Цель «Щедрого вторника» – вовлекать людей в помощь через объединение НКО, бизнеса, государственных учреждений, инициативных групп и частных лиц.
Множество крупных и небольших НКО участвует в празднике, с разной степенью активности. Кто-то пишет пост или делает рассылку и призывает поддержать себя в день благотворительности. Кто-то организовывает большое мероприятие, объединяющее людей в этот день.
Например, фонд «Жизнь как чудо» ежегодно проводит благотворительный бал. В прошлом году за один вечер собрали 10 млн рублей. Другие НКО ищут партнеров и успешно собирают средства с их поддержкой. Так, в этом году маркетплейс Flowwow перечислит собранные средства в шесть партнерских фондов.
Количество участников «Щедрого вторника» ежегодно растет
«В первый год, в 2016-м, у нас было около 1,5 тысяч партнеров, – говорит Алена Арташева, директор по коммуникациям благотворительного фонда «Культура благотворительности» и координатор «Щедрого вторника». – В прошлому году участников было уже 4600. Важно понимать, что это только небольшая часть реальных участников. Мы можем посчитать лишь тех, кто регистрируется на нашем сайте. Но инициатива открытая и в ней может принимать участие кто угодно, и еще тысячи людей это делают без регистрации».
Выход в оффлайн и ставка на лидеров сектора
В пандемию ковида, когда все сидели по домам, «Щедрый вторник» провели внепланово 5 мая 2020 года, чтобы поддержать НКО и их подопечных, оказавшихся в сложном положении. Эта инициатива стала хорошим поводом для поддержки сектора в сложный момент. В 2023 году организаторы стали делать фокус на выход из онлайна: запускать офлайн-активности, вовлекая в праздник городские пространства.
А в 2024 году координаторы поняли, что НКО пора объединяться, чтобы быть более видимыми, слышимыми и работать эффективнее. И сделали упор на лидеров «Щедрого вторника» – организации, которые могут запускать совместные с коллегами инициативы, привлекать к ним другие активные сообщества своего города или региона.
Мэтчинг в пользу НКО на 4.3 млн руб
У праздника было несколько крупных проектов совместно с бизнесом, которые помогли десяткам НКО. Один из них – мэтчинг. «Когда мы запустили его в 2021 году совместно с «Петролеум-трейдинг», почти никто не знал, что это и как работает, – говорит Алена Арташова. – Механика простая: человек делает пожертвование одной из НКО на платформе «Благо.ру» в «Щедрый вторник», а компания его удваивает. В итоге НКО получает в два раза больше средств. В первый год по этой акции мы собрали меньше 1 млн рублей, но с каждым годом сумма увеличивалась. В 2023 году в НКО поступило уже 4,3 млн рублей. Большую роль в этом играют организации, которые активно рассказывают об акции и призывают поддержать их в «Щедрый вторник».
«Неделя признаний»
В 2023 году организаторы также провели «Неделю признаний» совместно с группой «Самолет». Люди публиковали на сайте «Щедрого вторника» свои признания о том, кому они помогают, и компания начисляла за это деньги в НКО. Всего в акции приняло участие более 20 тысяч человек, в некоммерческие организации поступило 2 млн рублей. Этот опыт был настолько успешен, что «Самолет» предложил провести еще несколько мэтчинговых кампаний в том году – и собрали еще 4 млн рублей.
«В этом году интересную механику помощи предлагает платформа «Совкомбанк про добро» — пожертвование можно направить только добробаллами, добавлять свои деньги не нужно. 500 добробаллов может получить любой, зарегистрировавшись на платформе», – говорит Алена Арташова.
В целом бизнес по-разному поддерживает «Щедрый вторник», и любое его участие ценно, говорят в фонде «Культура благотворительности». Например, «Ozon забота» ежегодно выпускает пост и говорит, что это важная инициатива, объясняет, как принять участие. «Яндекс» раньше менял дизайн своей страницы в «Щедрый вторник», тем самым рассказывая миллионам людей об инициативе.
Смена бизнес-партнеров
К «Щедрому вторнику» присоединяются большие игроки. Например, уже второй год партнер инициативы – Unisender. Сейчас компания запускает спецпроект, по которому десять звездных амбассадоров будут рассказывать о своей поддержке фондов. Еще один новый партнер – маркетплейс Flowwow. Они создали на своей платформе подборку товаров от 483 продавцов, которые присоединились к акции и готовы перечислить 10% от своих продаж с 3 по 17 декабря на благотворительность, а Flowwow удвоит сделанные продавцами пожертвования.
