Вам кажется, что ваш пост в соцсетях не рекламный, но у ФАС и Роскомнадзора может быть другое мнение. «Когда сформируется судебная практика – будут выписаны первые штрафы, компании пойдут в суд и появятся первые решения, можно будет от чего-то отталкиваться», – говорит Евгений Зубов, директор фандрайзингового агентства Mercy Agency. – А пока при малейших сомнениях лучше информацию маркировать».
Если информация адресована неопределенному кругу лиц и невозможно заранее определить их в качестве получателей рекламы, если она указывает на объект рекламирования и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса, ориентирована на потребителей в России, то это реклама, и ее нужно маркировать.
– Например, вы хотите привлечь участников на выставку, где пристраиваете животных, – говорит Евгений Зубов. – Вы ничего не продаете, но это будет рекламой, если вы это напишете у себя на странице в соцсетях. А вот если сделаете анонс на стороннем паблике в обзоре других мероприятий, то нет, потому что не будет объекта продвижения.
Совет – посмотрите, какие сообщения маркирует как рекламные крупный бизнес, и возьмите в качестве ориентира.
Социальную рекламу НКО маркировать не должна
НКО обязана маркировать только коммерческую рекламу.
Социальную рекламу НКО – информацию, направленную на достижение благотворительных, общественно полезных целей, – маркирует единый оператор социальной рекламы, Институт развития интернета (ИРИ). Он размещает социальную рекламу НКО и берет на себя обязанность по ее маркировке на всех согласованных площадках, а также публикует на своем сайте информацию о конкурсах на ее бесплатное размещение.
Считается ли призыв к участию в благосборе со ссылкой на него рекламой и требует ли обязательной маркировки
Каждый случай индивидуален – об этом говорит ФАС в своей официальной группе во «ВКонтакте».
Наталья Дроздовская, основательница проекта «Юристы со смыслом», ментор Lomonosov Mentors Club, советует проанализировать, в какой форме выражен призыв, кто и где его разместил, есть ли взаимосвязь между ним и НКО, что подразумевается под благотворительным сбором – мероприятие НКО, разовая акция или обычный сбор пожертвований на сайте?
По позиции ФАС, репост личного мнения не считается рекламой так же, как отзывы и комментарии, оставленные в личных соцсетях.
– Например, блогер в своей соцсети разместил видеопост, где эмоционально рассказал, как здорово помогать и кому он сам помогает, – приводит пример Наталья Дроздовская. – В видео несколько раз мелькало название благотворительного фонда, которому блогер помогает, в конце указана страница, где можно сделать пожертвование, и ссылка на сайт фонда. Это, вероятно, не будет признаваться рекламой.
Через несколько дней блогер разместил еще один текстовый пост с напоминанием об акции фонда и призывом совершать пожертвования. В такой ситуации этот пост (и даже в сочетании с предыдущим) может быть квалифицирован как реклама.
Студентка на своей странице в соцсети разместила пост, как непросто приходится приютам для бездомных животных. Она призвала всех участвовать в благотворительных акциях в пользу животных и привела несколько ссылок на сайты разных НКО. Этот пост скорее всего не будет квалифицирован как реклама.
Что такое самореклама
Это реклама НКО, опубликованная на собственном сайте НКО.
Если информация отвечает всем законодательным признакам рекламы (есть объект рекламирования; содержит сведения о товаре/услуге и их свойствах; изготовителе, продавце, а также их координатах, реквизитах; направлена на неопределенный круг лиц), то неважно, где она опубликована — на вашем сайте или стороннем, – ее нужно маркировать.
Если же информация носит справочный, ознакомительный характер и в целом направлена на то, чтобы рассказать о работе НКО, а объекта рекламы нет, то маркировать такую информацию как рекламную не нужно.
Так благосбор в пользу вашей НКО у вас на сайте не требует маркировки, если не содержит рекламного посыла и носит исключительно справочно-информационный характер. В целом важно, чтобы нерекламная информация на сайте НКО была представлена в едином стиле, со схожей подачей, напоминает Ульяна Караева, юрист компании Philin Philgood.
Блогер бесплатно рассказал о работе фонда – будет ли это рекламой, нужно ли маркировать
Неважно, бесплатные материалы или платные, они могут быть признаны рекламой – законодательное определение рекламы не предусматривает критерий «платности», говорит Ульяна Караева, юрист компании Philin Philgood.
Здесь также важен индивидуальный подход. Например, блогер решил заниматься благотворительностью и проводить обзоры разных НКО. Обзоры, в которых упоминаются разные товары, услуги или организации, не считаются рекламой, если их главная цель не продвижение на рынке.
