда? По мнению Арины, наличие сильного лидера помогает, но это не обязательно звезда: «Это может быть и человек из профессиональной среды. Скажем, фонд «Вера» – его директор и основатель Нюта Федермессер является лидером и лицом фонда. Или, скажем, Лида Мониава. Решения могут быть разные».
«Ваш бренд – это инструмент. То, с помощью чего вы выполняете свою миссию», – резюмирует Арина Габа.
Максим Мотин, руководитель по социальным программам и спецпроектам ОАО «МегаФон» Фото: vasneverov.livejournal.com
Должна ли благотворительность ассоциироваться с радостью, или Как поймать звезду
Директор фонда «Детские сердца» Катя Бермант убеждена, что из благотворительности нужно делать праздник. Она вспоминает, что в начале своей благотворительной карьеры была «неофитом и маньяком»: «Я ненавидела людей, жующих пирожные в кафе, а «Лексусы», проезжающие мимо меня, делила на количество возможных операций». Но потом ее озарило: люди не слышат благотворителей и не могут включиться в проблему. «Ритм большого города не позволяет включиться в проблему другого. Нам нужно создавать условия для этого. Сделать минутку тишины, расслабленности и комфорта. А для этого нужно делать праздники!».
Хотя есть фонды, обходящиеся без такой методики, Катя Бермант инвенты делает часто: в ее случае они работают. Директор фонда «Детские сердца» поделилась секретами проведения благотворительного праздника – в этом есть и свои приятности, и свои сложности. Скажем, кто-то из предполагаемых участников мероприятия – это могут быть и медийные лица (музыканты, актеры); или даже люди, обеспечивающие площадку (рестораторы, владельцы кафе) – отказывают вам. Но не надо отступать или огорчаться. «Публика и бесплатные помещения – главные трудноразрешимые проблемы в Москве. Много конкуренции со стороны зрелищных мероприятий, а тут еще и благотворительность! Придут не все, кто заявился в соцсетях, потому что у каждого в жизни много отвлекающих факторов. Поэтому – зовите как можно больше людей. И расширяйте круг ваших сторонников. Просите всех друзей, знакомых и родственников – перепостить информацию о мероприятии, заставить работать сарафанное радио. Свежая кровь нужна постоянно», – рассказывает Бермант. К тому же для потенциального донора важно, что, дав деньги фонду один раз, он приобщается к его цели и миссии: так что такие ивент-мероприятия дают шанс на то, чтобы сделать первый шаг.
Катя Бермант Фото с сайта svoboda.org
А нужны ли звезды на таком празднике? Катя Бермант считает, что необязательно. С одной стороны, звезды – это голос, их слышно. Они привлекают внимание. Но они и рассеивают внимание – на них может переключиться и пресса, и публика. И это один из подводных камней. В ролике, который продемонстрировала Бермант, Чулпан Хаматова рассказывает о том, как вообще привлечь известную персону к участию в благотворительности: «Чтобы завербовать звезду, ее нужно обязательно сделать сопричастной, чтобы это было дело звезды тоже. Рассказать, что такое фонд, представить доказательства. Фонды есть и хорошие, и отвратительные, нечистоплотные. Звезде нужны доказательства хотя бы честности работы фонда». Важно, рассказывала в записи Чулпан, «также удержать потом эту звезду – чтобы ее участие в вашей акции превратилось в постоянное сотрудничество». Всегда давать ответную информацию: сколько удалось собрать денег, кому удалось помочь. Чулпан, кстати, советует всем фондам, сопричастным к одной проблеме, быть в единой связке – чтобы вместе справляться с этой проблемой.
Сила толпы: социальные сети и краудфандинг
Праздник – это всегда много гостей. Такому способу сбора средств близка идея краудфандинга – совместного финансирования проекта. Алексей Сахаров, руководитель благотворительных проектов Planeta.ru, поддержал Бермант в том, что чем интереснее мероприятие, тем легче будет проходить сбор средств. Боксы для сбора пожертвований – уже немного вчерашний день, уже плохо работают. Нужен креатив.
Не каждый пользователь доверяет и группам в соцсетях, где, скажем, собираются средства на адресную помощь – такие способы сбора денег себя дискредитировали. Сайты фондов вызывают большее доверие, но это рассчитано на узкую аудиторию. Поэтому все больше фондов приходят на краудфайдинговые платформы и там размещают свою информацию. Василина Горовая, руководитель отдела по работе с проектами Planeta.ru, отметила, что сейчас это безопасный способ деньгосбора: скажем, на данном портале любой проект тщательно проверяется.
Александра Бабкина, руководитель проекта Добро Mail.Ru, в свою очередь, отметила, что интернет-сообщество способно привлечь большую аудиторию. К примеру, сервис Добро Mail.Ru был придуман и создан самими сотрудниками этого портала и сейчас это не только краудфайдинговая площадка, но и образовательная: здесь расскажут, кому можно помочь и как это сделать по-умному, используя правильные инструменты. «Мы рассказываем, как можно помочь. Мы это делаем вместе с благотворительными фондами. Иногда успех дела в парадоксальности мысли. Скажем, мысль о том, что не надо дарить детям в детских домах подарки, мы начали проводить вместе с Еленой Альшанской (Фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам». – «Милосердие.ru»), и этим Елена взорвала социальные сети. Но это правильная мысль – помогать детским домам нужно по-другому».