Новые партнеры из X5 Group и фонда компании «Выручаем» занялись внутрикорпоративной благотворительностью. У них работает более 300 тысяч человек, и к «Щедрому вторнику» каждый из них мог признаться, как и кому помогает – записи с этими признаниями будут воспроизводиться в магазинах «Перекресток» и «Пятерочка», и их услышат миллионы людей.
Кроме большого бизнеса к «Щедрому вторнику» активно подключается и малый, добавляет Алена Арташова: «Например, в этом году проходит #ЩедрыйКнижный, и среди наших партнеров – 12 книжных магазинов из разных городов России. В этих магазинах будут продавать открытки и стикерпаки, проводить мастер-классы и лекции. Все это поможет посетителям узнать, какие НКО работают в их городе и как можно их поддержать».
Тренд на сотрудничество НКО между собой
Таким образом фонды объединяют свой опыт и получают усиленный эффект. «Например, в этом году в Екатеринбурге 13 НКО действуют вместе, и они «подняли на уши» буквально весь город, – говорит Алена Арташова. – Организации вовлекли в «Щедрый вторник» множество местных магазинов, кофеен, клубов, ресторанов, музеев. На инициативу обращают внимание СМИ, о ней узнают люди, и уже виден отклик общественности. В Саранске несколько организаций объединились, чтобы провести благотворительную ярмарку в самом популярном местном ТЦ – они ожидают более 1500 человек, что много для небольшого города».
Любое, даже маленькое, участие НКО и небольшой результат ценны. Это работает не только на конкретную организацию, но и на весь сектор, уверены организаторы, – привлекает внимание к его работе и повышает доверие к НКО в целом.
Эффект «Щедрого вторника»: почти в 3 раза больше пожертвований
«В последние годы мы можем говорить об «эффекте «Щедрого вторника», – говорит Алена Арташова. – Организация может вообще ничего не делать, при этом пожертвований в ее пользу в день благотворительности все равно будет больше, чем в другой день. Таким выводы мы сделали из статистики благотворительных платформ: пожертвований на них в «Щедрый вторник» совершают в 2,7 раз больше».
В то же время фокус-группы с сотрудниками фондов показывают, что у некоторых НКО политика не участвовать в общесекторных мероприятиях: они считают это неэффективным и продвигают собственные инфоповоды. Например, организация помогает женщинам и считает, что им выгоднее проводить акции к 8 марта и легче привлечь внимание к себе в этот день.
Есть и возражение НКО про конкуренцию: в «Щедром вторнике» столько участников, что сложно выделиться среди них и привлечь свою целевую аудиторию, непросто выйти в СМИ – слишком много инфоповодов. Алена Арташова уверена, что сколько делаешь, столько к тебе и придет: «Если организация проводит действительно яркое и интересное мероприятие, запускает акцию, к которой легко присоединиться, продумывая все до деталей, она получит должное внимание, новых сторонников и доноров».
В праздник включается общество
«Щедрый вторник» становится поводом создавать общественные инициативы, объединять людей. Например, в небольшом карельском городе Костомукша все началось с активной жительницы и ее друзей. В «Щедрый вторник» они стали организовывать сборы в поддержку нуждающихся, проводить благотворительные мероприятия и в итоге открыли фонд «Живой город». Сейчас эта НКО координирует «Щедрый вторник» в городе, и к инициативе так или иначе присоединяется большинстве жителей Костомушки.
А беговой клуб «Чайные бега» из Санкт-Петербурга с 2023 года в этот день устраивает забег в форме сердца, все спортсмены выстраиваются таким образом. Они призывают поддержать их, а все собранные средства передают в фонд «Живи, малыш». В этом году подобное будет и в Москве: беговой клуб предпринимателей «Бизи Бег» побежит вокруг Чистых прудов в поддержку фонда «Подарок ангелу». Они будут бежать с буквами слова «добро», а потом расставят их в городе. На этих плакатах будут QR-коды, перейдя по которым можно будет перевести деньги в фонд.