– В данном случае упоминания НКО встроены в нерекламный контент – их считают органично интегрированными в размещаемый материал, и их маркировать не требуется, – говорит Наталья Дроздовская.
Еще пример: блогер ведет прямой эфир онлайн, часть эфира посвящает фонду и его работе. При этом запись эфира не ведется и видео в дальнейшем нигде не размещается. Реклама в онлайн-трансляциях пока формат, который невозможно промаркировать и зарегистрировать заранее. Но если запись в дальнейшем будет размещаться в открытом доступе, рекламу из записи нужно или вырезать, или зарегистрировать и промаркировать перед размещением.
Участники процесса маркировки рекламы – расшифровка терминов
ОРД — оператор рекламных данных. Это юрлицо зарабатывает, предоставляя рекламодателю доступ к своему сервису, через который тот размещает рекламу на площадках операторов рекламной системы. Такие ОРД, как «Яндекс» и ВК, одновременно являются и операторами рекламной системы, предоставляя технические мощности для показывания рекламы.
ОРД маркирует интернет-рекламу индивидуальными токенами, собирает сведения о кампании и передает их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР, см. о нем ниже). Ни рекламодатель, ни агентство не могут напрямую передавать данные в ЕРИР, минуя ОРД.
Токен — идентификатор рекламы (ID), уникальный буквенно-цифровой код. Присваивается креативу до запуска интернет-рекламы. По ссылке токена пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы. Так выглядит токен (ID) во «ВКонтакте».
Все ответственные крупные рекламодатели в основном просят размещать токен в начале текста. Можно разместить токен на картинке, видео или аудиозаписи. Но в конце все равно необходимо написать слово «реклама» и упомянуть рекламодателя. Это может выглядеть так: «Реклама. Рекламодатель: ООО «Петрушка», ИНН 2929293».
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Хранит информацию о рекламе на территории РФ. Эта система учета от Роскомнадзора начала работу после вступления в силу закона № 347-ФЗ, вносящего поправки в закон «О рекламе». Информация в ЕРИР от участников рынка передается от ОРД. Передавать данные в ЕРИР напрямую нельзя.
ИРИ — Институт развития интернета. Это единый оператор социальной рекламы в Рунете. Он обеспечивает ее бесплатное размещение на крупнейших площадках Рунета, проводит конкурсы. НКО необходимо зарегистрироваться на сайте, заполнить анкету и заявку на конкурс. Можно рекламировать один свой проект — одностраничный лендинг. Должны быть готовы баннеры для него, слоган, идея. Также ИРИ проводит вебинары.
Если заявка вашей НКО победила, ИРИ размещает рекламу, подписав с НКО договор. У НКО нет рекламного кабинета и управления рекламой. ИРИ размещает рекламу в течение месяца на разных онлайн-площадках, присылает отчетность, собирает обратную связь. Реклама маркируется автоматически.
Рекламное агентство — посредник, оказывает услуги по продвижению рекламы, но не распространяет рекламу в сети. Может передавать данные через ОРД в ЕРИР.
Как выбрать ОРД и как с ним работать
Выбрать ОРД, с которым вы планируете работать, можно на сайте Роскомнадзора. Пока операторов всего семь, они проверены и валидированы. Если вам пишет с предложением услуг оператор, которого нет в этом списке, – это мошенник.
«В оферте записано, что «Яндекс» и ВК запрещают передавать данные куда-либо еще, – говорит Евгений Зубов. – Если вы решили перенести данные, они могут подать в суд за разглашение коммерческой тайны. Поэтому следует выбрать оператора так, чтобы потом не пришлось его менять. Надо посмотреть, хорошо ли работает служба поддержки, есть ли мобильная версия. Я лично остановился на «Озон ОРД», потому что у них самый технологичный сервис».
Сейчас большинство ОРД не взимают платы, но в будущем, по мнению Евгения Зубова, обязательно начнут это делать. Сначала вы попадете в так называемую песочницу. Здесь вы можете тренироваться в размещении рекламы. Когда будете готовы, оформите сотрудничество с ОРД. Каждый свой пост, если он является рекламой, нужно будет регистрировать как новый креатив. ОРД в ответ выдаст токен – уникальный код. Его вы должны поместить внутрь поста.
Каждый месяц надо в личный кабинет загружать акт о том, сколько пост собрал просмотров и кликов. Если он набирает просмотры в следующем месяце, статистику нужно подавать опять.
– Это достаточно трудоемко, некоторые рекламные агентства уже начали придумывать автоматический сбор статистики. Думаю, скоро появится новая профессия: маркировщик рекламы, – говорит Евгений Зубов.
