Меценаты и другие благотворители все чаще рассматривают свои вложения в культуру не как «жест доброй воли», а как осмысленное, стратегическое партнерство. Их интересует не просто результат в виде мероприятия или выставки, а влияние, устойчивость, вовлеченность людей.
Можно сказать, что меценатство взрослеет, отмечает Елена Тополева-Солдунова, генеральный директор благотворительного фонда «Доброта Севера», ведущий эксперт Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ: «Один из самых заметных трендов – стратегический подход. Все больше меценатов и компаний думают не только о том, как помочь здесь и сейчас, а как запустить настоящие культурные процессы, поддержать инфраструктуру, команды, дать людям инструменты для роста, не только «передать чек», а вовлекаться в проекты, общаться с командами, видеть изменения, к которым они причастны».
Это требует от НКО новой глубины – умения выстраивать партнерства и предлагать проекты, которые работают на перспективу.
Изначально меценат – имя собственное: Гай Цильний Меценат был другом и советником императора Августа и прославился тем, что поддерживал начинающих поэтов, поэтому его имя стало нарицательным. В день его рождения 13 апреля празднуется День мецената и благотворителя в России.
Меценатство – узкая ниша благотворительности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Но есть и более глубокое различие: меценат помогает конкретному человеку не столько потому, что тот нуждается, сколько ради общественной пользы, которую тот приносит, то есть поддерживает его талант и роль в развитии культуры, науки, искусства.
Известна грандиозная благотворительная деятельность русских предпринимателей, промышленников и купцов на рубеже XIX-XX столетий: недаром время с начала 1860-х гг. и до Первой мировой войны называют «золотым веком русского меценатства».
Благотворительность – более широкое понятие, это безвозмездная помощь из сострадания, а также для решения социальных проблем и усовершенствования жизни общества. Под понятие благотворительности сегодня попадают и адресные пожертвования нуждающимся, и меценатство.
Филантропия – слово греческого происхождения (philanthropia, «любовь к людям»). Означает то же самое, что благотворительность, то есть эти слова – синонимы.
Спонсор оказывает финансовую и организационную поддержку, но в отличие от мецената, небескорыстно, его цель – получение финансовой выгоды для себя. То есть поддержка спонсора не может быть бесплатной.
NFT, цифровые финансы и эндаументы
В сфере благотворительности и меценатства в искусстве все чаще используются новые технологии, например NFT и цифровые финансовые активы (ЦФА), отмечает генеральный директор благотворительного фонда Владимира Потанина Оксана Орачева.
Например, в 2023 году Государственный Эрмитаж выпустил NFT трех фресок школы Рафаэля, а вырученные средства направил на реставрацию картины Лукаса Кранаха Старшего. В 2024 году Московская биржа впервые разместила ЦФА на работу художника Юрия Злотникова «Протосигналы #43» 1957 года.
Галерея Sistema Gallery к февралю 2025 года выпустила арт-токены на 8 картин современных художников, расширив возможности инвестиций в современное искусство. Арт-токены дают инвесторам цифровые права на доход от продажи картин современных художников. Даже если картины не будут проданы, эмитент – галерея Sistema Gallery – вернет инвесторам вложенные деньги с доходностью 15% годовых. То есть арт-токены – это коллективная инвестиция в искусство с небольшим чеком и гарантированной доходностью, что подходит даже новичкам. Инвестор не только вернет свои деньги к дате погашения, но и получит минимум 15% годовых, а в случае успешной продажи – еще больше.
Или пример из некоммерческого сектора: в 2022 году ко дню рождения благотворительного фонда «Дети-бабочки» 10 цифровых художников создали NFT по мотивам работ подопечных, чтобы привлечь дополнительные пожертвования.
Еще один тренд – когда учреждения культуры используют фонды целевого капитала для пополнения коллекций и проведения реставрационных работ. На начальном этапе меценаты помогли создать капитал, который теперь работает, и институции, вместе с теми, кто их поддержал, определяют направления поддержки. Так, Государственная Третьяковская галерея пополнила собрание несколькими произведениями (например, работами Ивана Николаева «Свадьба у Александровского сада» и «Похоронный оркестр») за счет дохода от эндаумента.