Александра Бабкина отмечает, что благотворительность не должна быть изолирована, она везде «должна быть рядом с человеком». Поэтому нужно не просто рассказывать об успехах и проблемах сферы в профильных, благотворительных СМИ, но и осваивать массовые средства информации. Скажем, «Планы на добро» – своеобразный дайджест предстоящих благотворительных мероприятий – уже выходит в ряде массовых СМИ, это привлекает. А новая рубрика портала «Человек добра» дает трибуну любому, который может рассказать, как помогать, где и кому. Кстати, считает Саша Бабкина, подобные интернет-порталы хорошо помогают в работе региональным фондам.
Что такое сторителлинг?
А как еще фондам пробиться к аудитории? Игорь Соболев, председатель Комитета по КСО Ассоциации менеджеров, заметил, что социальные проекты с трудом пробивают путь на страницы средств массовой информации, даже если это государственные СМИ: «Социальная ответственность СМИ сейчас, кажется, заключается в том, чтобы рассказывать о социально безответственных поступках, структурах, о нецелевом расходовании средств и тп. Не изменив этот подход СМИ, мы не добьемся того, чтобы информация о благотворительности доводилась до граждан».
Информация позитивного характера о деятельности какого-то фонда привлекает к себе потенциальных доноров – а значит, это тоже своего рода реклама, считают в СМИ, поэтому публиковать безвозмездно такую информацию тоже не будем. «Нужно поменять сознание и культуру взаимодействия СМИ, НКО и бизнеса», – заметил Соболев.
Тем не менее, рост упоминаемости темы благотворительности в СМИ заметен.
Участник дискуссии Наталья Лосева, стратегический директор ГАУК «Мосгортур» (когда-то – заместитель главного редактора РИА «Новости», и заместитель директора ЗАО «Аргументы и Факты»), заметила, что года через два-три беспокоиться о взаимоотношениях со СМИ не придется так много. Социальные сети возьмут на себя львиную долю связи НКО с аудиторией. Но нужно учиться сторителлингу. «Истории нужно уметь рассказывать так же ярко, эмоционально, впечатляюще, как это сейчас делают СМИ. Учась сейчас общаться со СМИ, вы готовите свое будущее», – советует Лосева.
Пациент или реципиент, волонтер, журналист, издания и редакторы, и, наконец, аудитория – вот пять героев, с кем нужно работать благотворителям. «Нужно найти точку общего интереса и общего результата». Издание хочет рейтинг, журналист хочет яркую эксклюзивную историю, аудитория хочет зрелищ и впечатлений – вот о чем должен думать фонд, если он хочет увидеть публикацию о себе в прессе. «Но не будьте просителями. Вы – важный и крутой партнер для СМИ», – напутствовала Наталья Лосева участников конференции.
Представители благотворительной сферы работают на конференции «ДОБРО-2015»
Как подружиться с властью?
О том, что может сделать администрация города, или чиновники, или другие представители власти для того, чтобы благотворительная сфера в их регионе расцветала, рассказал собравшимся на конференции особый гость – Владимир Филиппов, заместитель руководителя департамента культуры Москвы. Максим Мотин, руководитель по социальным программам компании «МегаФон» – организатора мероприятия, заметил, что эта структура уже повернулась лицом к благотворительности в городе, и все это происходит благодаря Сергею Капкову и Владимиру Филиппову. Но для чего это нужно городу? Как фонды из регионов могут перенести такой опыт на свою почву, учась сотрудничать с администрацией своих городов?
«Мы решили, что нужно быть департаментом атмосферы, – говорит Владимир Филиппов. – Москва – несмотря на обилие развлечений, это город, где самооценка людей, как ни странно, занижена. Городская суета наслаивается на городскую угрюмость. И мы понимаем, что наша задача – не просто открыть новые школы или библиотеки, а сделать так, чтобы людям в городе было не только безопасно или комфортно, но и интересно. Поэтому мы стали менять парки – и самый знаменитый, наверное, в этом стал Парк Горького. В прошлом году зимой количество посетителей его сравнялось с летним количеством посетителей. Прошлый год был годом культуры, мы решили это делать в формате 3D – а это децентрализация, детство и добрососедство. Все это делает жизнь в городе более правильной, а волонтерство и благотворительность делает жизнь в городе более добрососедской».
Владимир Филиппов напомнил, что в столице уже работает структура «Мосволонтер». «Это ресурсный центр департамента. Это бронебойный механизм, который призван пробивать барьеры в нашем городе среди чиновников, бизнеса. Мы начинаем внедрять во все программы курсов повышения квалификации служащих блок о том, что такое волонтер и чем он отличается, скажем, от чернорабочего».