Важно: то, что вы передаете ОРД, невозможно будет удалить
Если вы ошибочно зарегистрировали рекламу, которой не существует, исправить будет нельзя. Если вы размещаете рекламу только в «Яндексе» и ВК, то они эту работу делают за вас. Если вы делегировали ее рекламному агентству, нужно убедиться, что оно эти функции выполняет. Для этого нужно зайти на сайт ЕРИР под своим аккаунтом на «Госуслугах» и посмотреть, какая ваша реклама занесена в реестр.
Каковы риски, если НКО размещает рекламу через агентства?
Это самый простой для НКО вариант, считает Наталья Дроздовская: рекламное агентство может организовать весь процесс, включая маркировку и коммуникацию с ОРД, для подачи сведений в ЕРИР. Через него можно разместить как собственную рекламу, так и спонсора.
Договор с рекламным агентством важно подписывать еще до начала оказания услуг. В нем обязательно нужно предусмотреть, что именно на агентстве будет лежать обязанность соблюдения закона – в частности маркировка, своевременная подача сведений о креативе и получении токена в ЕРИР, а также отчетность по итогам рекламной кампании.
С агентством стоит заранее обговорить, какую информацию должна предоставить НКО (о себе или спонсоре, если размещается спонсорская реклама). В идеале договоренности нужно зафиксировать в самом договоре или приложениях к нему.
По закону нельзя полностью передать ответственность рекламному агентству, предупреждает Ульяна Караева, но можно переложить на него обязанность выполнить все требования законодательства по маркировке рекламы. И, соответственно, прописать в договоре штрафы и возмещения, если оно не выполнит свои обязательства в срок. Договор может закреплять договоренность о выборе ОРД.
Как НКО обезопасить себя от штрафов в соцсетях – опыт «Милосердия.ru»
Светлана Цветкова, руководитель дистрибуции контента:
– Нам пока не все понятно в новом законе, поэтому мы действуем четко в соответствии с инструкциями и правилами и не рискуем.
Размещаем рекламу, статьи и публикации во «ВКонтакте» и «Яндексе», а также на интернет-площадках от ИРИ. Каждое наше объявление имеет маркировку социальной рекламы. Рассказываем о себе, наших адресных и проектных сборах.
Если НКО как прямой рекламодатель размещает рекламу своей благотворительной организации или сбора пожертвований, то на официальных рекламных площадках нужно пройти верификацию, предоставив документы: регистрационные документы, подтверждающие статус некоммерческой благотворительной организации, и скан-копию устава организации. Тогда рекламные объявления успешно пройдут модерацию и будут иметь маркировку «социальная реклама».
Мы выполняем все требования площадок: подаем нужную юридическую информацию, и она автоматически подгружается при создании рекламного объявления. Площадки сами объясняют алгоритм действий. К примеру, во «ВКонтакте» в процессе создания рекламного объявления можно ознакомиться с инструкцией.
В ВК создан новый рекламный кабинет, в нем вся маркировка происходит автоматически. То же самое в рекламе по гранту на социальную рекламу от «Яндекса» – вся реклама от верифицированных НКО маркируется автоматически как социальная реклама. Если что-то не так, рекламное объявление просто не пройдет модерацию и будет отклонено.
Нужно ли маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ, материалы на собственном сайте и в соцсетях фонда
Сайт – это информационный ресурс. ФАС указывает, что информация на собственных сайтах и в соцсетях организаций носит информационный и справочный характер, на нее положения закона не распространяются (письмо ФАС от 27.04.2023 г. №08/32849/23).
Но и здесь могут быть исключения, говорит Наталья Дроздовская:
– Например, закрепленный пост о мероприятии в группе НКО в форме яркого мигающего баннера или сквозной баннер на сайте НКО расценивается как реклама так же, как информация о спонсорах и их товарах по заключенному договору.
Информация о партнерах или жертвователях на сайтах и в соцсетях НКО не будет рекламной, если соблюдаются следующие условия: информация о партнерах размещена в отдельном блоке; никто из партнеров не выделяется ни форматом, ни местом, ни стилем; активные ссылки на сайты партнеров единообразны и есть у всех. И самое главное: размещение информации о партнере или жертвователе – добрая воля НКО, а не обязанность по заключенному между ними договору (как в случае со спонсором).
Как промаркировать партнерский материал на сайте или в посте в соцсетях по спонсорскому договору
Ульяна Караева, юрист компании Philin Philgood:
1. Укажите идентификатор (токен), который был выдан оператором рекламных данных (ОРД). Токен обозначается как «erid». Нельзя заменять его словом «токен», «идентификатор». Токен всегда указывается в начале текста рекламы, в начале публикации. Многие блогеры, маркируя рекламу, указывают токен в конце рекламного объявления — это неправильно, напоминает юрист Ульяна Караева. Пример: erid: XXX. Вместо XXX вставляется код полученный через ОРД.
