Есть шанс, что помогать станет больше людей
В 2011 году организация UK Giving опубликовало отчет «Британские пожертвования 2011» – всестороннее и долговременное исследование благотворительных поведенческих стереотипов. Согласно данным, в условиях экономического спада количество частных доноров выросло, хотя ежемесячная сумма пожертвований немного снизилась. По мнению экспертов, подобная поведенческая модель характерна для общества в непростые времена. Помогать тем, кто помогает, – такой сценарий развития событий после пандемии был бы наиболее предпочтителен для благотворительного сектора.
«Эта схема работала в прошлые кризисы, – подчеркивает Наталья Петрова, директор по развитию фонда «Дети наши». – Люди понимают, что есть те, кому еще тяжелее. Надеемся, так будет и на этот раз. От знакомых, которые поддерживают наш фонд, слышу, что они специально именно сейчас подписались на ежемесячные отчисления и будут от своего бизнеса отчислять еще 10%. Но прогнозировать, конечно, невозможно. Сейчас наша реальность меняется каждые сутки. Не исключаю, что даже после пандемии многие останутся работать удаленно, изменится рынок аренды офисных помещений, предстоит колоссальный скачок в телемедицине. Со временем найдутся точки роста для новых отраслей».
«Изменится и фандрайзинг, который идет за привычками и поведением людей, – говорит Дмитрий Даушев, директор департамента фандрайзинга и коммуникаций «Детские деревни – SOS». – Мы увидели, что более уязвимы, чем думали, экономика может резко пошатнуться из-за самого маленького существа на планете. Всплывает огромное количество проблем, до которых нет дела ни государству, ни бизнесу. Страдают, в первую очередь, незащищенные слои населения. И им как никогда нужна работа фондов.
Есть шанс, что количество помогающих может вырасти, потому что в обычной мирной жизни не так легко мотивировать счастливого человека кому-то помочь. Сейчас у всех больше адреналина в крови. В этом состоянии люди склонны гасить тревожность поступками. Например, помочь кому-то испытать положительные эмоции».
«Пожертвования, конечно, будут падать, но больше всех пострадают фонды, которые ориентированы на корпоративный сектор, а не на физических лиц, – считает Владимир Берхин, президент фонда «Предание». – Частных доноров много, они не разорятся сразу все. И восстановится частный сектор быстрее, чем экономика в целом. Эту мысль я почерпнул в книге, посвященной экономике филантропии. На примере США был показан пример, что в эпоху кризиса благотворительный сектор теряет меньше и восстанавливается быстрее, чем остальные отрасли. Это базовые установки, которые заложены на культурном уровне, что необходимо помогать, кому хуже. Никакой кризис это не вытравит. Кроме того, в любые сложные времена есть люди, которые в это время обогащаются. Так что совсем без денег мы не останемся».
Елена Грачева, административный директор фонда AdVita: «Сейчас огромное впечатление производит волна солидарности – мы видим, что люди готовы поддержать местное кафе или сервис. Но если не появится вменяемый план по восстановлению экономики, деньги исчезнут у всех. При этом я уверена, что сама по себе благотворительность выживет. За долгие годы работы фондов появились люди, которые скорее сократят пожертвование пропорционально своим возможностям, чем отменят его вовсе. Да, их не очень много, но они и есть наша главная надежда. Это фантастический экзамен для нас всех».
Количество ежемесячных подписок будет сокращаться
До сих пор ситуация с поступлениями от физлиц если и менялась, то не сильно. Все зависит от того, сколько продлится изоляционный режим.
«С введением карантина мы начали отслеживать пожертвования не еженедельно, как обычно, а каждый день. За последние три недели мы не увидели никаких изменений в секторе частных пожертвований. У нас нет ни одной отписки от реккурентов, объем пока не падает. Но что будет дальше, прогнозировать сложно», – говорит Наталья Петрова.