Филиппов заметил, что часто волонтерскую работу путают с черной бесплатной работой, «деревенькой крепостных». Все работает иначе. У каждого, кто хочет иметь волонтеров, нужно иметь свои «магниты». Это не бездельники. Зачем к вам должны прийти люди? Вот чему мы хотим научить чиновников, поясняет Филиппов.
А состояние и социальное самочувствие общества таково, что авторитетные люди, наделенные полномочиями, имеющие вес в обществе, занимаясь благотворительностью, обязательно об этом должны говорить, считает Владимир Филиппов. Скажем, если проходит День города, то концерта, салюта и гуляний мало. Нужны истории про благотворительность. Скажем, таковым стал велозабег, фестиваль «Добрая Москва» на последнем дне города, в которых участвовали более 50 фондов. Это привлекает аудиторию, приучает к мысли о том, что помогать – нужно.
«Если ты – здоровый и экономически самостоятельный человек, то не заниматься благотворительностью – неприлично. Такая мысль должна закрепиться в нас, она должна транслироваться, в этом – путь развития гражданского общества», – считает замглавы департамента культуры Москвы. А значит, поддержка должна быть и финансовая, и методическая, и информационная. При этом «государство не спонсор, не донор», напоминает Филиппов, бюджет складывается из налогов, поэтому на портале «Добрая Москва» также введен краудфандинг, где фонды могут найти средства на свои проекты. Но просить от государства здесь нужно половину, скажем, 500 рублей – от государства, но столько же нужно добиться от общества. А каждый донор от общества становится своеобразным участником проекта – и может осуществлять общественный контроль над его развитием.
В минувшем году департамент культуры Москвы решил и проблему с безбарьерной средой, заявил Филиппов. Хотя это заявление вызвало шум в аудитории: согласны с этим были далеко не все. Но Владимир Филиппов заметил, что, по крайней мере, работа ведется, а общество постепенно учится толерантно относиться к людям с инвалидностью. «Культура отношений – в музеях, библиотеках – к таким гражданам – это тоже важно. Мы должны задать новые стандарты», – отметил представитель департамента.
Представители фондов, в свою очередь, заметили, что власти регионов, в отличие от столицы, гораздо медленнее раскачиваются. И попросили Москву поделиться с региональными администрациями своим опытом. Скажем, руководитель белгородского фонда «Святое белогорье против детского рака» заметила, что региональные чиновники помогают чаще не действиями, а своим имиджем, – в обмен за собственный пиар, прося внести их в список организаторов мероприятия, а фонду приходится делать все самому, бегая «с бумажками в зубах». Владимир Филиппов заметил, что часто в таких историях бывает, что у фонда что-то получается не благодаря поддержке власти, а вопреки: трудно преодолеть инерцию власти. «Нужно взрослеть и выздоравливать всем вместе», – считает Филиппов.
Участники конференции заметили, что пропагандировать благотворительность нужно громко. «Давайте кроме Дня волонтера сделаем еще и новый праздник – День благотворительных фондов!» – предложили представители благотворительных организаций. «Я не верю, что инициатива, рожденная в кабинете чиновника, может продержаться долго. Она должна родиться в общественной среде. Если это нужно – мы готовы! Но инициатива должна исходить от вас», – считает Филиппов.
Итоги
Александра Бабкина, руководитель проекта Добро Mail.Ru, подвела итоги Всероссийской конференции ДОБРО-2015.
«Составляя программу конференции, организаторы решили сосредоточиться на коммуникациях – с медиа, с потенциальными участниками благотворительных проектов, с интернет-аудиторией, с медийными лицами и бизнесом. В меняющихся экономических условиях очень важно, чтобы представители благотворительных организаций могли не просто находить одноразовую помощь на решение тех или иных задач, но выстраивать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями, доносить свою миссию, ценности и информацию о способах помочь. Для нас было очень важным участие в конференции региональных благотворительных организаций».
Александра Бабкина Фото с сайта te-st.ru
В последний день конференции состоялась ярмарка благотворительных проектов «ДОБРО – Деловое Обсуждение Благотворительной Работы для Общества», в рамках которой благотворительные Фонды и НКО в формате пятиминутных презентаций рассказали о своих проектах. «В результате многие представители бизнеса нашли проекты, которые планируют поддержать в будущем, а фонды приобрели не только потенциальных партнеров, но и опыт представления своих проектов, подготовки презентаций», – отмечает Александра Бабкина.
«Нам удалось собрать на одной площадке более ста благотворительных организаций, представителей бизнеса и лучших экспертов в области коммуникаций и технологий. Уверена, это начало нового витка в развитии благотворительности в России, возможность начать решать общественно важные задачи на новом уровне, – говорит Саша Бабкина. – Мы планируем, что конференция станет ежегодной. В дальнейшем хотелось бы сделать акцент на практической составляющей конференции, чтобы полученные знания быстрее превращались в навыки».