2. Поставьте пометку «Реклама». При этом слово «реклама» должно быть указано без сокращений. Другие маркеры, такие как «нативная реклама», «при поддержке» «спонсорский пост» будут ошибочными.
3 Укажите данные рекламодателя и (или) ссылку на сайт, имеющий сведения о рекламодателе. Допустимо указать официальное сокращенное наименование организации.
4. В дополнение к данным рекламодателя можно указать его ИНН (ОГРН при наличии). Это не обязательное требование, но лучше указать эти данные для четкого определения рекламодателя. Пример: Реклама. ООО «Ивановы». ИНН XXXXX
5. В течение 30 календарных дней, следующих за размещением рекламы, предоставьте через ОРД отчет о рекламных кампаниях в интернете в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), находящийся в ведении Роскомнадзора.
Если статья в СМИ экспертная, а не рекламная, маркировать ее не нужно (письмо ФАС от 29.05.2023 г. №08/41716/23).
Но важно в экспертное мнение не включать рекламные призывы или продвижение своего товара, организации, предупреждает Наталья Дроздовская.
Например, статья на научную тему с комментариями экспертов и указаниями, из какой они организации, – не реклама. А встроенный баннер в этой же статье c предложением зарегистрироваться на мероприятие по этой научной теме от одной из организаций скорее всего будет признан рекламой. Пресс-релизы чаще всего не реклама, СМИ забирают их добровольно для бесплатного размещения. Но если СМИ публикует их на правах рекламы, необходимо заключать договор и маркировать.
Маркировать фандрайзинговые email-рассылки по собственной базе не нужно
Регулирующие органы отмечают, что к email-рассылкам новый закон неприменим – принято считать, что реклама в email-рассылках распространяется по сетям электросвязи, а не в интернете. Не нужно маркировать и передавать отчетность через ОРД, но необходимо учитывать, согласны ли люди на получение рассылки по электронной почте, напоминает юрист Ульяна Караева.
Кроме того, если рассылки касаются рекламы товаров, услуг третьих лиц (включая рекламу партнеров), юристы рекомендуют помечать такие рассылки пометкой «Реклама».
Состоялось совместное благотворительное мероприятие с участием бизнес-компании. Как поблагодарить партнеров в соцсетях с активными ссылками на их ресурсы, не нарвавшись на штраф
– Информация о партнере становится рекламой, когда вы пишете, что он лучший среди всех других, – говорит Евгений Зубов. – Если вы расскажете только о нем, практически без упоминания других бизнес-партнеров, то скорее всего это может быть признано рекламой.
Способ это нивелировать – рассказать хотя бы еще об одном партнере. Желательно, чтобы вы рассказывали о них примерно одинаково. То же самое касается раздела о партнерах на сайте. Желательно рассказывать обо всех одинаково.
Как промаркировать рекламный баннер партнера (банка, например) у себя на сайте по договору о баннерообмене
Если баннер содержит активные ссылки, то есть на него можно нажать и перейти на основную страницу рекламы или рекламодателя, то указывать на нем идентификатор (токен) не нужно — он включается в саму ссылку. Это осуществляется автоматически через ОРД, поясняет Ульяна Караева, юрист компании Philin Philgood.
При этом все остальные требования маркировки соблюдать необходимо, а именно указать помету «Реклама» и при желании данные ИНН/ОГРН рекламодателя.
Если баннер не содержит активных ссылок, то указать все данные маркировки и токен необходимо на нем.
Будет ли рекламой объявление, в том числе на сторонних страницах, о конференции, на которую можно прийти за добровольное пожертвование
Это подпадает под описание того, что является рекламой с точки зрения закона, поэтому нужно промаркировать, считает Евгений Зубов.
Но можно нивелировать рекламность этого текста, написав не об одном мероприятии, а еще о каких-то событиях. Тогда это будет просто информационный анонс, как афиша. Информационные анонсы маркировать не нужно.
Размеры штрафов
С 1 сентября 2023 года согласно новой редакции федерального закона «О рекламе» Роскомнадзор имеет право штрафовать НКО за некорректно указанную рекламу или отсутствие токена. Для физических лиц – от 10 000 до 30 000 руб., для должностных – от 30 000 до 100 000 руб., для организаций – от 200 000 до 500 000 руб. За несколько нарушений штрафы суммируются, например, пять рекламных постов без идентификатора могут обернутся НКО штрафом до 2,5 млн руб.
При подготовке статьи использованы материалы вебинара Евгения Зубова «Маркировка рекламы в благотворительности»
Коллажи Татьяны Соколовой