Похожая ситуация у фонда AdVita – по физическим пожертвованиям, как разовым, так и рекуррентным, пока значимого оттока нет, то же с откликами на посты и рассылки. Но, понятное дело, все висит на волоске. У фонда помощи людям с БАС «Живи сейчас» показатели даже оптимистичные. Правда, отметила генеральный директор организации Наталья Луговая, падение в ближайшие месяцы будет неизбежно, учитывая, что огромное количество людей ждут увольнения и сокращение зарплаты. «По опыту благотворительных организаций, последствия любого кризиса докатываются до НКО с небольшой задержкой. Так что мы сейчас находимся в ожидании, когда цунами неизбежно обрушится на фонды», – уточнила Наталья Луговая.
Первые отписки уже есть у фонда «Настенька» и «Детских деревней – SOS». «Основа финансирования нашего фонда – рекуррентные платежи, – говорит Дмитрий Даушев. – Мы получили несколько обращений частных доноров с просьбой остановить их подписку. Причина – проблемы, связанные с коронавирусом, нестабильностью и потерей источника дохода. Приведу пример. Звонит стюардесса и говорит, что полеты отменили, денег нет и взять негде. Пока это единичные случаи. Но мы ожидаем рост числа подобных обращений». Директор по маркетингу фонда «Настенька» Дарья Зайцева прогнозирует в ближайшие месяцы снижение дохода от поступлений физических лиц на 20-30%, если сравнивать с таким же периодом в прошлом году.
На 25% по сравнению с прошлым годом упали пожертвования и у фонда «Предание». «У нас не самая большая аудитория, но она очень лояльная, – говорит Владимир Берхин, – так что пока отток небольшой. Мы стараемся в рассылках наших подписчиков утешать и успокаивать. Наша аудитория православная, нам всегда есть о чем с ними на эту тему поговорить. Хуже то, что сильно выросли цены. Если раньше, например, откашливатель стоил 600 тысяч рублей, теперь стоит миллион».
Есть и такие, кто в первые же дни испытал на себе кризис и сдался, приняв ситуацию как есть. «Поступлений не стало совсем, ни массовый, ни корпоративный спонсор больше не может думать ни о ком, кроме как о себе. Упали все потенциальные доходы, даже от дружественных частных доноров. Отправил всех клоунов в отпуск без сохранения зарплаты», – поделился Константин Седов, основатель организации «Больничные клоуны».
Корпоративные жертвователи «отваливаются» первыми
Бизнес терпит серьезные убытки – больше всего упадет поддержка со стороны юрлиц. «Написали две компании, что вынуждены временно остановить помощь, – говорит Елена Грачева. – Следовательно фонд не получит около ста тысяч рублей ежемесячно. Утрата любого пожертвования – существенная потеря, которая приводит к сокращению помощи. Значит, на эту сумму будет оплачено меньше счетов за лекарства. Если карантин продлится и государство не будет поддерживать предпринимателей по-настоящему, не исключаю ситуации, что корпоративные жертвователи совсем не смогут помогать».
По словам Дарьи Зайцевой, фонд «Настенька» также получил от ряда компаний заявления о невозможности выполнить свои обязательства в этом году. Ряд бизнес-партнеров отказались от участия в спонсорском фандрайзинговом проекте. Проблемы с отказом корпораций продолжить поддержку возникли и в «Детских деревнях – SOS». «Мы готовимся к падению корпоративной поддержки, – говорит Дмитрий Даушев. – А некоторые международные компании уже предупредили о снижении помощи. Среди наших партнеров большая сеть отелей, которая уже в кризисе. А также фармацевтическая компания, которая переориентировалась на медицинские проблемы, где, по их мнению, сейчас помощь нужна намного больше».
«Так сложилось, что у нашего фонда практически нет корпоративных партнеров, – говорит Владимир Берхин, – но я слышу от многих коллег, что от них действительно стали уходить компании. Что делать? Знаю, некоторые впервые для себя начали подавать заявки на президентские гранты. У государства деньги закончиться не должны. Кто-то придумывает новые форматы, но пока сложно оценить, насколько эффективны эти попытки».
