Елена возглавила платформу Сбербанка СберВместе в 2020 году, с 2023 года руководит всей клиентской благотворительностью банка.
За пять лет при её активном участии число НКО-партнёров платформы увеличилось почти в три раза, сегодня это более 260 организаций. К 2025 году объемы собранных средств через платформу выросли более чем в 10 раз, что позволяет закрывать сотни историй ежегодно.
Елена закончила Московский университет сервиса по специальности «Мировая экономика». До прихода в Сбер 9 лет занималась развитием продуктов в VK.
Потенциальные доноры не верят, что НКО способны создать безопасный клиентский путь и защитить данные карты
– Елена, вы с командой Сбера регулярно исследуете поведение жертвователей. Что меняется?
– Важно сказать, что СберВместе – это благотворительная платформа, которая создана для клиентов, она даже находится в подразделении, отвечающем за клиентский опыт. Как любая большая компания, мы тестируем каждый продукт. В разных исследованиях мы спрашиваем клиентов, в том числе про благотворительность. И получаем много инсайтов.
За последний год среди клиентов банка жертвовать на благотворительность стало много новых людей. Они помогают семьям, оказавшимся в тяжелой ситуации (без жилья, одежды, продуктов питания), жителям ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонской областей. Так как это новые доноры, то их мотивы, в основном, эмоциональные. Значит, нам предстоит большая работа, чтобы удержать этих доноров.
Мы также видим, что люди зачастую боятся заниматься благотворительностью, боятся ошибиться. Человек регулярно вручную переводит суммы в фонд. Спрашиваем, почему не подпишется на рекуррентные пожертвования? Оказывается, не доверяют разработчикам сайтов НКО, что НКО способны создать безопасный клиентский путь, защитить данные, боятся утери контроля над картой, что будет сложно отказаться. Мы понимаем, что нам надо активно информировать, что это безопасно, что такие регулярные поступления помогают фондам планировать свою работу, а значит чувствовать себя более стабильно в любые периоды.
Запуская СберВместе, мы ставили перед собой задачу упростить вход в благотворительность, создать комфортное, понятное и безопасное пространство для совершения пожертвований.
Благотворительность не как милостыня, а вклад в развитие общества
– Какие ещё мотивы у массовых частных доноров поддерживать благотворительность?
– Мне иногда кажется, что благотворительность – метод психотерапии, люди лечат себя через нее. Это всплывает, когда ты спрашиваешь, почему клиент делает пожертвования.
Мы проанализировали ответы наших респондентов и выяснили, что самый популярный мотив для пожертвования – человек сам соприкоснулся с подобной ситуацией, поэтому близко к сердцу принимает беду другого, чувствует личную сопричастность.
Для наших клиентов также выходит на первый план развитие эмпатии у детей, т.е. родители показывают детям пример, поддерживая фонды, дают ориентир, что так поступать правильно и нужно.
Также мы отмечаем такие мотивы, как ответная реакция на помощь других, когда человек помогает, потому что когда-то помогли ему; в окружении принято помогать или есть собственные представление, как положено поступать (общепринятые социальные нормы); «страховка на будущее» — если что-то пойдет не так у меня, мне тоже помогут; инвестиция через фонды в светлое будущее, когда благотворительность воспринимается не как милостыня, а как вложение в инфраструктурные изменения в обществе.
Кроме того, люди совершают пожертвование, когда приходит зарплата или премия, когда «зацепил» текст сбора, когда призыв о помощи исходит от того, кому человек доверяет (знакомый фонд, среди коллег в компании попросили, друзья так делают).
Крупные доноры хотят спасти многих, инвестируя в будущее
– Есть ли различия между донорами с небольшими чеками и высокодоходным сегментом?
