Как выбрать направление КСО?
Прежде всего, эксперты говорили о том, что не каждой компании стоит развивать проекты КСО. Например, благотворительностью не должны заниматься госкомпании, – уверен Александр Вихров, главный исполнительный директор по внешним коммуникациям Финансовой корпорации «УРАЛСИБ».
Если компания еще не определилась с направлением КСО, она может использовать краудсорсинг (от crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов»), процесс передачи выполнения определенных творческих и интеллектуальных задач неограниченному кругу лиц. Так, Ростислав Вылегжанин, основатель платформы Sodea.ru, рассказал о том, что краудсорсинг сегодня активно используется в мире коммерческими компаниями, государственными и общественными организациями не только для решения бизнес-задач, но и социально-значимых проблем.
По данным исследования агентств Weber Shandwick and KRC Research, проведенного в 2011 году среди директоров компаний из списка Fortune 200, 55 % компаний использовали различные формы краудсорсинга при реализации программ КСО. Из них 95% признали его полезным для реализации стратегий компаний в области.
Есть такие примеры и в России: Сбербанк в 2012 году предложил аудитории оценить отчет по КСО за 2011 год и предложить банку перспективные направления развития в этой области. В результате банк получил 1792 предложения и 35 244 комментария от целевой аудитории.
По мнению эксперта, краудсорсинг может помочь потенциальной аудитории вместе с брендами ответить на вопросы о том как стимулировать людей ответственнее относиться к бытовому мусору дома, как использовать мобильные технологии для улучшения здоровья матерей в бедных регионах, как мы можем помочь молодым людям информацией, навыками и возможностями, чтобы они были успешны на рынке труда?
Помогает ли КСО бизнесу?
Действительно ли КСО нужно брендам – этот вопрос по-прежнему остается дискуссионным. Выбирает ли потенциальной потребитель продукт бренда, который демонстрирует свою социальную ответственность?
Ольга Попова-Качелкина, директор по внешним коммуникациям КРОС, привела данные исследования Harvard Business School. Исследованию подверглись 675 компаний по всему миру. Согласно результатам исследования, компании, активно реализующие социальные программы, опережают своих менее социально ориентированных конкурентов по всем значимым показателям.
Таким образом «социальная ответственность становится инструментом повышения инвестиционной и финансовой привлекательности бизнеса.
Кому и как стоит говорить о КСО
На круглом столе также говорили о роли СМИ в освещении проектов КСО, а также о социальных проектах, которые создают сами средства массовой информации.
Леся Рябцева, заместитель главного редактора радиостанции ЭХО Москвы, рассказала о том, как была создана программа «Чувствительно», которая говорит о благотворительности так, что ее готовы слушать даже те, кто раньше этой темой не интересовался. Героями программы становятся эксперты благотворительности, авторы уникальных социально значимых проектов. Программа стала первой среди остальных радиостанций в этом часе. Аудитория в Москве выросла с 30 тысяч человек каждые 15 минут до 86 тысяч за полгода. Радиостанция планирует запустить еще и образовательные проекты, которые помогут ее аудитории понять, как можно помогать правильно и эффективно.
Чтобы о социальных и КСО-проектах компаний больше писали СМИ, необходимо использовать те же инструменты, которыми владеют PR-специалисты: предлагать уникальную информацию, быть готовым рассказывать интересную историю, предлагать экспертизу.
В чем залог успеха КСО
Руководитель проекта Добро Mail.Ru Александра Бабкина рассказала о том, как PR-инструменты могут не только помочь продвижению проекта КСО компании, но в первую очередь – для привлечения внимания к острым социальным вопросам. Так, проведенное сервисом Добро Mail.Ru совместно с ВЦИОМ исследование о благотворительности в рунете нашло отклик не только общественно-политических изданий и СМИ, которые традиционно пишут о благотворительности, но и медиа, которым интересно поведение интернет-аудитории, психология и социальные сети.
Результатами исследования стал целый ряд выявленных инсайтов – миф о том, что человек не может себе позволить помогать, если зарабатывает меньше 65 000 рублей в месяц, главный барьер – недоверие фондам, при этом оказалось, что каждый четвертый будет помогать, если узнает, что это делают его знакомые.
Еще одним инструментом стали инфографики, которые до этого редко использовали в работе некоммерческие организации. Одна из них – результат сотрудничества сервиса и фонда ОРБИ – позволила рассказать максимально широкой аудитории о том, как защитить пожилых родственников от инсульта летом. Инфографика получила поддержку Минздрава России и появилась на всех станциях московского метро и в аэропортах.
Максим Мотин, директор по бизнес-коммуникациям компании МегаФон подчеркнул, что не стоит даже начинать проект КСО, если его главная цель – продвижение бренда. Главное, что является залогом успешного продвижения и развития КСО-проекта – это искреннее желание помочь и сделать это профессионально и эффективно.