По словам Дмитрия Даушева, его фонд ведет активный диалог с корпоративными партнерами: «Хотим понять, насколько они готовы не бросить нас в этом году. Подчеркиваем их значимость, важность быть вместе в сложное время».
Фокус на онлайн и работу с физлицами
Развитие онлайн-коммуникации с благополучателями, донорами, партнерами – то единственное, на чем сейчас сосредоточена работа НКО. Ограничительные меры заморозили проведение оффлайновых мероприятий, которые для многих организаций – важный инструмент сбора.
Например, в «Детских деревнях – SOS» отмечают снижение количества числа привлеченных новых доноров через акции фонда в формате face-2-face. Организация проводила много мероприятий в крупных общественных местах с большим притоком людей. «Конечно, мы стараемся быстро реагировать на изменяющиеся условия, – говорит Дмитрий Даушев. – В программной части все направлено на то, чтобы оградить людей от возможных рисков. Уличные акции переводим в формат телемаркетинга».
Легче сейчас тем, кто всегда строил свою работу на диверсификации поступлений. В фонде AdVitа вспоминают 2014 год, когда осенью многие юридические жертвователи придержали пожертвования. «Тогда стало очевидно, что все силы нужно вложить в работу с частными жертвователями, и эта история надолго, – говорит Елена Грачева. – Так что сейчас ничего особенного изобретать не пришлось: рандомизированные рассылки, таргет проектных лендингов, работа с подписчиками в соцсетях. Мы в плановом порядке в начале этого года, еще до всякой эпидемии, наконец, запустили новый сайт и перешли на программные сборы. В прошлом году приняли решение, что на 2020 год мы приостанавливаем все масштабные оффлайновые мероприятия и сосредотачиваемся на продвижении в интернете. Это решение тоже сейчас оказалось очень кстати».
Режим строжайшей экономии
В «Детских деревнях – SOS» сокращают все возможные расходы по программам. «Может быть, потом, когда будет не так страшно, мы ослабим такой режим, но пока готовимся к худшему», – говорит Дмитрий Даушев.
В фонде «Дети наши» тоже пересмотрели бюджет – каждый месяц проводятся корректировки согласно текущей ситуации. «Разработали сценарий на случай, когда, допустим, с завтрашнего дня пожертвования не поступают, чтобы понимать, до какого момента мы сможем продержаться за счет финансовой «подушки», – говорит Наталья Петрова. – Оффлайн ушел, остался онлайн, рассылки и индивидуальное общение. Стараемся, чтобы наши благополучатели не оказались в полной изоляции, чтобы у ребят из детских домов был доступ к телефонам, компьютерам, чтобы их связь с педагогами и наставниками не прерывалась. Наша работа по поддержке кризисных семей не останавливается даже во время карантина, так как эта категория благополучателей подпадает в первую очередь под удар по время экономического кризиса».
По словам директора «Живи сейчас», в фонде следят за развитием событий и продолжают работу. Все фандрайзинговые активности, по возможности, организация переводит в онлайн-пространство. «Как и многие фонды, мы уже сделали кризисную рассылку по нашим жертвователям. В ней призываем уменьшить сумму пожертвования, если им нужно сокращать расходы, – но не отказываться совсем от помощи фонду. Думаю, говорить о результатах наших действий имеет смысл примерно через месяц», – уточняет Наталья Луговая.
Фонд «Предание» делает ставку на спецпроекты, обычно приуроченные к церковному календарю. «Будем придумывать что-то специфическое, благо у нас есть прекрасный способ позвать к себе аудиторию, медиатека «Предание», – говорит Владимир Берхин. – Сейчас, когда народ засел по домам, самое время что-нибудь послушать и почитать. За 10 лет мы собрали огромную базу контента, записали сами только 400 аудиокниг, и это далеко не все. Будем рекламировать, чтобы люди приходили к нам и с нами оставались. Конечно, как у каждого управляющего, у меня есть секретный антикризисный план, кого уволить первым, но надеюсь, что до него не дойдет».