– Да. Средний чек массовых доноров у нас около 600 рублей. Чаще всего они совершают пожертвование, чтобы почувствовать свою сопричастность к решению проблемы, не зря потратить деньги, ощутить моральное удовлетворение, что помог. Клиенты рассказывают нам, как они принимают решение. Сначала определяют, кому помочь: детям, взрослым, по направлению помощи, затем внутри темы выбирается проблема, например, улучшить качество жизни или спасти жизнь. Дальше кто-то высчитывает, сколько людей должны пожертвовать, какова вероятность, что сбор закроется, смотрят, есть ли уже жертвователи, и, исходя из этого, принимают решение о сумме пожертвования.
Массовый высокодоходный сегмент рассуждает чуть иначе: как я могу поменять ситуацию своими деньгами. Люди скорее хотят спасти многих, им важнее не адресная помощь, а та самая инвестиция в будущее.
Крупные частные благотворители (клиенты Sber Private Banking), как правило редко жертвуют на платформах, только если сам фонд попросил их об этом. Например, вместо подарков на день рождения, медийные благотворители создают онлайн-сборы для подопечных фондов. Другие благотворители предпочитают перечислять средства конкретным фондам напрямую, им важно личное знакомство с руководством или попечителями фонда, понимание использования средств и результаты. По крупным донорам у нас есть ежегодное исследование совместно с Frank RG.
Хотят быть причастными волшебству, а на зарплаты сотрудникам НКО жертвуют неохотно
– Исследования проводятся не только среди тех, кто жертвует, но и среди людей, которые не участвуют в благотворительности. Что их останавливает?
– Тут тоже нет универсального ответа, каждый исходит из своей ситуации. Бывают такие ответы: «кто бы мне помог», «это должно делать государство», «я не верю в благотворительность», «сами виноваты».
У людей в голове всплывают слышанные от кого-то легенды, байки, страшилки, как пропали собранные деньги. Но в благотворительности цена ошибки несоизмеримо велика, поэтому, выбирая фонды на платформу, мы оцениваем их по нескольким критериям, чтобы клиенты точно знали, что переводят пожертвования в надежные организации.
Неприязнь у некоторых жертвователей вызывают и сборы, где часть собранных средств идёт на зарплаты сотрудникам или административные нужды. Поэтому в СберВместе мы так неохотно берем такие сборы, хотя сами понимаем, насколько это важно. Но многих наших клиентов, которые только входят в благотворительность, это может оттолкнуть, ведь они хотят быть причастными к волшебству. А чувствовать себя волшебником сложно, выплачивая зарплату сотруднику НКО. Нам же важно помочь таким клиентам получить хороший опыт, чтобы они остались и продолжали жертвовать.
Платформы не перетягивают частных доноров у фондов
– Почти у каждого банка, да и в целом у очень многих крупных брендов появились свои платформы для благотворительности клиентов. Почему это так популярно среди бизнеса?
– Я верю, что много платформ – это хорошо, и радостно от того, что это становится нормой. Замечу, что наличие благотворительной программы никак не влияет на выбор компании клиентом (клиенты всегда пойдут за удобным продуктом). Скорее всего, бренды начинают понимать: по умолчанию их клиент ждет, что компания будет заниматься благотворительностью.
А дальше еще один тренд: люди не просто хотят читать новости, что компания кому-то дала денег. Они хотят соучаствовать, закрывать свою потребность в человечности. Особенно это проявляется, когда происходят чрезвычайные ситуации. К нам в офисы Сбера приходят люди и спрашивают, как они могут помочь пострадавшим. И мы не можем отказать клиентам в желании помочь, зато можем предложить ему сделать это безопасно, быстро и качественно.
Важно, что платформы не перетягивают частных доноров у фондов. Скорее наоборот – через платформу человек узнает фонд и потом идет помогать ему напрямую.
Платформа для НКО – дополнительный источник фандрайзинга, а не основной
– Каким НКО будет особенно полезно работать с платформами?
– Платформа будет полезна фондам, которые уже научились привлекать ресурсы другими способами и готовы выходить на новые инструменты и аудиторию. Нужно учесть, что делать это на платформе они будут вслепую – когда они привлекают доноров не своим именем, а историями, не получают данные доноров.