Приморская картинная галерея в 2024 году впервые вывела доход из эндаумент-фонда и приобрела скульптуру российского скульптора Даши Намдакова. Государственный Эрмитаж пополнял коллекцию и проводил реставрационные работы за счет дохода от целевого капитала. Гастроли Пермского театра оперы и балета в Москве частично были тоже оплачены из доходов от целевого капитала.
Интерес к местным инициативам
Если раньше бизнес в основном помогал крупным московским музеям и театрам, то теперь все чаще смотрит на локальные проекты: музеи в малых городах, творческие пространства, фестивали в регионах.
«Небольшие культурные институции в глубинке – библиотеки, местные выставочные пространства, молодежные театры – делают потрясающую работу, но им не хватает ресурсов, знаний, поддержки, – говорит Елена Тополева-Солдунова. – Мы как раз стараемся туда смотреть – потому что там часто рождаются самые честные, трогательные, настоящие смыслы. И у НКО в регионах, работающих в этих сферах, сейчас большой шанс быть замеченными».
Например, музейный проект, изменивший жизнь целого населенного пункта, при поддержке фонда Потанина – «Народный музей исчезнувших деревень» творческого объединения «Рыба Морзе – КАМА рекордз». Музей в деревне Сеп Игринского района Удмуртии, открывшийся в 2017 году, рассказывает о судьбе семи исчезнувших деревень. Он не только помогает сохранению коллективной памяти, но и способствует развитию инфраструктуры деревни: после появления музея была отремонтирована дорога, изменен график газификации, появилась сотовая связь и многое другое. Инициатива нашла поддержку и у местных властей.
Тем временем фонд «Доброта Севера» уделяет особое внимание Череповцу, Костомукше, Оленегорску и другим северным регионам. В Череповце в 2024 году прошли выставки в Усадьбе Гальских, «Верещагинский пленэр» и интерактивные экскурсии для школьников на «Автобусе Победы». Фонд помогает развивать проекты в музее «Семенково» в Вологде, в музее фресок Дионисия, поддерживает музейные команды, продвигает культурный туризм и запускает цифровизацию в музеях Русского Севера.
Центр возрождения культурного наследия «Крохино» занимается сохранением наследия Вологодской области, среди его проектов – консервация затопленного храма Рождества Христова в бывшем селе Крохино Белозерского района. Крохинская церковь была построена в конце XVIII века у самого берега Белого озера, у истока реки Шексны. Сейчас это единственный в России храм на воде, сохранившийся после затопления огромных территорий при строительстве Волго-Балта.
«Наши благополучатели – сами жертвователи, переселенцы из этого региона, и это уникальная история, – рассказывает Анор Тукаева, учредитель и директор Центра. – Храм технически был маяком, и то, что нам удалось зажечь в нем свет, было очень трогательно и важно для людей. В отчетном ролике мы сняли, как зажгли свет на колокольне, приехали переселенцы на лодках. И это было очень трепетно, многие говорили, что это их детские воспоминания: бабушки укладывали их спать, когда зажигался свет в Крохинском храме. И вот уже пожилой мужчина со слезами на глазах приезжает и зажигает этот свет спустя годы после затопления».
Уличное искусство: муралы и urban camps
Малые и промышленные города часто серые, со множеством заброшенных объектов, поэтому люди оттуда уезжают. Чтобы поменять картинку, восприятие своего города у горожан и дать им понимание, что и они сами могут менять среду вокруг себя, фонд Мельниченко в 2024 году начал работать с уличным искусством: создавать муралы на городских объектах. В этом году фонд организует масштабный стрит-арт-фестиваль в 14 городах. 1 апреля стартовал конкурс для художников со всей страны, он продлится до конца мая, а с июня начнется создание муралов.
Еще фонд проводит urban camps – городские фестивали, где рассказывают, как устроено современное искусство и как горожане могут менять свой город: они участвуют в создании небольших арт-объектов.