«Щедрая улица»: малый бизнес в поддержку фондов
В 2023 году крупной инициативой стала «Щедрая улица». Она полностью организована активными людьми. В ней задействовано 65 предпринимателей, 30 волонтеров и 30 организаторов – все вместе делают события, в которые включаются тысячи горожан, помогая десяткам НКО.
На Покровке есть активное городское сообщество, «Покровка и окрестности». В 2023 году координаторы праздника связались с их основательницей Евгенией Юдженич и предложили принять участие в «Щедром вторнике». «Мы встречались с представителями расположенных на Покровке заведений, рассказывали им об инициативе, потом соединяли предпринимателей с фондами, чтобы они выбрали, кого поддерживать. Механика помощи была простой: в «Щедрый вторник» все компании-участники перечисляли 10% от своей прибыли НКО. Всего 30 предпринимателей тогда поддержали 25 фондов», – говорит Алена Арташова.
В 2024 году организаторы решили активнее вовлекать в инициативу горожан. С 1 по 8 декабря на Покровке проходят приуроченные к «Щедрому вторнику» активности, от забега и перетягивания канала до спектаклей и экскурсий. Присоединяясь к ним, можно поддержать благотворительные фонды.
Важно, что большинство участников «Щедрой улицы» – малый бизнес. «У них не такая большая прибыль, как у крупных компаний, поэтому НКО редко идут к ним за помощью. Однако такой бизнес тоже важно включать в благотворительность. К тому же оказалось, что эти предприниматели готовы к сотрудничеству и поддержке фондов», – добавляет Алена Арташова.
«Щедрая улица» также один из проектов, который помогает празднику перевести активности в офлайн и сделать поддержку НКО частью повседневности. В «Щедрый вторник» на Покровке можно прийти в любимое кафе или книжный магазин и помочь, просто купив что-то – часть суммы будет перечислена в НКО.
Показательно, что этот хороший пример заразителен. В этом году инициативу повторяют не отдельные улицы, а города. Появился «Щедрый Екатеринбург», который я уже упоминала, и «Щедрый Брянск». Организаторы в обоих городах опирались именно на опыт Покровки.
«Карта событий» как благотворительный Timepad
Это карта на сайте «Щедрого вторника», на которую свое благотворительное событие могут добавить и люди, и НКО. Формат работает как благотворительный Timepad. На карте любой может найти события в своем городе и присоединиться к ним. Количество мероприятий каждый год увеличивается: например, в 2022 году было порядка 530, а в 2023 – больше 600.
События на карту добавляют самые разные и в поддержку разных НКО. «Мне очень нравится корпоративное караоке в Челябинске: коллеги собираются и поют, – говорит Алена Арташова. – Они платят за исполнение песен и затем все деньги направляют в благотворительный фонд».
В каждом регионе «Щедрый вторник» проходит по-своему
Инициатива объединяет 80 стран. Везде свои НКО, свой менталитет, своя атмосфера, рассказывает Алена Арташова: «Например, недавно в социальной сети видела пост про «Щедрый вторник» от коллег из Индии, они снимали, как слон берет в хобот сердечко и машет им. Понятно, что в России такое сложно представить. У нас большая страна, и мне кажется примечательным, что в России в каждом регионе на «Щедрый вторник» влияет местный контекст, сложившаяся культура. В итоге везде свои особенности, свой колорит. Скажем, в Архангельске заметны локальные поморские особенности – допустим, местные жители могут придумать событие, на котором будут купаться в проруби в поддержку НКО».
Интерес к благотворительности благодаря празднику
Ежегодно в СМИ выходит около 2000 публикаций о «Щедром вторнике». Таких инфоповодов не так уж много, а в этот праздник у каждого есть шанс узнать что-то о НКО, впервые соприкоснуться с миром благотворительности и, возможно, заинтересоваться им. Многие включаются в праздник, что тоже говорит о неравнодушии людей: только на онлайн-платформах с 2016 года собрано 29 млн рублей.
Еще показательный момент, добавляет Алена Арташова: «Мы провели исследование и выяснили, что люди, которые приходят в благотворительность в «Щедрый вторник», остаются с НКО дольше. Объясняется это тем, что мы делаем упор на позитивных моментах и человеку легко через это войти в благотворительность, чтобы дальше продолжать знакомиться с ней и погружаться в тему».
Иллюстрации Дмитрия ПЕТРОВА