Сложно будет и тем НКО, кто привык работать с грантами и у кого нет опыта частного фандрайзинга. Поскольку сбор на административные нужды фондов – один из стоп-факторов для ряда клиентов, то с нами будут успешнее работать те НКО, у кого есть собственные источники покрыть эти расходы.
Пять лет работы – требование ко всем НКО на платформе
– Как НКО работать с платформой, если она уже решила, что этот инструмент подходит? Какие усилия и ресурсы потребуются?
– Во-первых, для размещения на платформе надо пройти верификацию, она зависит от цели платформ (кто-то стремится поддерживать молодые региональные НКО, кто-то делает универсальную, чтобы все НКО могли попасть). Наш приоритет в СберВместе – дать надежный источник своим клиентам. Поэтому у нас, например, самые высокие требования по сроку работы НКО – 5 лет. Нас за это ругают, но логика в том, что только по обороту за 5 лет можно понять, что фонд справится с деньгами, которые получит.
Верификация включает также проверку, как НКО взаимодействует с благополучателями, как общается в соцсетях. Мы смотрим структуру доходов и цели расходования средств. Каждую НКО у нас проверяют служба безопасности, юристы, маркетинг и команда самой платформы. Но отказов на самом деле немного. Тем для нас удивительнее, когда фонд проходит все проверки, но не выходит на подписание договора.
Если верификация пройдена успешно, в работу включается специалист фонда, который выбирает проект для сбора, организует процесс подготовки кейса, готовит смету и обоснования – почему именно так планируется потратить собранные средства. В СберВместе мы задаем много вопросов к смете: почему такие поставщики, почему это нельзя по ОМС и так далее. Это вопросы наших клиентов, поэтому мы должны быть готовы ответить.
Когда кейс согласован, НКО важно подготовить фактуру для текстов. Один сбор – один текст.
Дальше работу берет на себя платформа: мы сами вовлекаем клиентов и стараемся закрыть сбор. Когда это произошло, мы просим НКО написать через месяц информационный отчет и благодарность жертвователям.
После закрытия сбора НКО получает средства, тратит их по согласованной смете и – главное – предоставляет отчет. Нужно отчитываться за каждую копейку и по форме платформы. Соответственно, у НКО должен быть бухгалтер – это важный критерий, в том числе для верификации.
Главное, что СберВместе нельзя воспринимать как основной источник фандрайзинга. Иногда НКО говорят нам: «Мы заложили в годовой бюджет, что вы нам соберете столько-то». Но мы никогда не обещаем конкретные суммы, не можем гарантировать одинаковую сумму ежегодно. Мы распределяем внимание доноров равномерно.
Возможность пожертвования при открытии вклада
– В чем залог успешной работы с платформами?
– Здорово, когда фонды воспринимают платформу как партнера, где у каждого из партнёров есть свои интересы, которые мы взаимно учитываем. У СберВместе, например, – дать клиентам проверенный инструмент для пожертвования. У НКО, соответственно, нарастить объем получаемой помощи. У нас разные фокусы, но есть взаимный интерес и общая цель – закрыть сбор, вовлечь жителей нашей страны в благотворительность. Для этого мы создаем общий процесс.
– Как будет развиваться ваша платформа дальше?
– Нам уже тесно в рамках платформы: мы понимаем, что не можем взять все фонды, собрать все пожертвования. Поэтому мы идем за её пределы – чтобы в каждом продукте Сбера была благотворительная составляющая. Сейчас пробуем интегрировать благотворительность в работу с вкладами. Клиент открывает вклад и внутри есть возможность пожертвовать на благотворительность.
Дальше в планах – интеграция во все крупные продукты банка, чтобы любой человек мог стать благотворителем, при этом ему не нужно будет искать фонд, платформу, что-то выбирать. Наша мечта, чтобы благотворительность стала привычкой и ежедневной практикой.