«Во многих малых промышленных городах большая проблема с культурным досугом. Мы выяснили, что у жителей основной запрос – «мы не знаем, как нам провести свободное время», – говорит Алина Яшина, директор фонда по развитию сообществ, культурных и общественных инициатив. – Нужны понятные виды культурного досуга, которые разнообразили бы традиционные выезды «на шашлыки». Когда ты можешь прикоснуться к прекрасному, узнать, какие у тебя есть творческие коллективы в городе. А ведь там есть просто бриллианты, очень интересные музыкальные и театральные коллективы».
Государственная Третьяковская галерея с 2021 года сотрудничает с транспортной группой FESCO во Владивостоке. В 2023 году было создано современное общественное пространство в центре Владивостока, в здании пароходства – это и коворкинг, и зона для мастер-классов, а также кино- и лекционный зал и выставочное пространство. Оно стало очень популярной площадкой в городе, почти 8000 человек посетили его за 2024 год. Третьяковка и FESCO вместе создали выставку «Искусство логистики – логистика искусства», которая рассказывала о теплоходах, названных в честь русских художников. Выставка «Порт приписки – Дальний Восток» тоже связывает искусство и перемещение, рассказывая, как с художественной точки зрения осмысливался регион, берега которого омываются морями.
Среди других примеров просвещения и культурного развития регионов – фестиваль «Арт-Овраг», который проводит в Выксе компания ОМК, и театральный фестиваль компании «Русал», проходящий в малых городах Сибири, Урала, Поволжья и Северо-Запада – «Русал ФестивAL».
«Вторая жизнь» предметов искусства с помощью дорогих технологий
Во-первых, речь идет о цифровизации – когда уникальные предметы, архивы, экспозиции переводятся в цифровой формат, становятся частью онлайн-коллекций, доступны для миллионов. Это особенно важно для удаленных регионов, школьников, студентов, исследователей.
Например, фонд «Доброта Севера» в 2024 году запустил пилотный проект цифровизации музеев Русского Севера при поддержке IT-компании «Мобиус Технологии». Это первое в стране партнерство такого рода между благотворительностью и IT – и оно уже помогает музеям систематизировать свои коллекции, создавать виртуальные туры, работать эффективнее.
Во-вторых, технологии применяются в реставрации: сложные томографические исследования, 3D-сканирование, лазерная очистка, реконструкция звука, цвета, текстуры – все это дает возможность восстанавливать то, что казалось утраченным. Это требует времени, высокого профессионализма и немалых вложений.
Кто помогает? Прежде всего – государство, но все чаще и бизнес, понимающий важность культурного наследия как части устойчивого развития. Частные фонды берут на себя целевые задачи: финансируют покупку оборудования, публикацию каталогов.
Не все меценаты готовы к коммерциализации добрых дел
Креативные индустрии становятся все более заметной частью экономического и культурного ландшафта России. Поддержка этих сфер балансирует на грани двух подходов – меценатства и инвестиций.
Меценатство – прежде всего безвозмездная поддержка: когда бизнес или частное лицо вкладываются в проект, не ожидая прямой финансовой отдачи, а верят в культурную, образовательную, общественную ценность того, что делают художники, дизайнеры, архитекторы, IT-специалисты, ремесленники.
Но одновременно это и социальные инвестиции: вклад в будущее городов, в развитие человеческого капитала, в культурную экосистему. Это не про окупаемость в классическом смысле, но про устойчивость и возврат в виде качества среды, доверия, репутации, вовлеченности.
При этом меценаты не всегда готовы к коммерциализации. Тут возникает внутреннее противоречие: если ты дал деньги на доброе дело, должен ли ты радоваться, что из этого родился бизнес, или наоборот – считать, что тобой воспользовались? Ответ зависит от того, как выстроены договоренности на старте. Многие фонды, включая «Доброту Севера», понимают, что коммерциализация – это не предательство идеи, а путь к устойчивости. Если продукт работает, если он полезен, интересен, востребован – почему бы ему не зарабатывать?
Можно объединить меценатство и инвестиции через прозрачные гибридные модели: когда часть ресурсов – грант, а часть – возвратные или условно-возвратные средства. Или когда партнерство включает не только деньги, но и экспертизу, ресурсы, инфраструктуру. В идеале – это горизонтальные отношения, где у сторон есть общее видение и понимание ценности проекта.
В социальной сфере эффект часто виден лишь спустя годы: тут нужно смотреть на вовлеченность местных жителей, появление новых команд и инициатив, изменение имиджа территории, тиражирование практик в другие регионы. Иногда можно посчитать и экономику – например, как это работает в проектах культурного туризма: количество новых маршрутов, гостей, увеличение числа ночевок, развитие малого бизнеса. Такие «мягкие» эффекты – тоже результат, считает Елена Тополева-Солдунова.
Гендиректор фонда Потанина Оксана Орачева предлагает не разграничивать и не противопоставлять друг другу меценатство и инвестиции, а дополнить этот ряд другими видами поддержки: например, государственными субсидиями, которые не менее значимы.
«В креативных индустриях есть место и для меценатства, то есть безвозмездной поддержки художников, музыкантов, театров, музеев, и для инвестиций в новые продукты, которые часто появляются благодаря этой поддержке, – говорит Орачева. – Креативные индустрии как сектор экономики предполагают наличие коммерческой составляющей, но для творчества необходима поддержка на начальных этапах, когда о прибыли говорить рано. Поэтому часто меценаты, художники и учреждения объединяются в партнерские проекты, способствующие развитию отрасли».
Слепая зона: поддержка зрелых художников, инклюзия
Классическое искусство всегда в фокусе внимания жертвователей, особенно в больших институциях: Третьяковка, Русский музей, Пушкинский – там идут большие выставки, концерты, реставрационные программы. И бизнес готов это поддерживать, потому что это понятно, узнаваемо, статусно.
Сложнее дела обстоят с современным искусством, особенно в регионах, поддержкой творческих людей старшего возраста и доступностью искусства для людей с инвалидностью.
В России около 10 миллионов людей с инвалидностью, для многих из них музеи и другие культурные пространства остаются недоступны: например, 70% музеев в стране не имеют доступной среды. НКО при поддержке бизнеса могут объединить усилия для создания в объектах культуры инклюзивной среды и улучшения качества жизни людей с особенностями, говорит Эльвира Гарифулина, исполнительный директор благотворительных фондов «Абсолют-Помощь» и «Свет». Речь идет не только о доступности, например, музейных коллекций для людей с инвалидностью, но и о совместных занятиях или мастер-классах при учреждениях культуры, в которых могут участвовать нормотипичные дети и дети с особенностями развития.
Сегодня довольно много программ – и государственных, и благотворительных – направлено на поддержку одаренных детей и молодежи. Это творческие конкурсы, стипендии, гранты, целые школы и академии.
Но люди зрелого и пожилого возраста тоже обладают огромным творческим потенциалом. «Таланты 50+, 60+, 70+ – это не миф. Это реальные художники, ремесленники, поэты, музыканты, исследователи, которые продолжают творить, осваивать новое, делиться опытом. Только им гораздо труднее пробиться. Для них нет ни стипендий, ни акселераторов, ни наставников. А ведь именно эти люди нередко становятся носителями традиций, смыслов, культурного кода», – говорит Тополева-Солдунова.
Нужно создавать программы, которые будут поддерживать людей в самореализации независимо от возраста, уверена эксперт. Это могут быть творческие конкурсы без возрастных ограничений, выставки, совместные арт-проекты, межпоколенческие инициативы, обучающие форматы для тех, кто хочет учиться новому – рисовать, писать, играть на сцене. И задача культуры – дать возможность проявиться всем».
#ДеньМецената посвящен частной поддержке культуры и искусства в России, проводится «Форумом доноров».
Здесь опубликована афиша региональных мероприятий, которые будут идти до конца апреля – эти события попадают в фестивальную афишу, потому что они или посвящены теме меценатства, или созданы в партнерстве, и организаторы благодарят своих партнеров. В соцсетях и пабликах в дни форума-фестиваля будут публиковаться посты с хештегами #ДеньМецената, #меняценят, #ялюблюискусство и рассказом о важности поддержки культуры частными ресурсами.
Коллажи Дмитрия ПЕТРОВА
