Кому нужен пьяный ковбой?

Почему те, кто с удовольствием смотрит фильмы ужасов, боятся смотреть новости? Как должна строиться социальная реклама? О специфике рекламы и зрительского восприятия рассказывает креативный директор рекламного агентства Николай Иваненко.

Николай Иваненко — режиссер, дизайнер, креативный директор. Родился в 1962 г. Живет и работает в Красноярске. Образование: филологический факультет Красноярского Государственного Университета, Pacific Coast University of the US (MBA). Награды: Международный Московский фестиваль рекламы-98, IDEA-98/04, Бренд года-99, International Design Annual 2001 и др. Работы о дизайне публиковались в How Magazin (USA) и других изданиях Rockport Publishers, американского издательства, специализирующегося на искусстве, архитектуре и дизайне.

— Каким должен быть герой рекламы? Правда, что у рекламщиков есть установки — например, не снимать в рекламных роликах людей старше тридцати пяти лет, и т. д.?
— Такого нет. Образ выбирается в зависимости от того, какую аудиторию определило маркетинговое исследование, на кого ориентирован тот или иной продукт. Герой рекламы может быть старым, может быть молодым, с образованием, без образования, обаятельным и необаятельным. Крупнейшие международные корпорации все чаще используют в рекламе образ обыкновенного человека, некрасавца. Да, долгое время было принято выбирать для рекламных сообщений людей, если не абсолютно идеальных, то близких к идеальным, — красивых, молодых или старых, благородных. В некоторых случаях подобный подход до сих пор себя оправдывает, но сегодня он уже плохо работает. Рекламная мода поменялась: считается, что зрители больше доверяют героям, похожим на них самих, немножечко некрасивым, немножечко полноватым, немножечко рассеянным, в общем, обыкновенным людям.
Кроме того, прямая реклама постепенно отходит на второй план. Сейчас эффективнее неявные способы рекламного воздействия. Соответственно меняются и персоналии. Раньше рекламу можно было увидеть только в телевизоре, в газете, в журнале, на билбордах. Сейчас, чтобы добраться до потребителя, используют много других путей, начиная с плайсмент (когда в кино герои пользуются определенными марками) и кончая промоушен-акциями, где обращаются непосредственно к человеку. Поскольку доверие к рекламе низкое, нужно чтобы главный персонаж был очень близок обычным людям. Похож на них, а не на звезду. Поиск типажа для главного персонажа сейчас является более сложным, более тонким, чем раньше.

Реклама «всеядна» и может переварить любой образ

— А стариков можно показывать в современной рекламе?
— Конечно. Рекламная компания, как любой поток сообщений, обязательно разделена по потребительским возрастным группам и ориентируется, в том числе, и на старого человека. Старики сейчас, вообще, стали фронтменами рекламы. Но, конечно, в обычной рекламе опасаются использовать образы маргинальные, независимо от их возраста. Реклама не любит героев, похожих на бомжей или на людей нездоровых. Только социальная реклама иногда использует образ больных людей. Например, для борьбы с табачными компаниями создаются персонажи, которые на грани смерти, умирают от рака.


— Социальная реклама — это всегда антиреклама?
— Нет, не всегда. Социальная реклама бывает разных типов. Одно дело — борьба с вредными человеческими привычками или с социальными проблемами, такими как нарушение правил на дорогах. Или другое — выступления за добрые отношения в семье, за любовь в человеческих отношениях. Еще есть третий формат — это благотворительность. К примеру, телевизионная компания призывает помочь детским домам или детям, больным церебральным параличом. Соответственно, она показывает этих ребят, описывает их болезни, демонстрирует фотографии мест, где они живут. С одной стороны, это провоцирует сбор средств, а с другой, рекламирует саму компанию, такие рекламные сообщения действуют как эффективная имидживая реклама. Негативных сцен при этом не демонстрируют, как это было бы, если бы тех же детей показывали в новостях. Но подобные акции вызывают уважение к компании, потому что она так или иначе проявляет заботу и, действительно, помогает многим людям, прилагая свои усилия, затрачивая средства и свой эфир. Например, в Красноярске крупная радиокомпания «Авторадио» уже, наверное, третий год ведет кампанию «Помоги детям!» и достаточно успешно, в конце года по телевидению прокатывают ролики о том, кому и как они помогли. Это достаточно грустные кадры, но у этих показов очень высокий рейтинг.

Самую креативную и яркую социальную рекламу в мире производит, видимо, Amnesty International – организация, борящаяся с насилием, войнами и смертной казнью. Слева: один из серии плакатов «Тысячи людей содержатся в заключении из-за своих убеждений в условиях еще хуже, чем эти, пока вы их не овободите». Внизу: «Война для самых маленьких» (кликните для увеличения)

— По маркетинговым исследованиям, сообщения на сигаретных пачках о том, что курение вредит здоровью, не действует никак. Говорят, что это пример самой неэффективной рекламы. Почему, вы можете объяснить?
— Так это не реклама. Просто установилась определенная тенденция социальной корректности, которая пришла к нам из Европы. Люди воспринимают сообщение о том, что «Минздрав предупреждает» как прагматичный ход, он не важен в эмоциональном смысле. Со стороны правительств, это имитация того, что они заботятся о людях, а со стороны табачного производителя, такая юридическая закорючка, которая защищает их от судебного преследования. Мол, мы вас предупредили, и вы не будете подавать на нас в суд. В конце восьмидесятых годов был вал исков от людей, умирающих от рака, на «Мальборо» и «Филипп Морис». По ним выигрывали астрономические суммы. Эти сообщения на сигаретных пачках совсем не связаны с реальной заботой о людях, они и не должны работать как реклама.

— А нельзя организовать встречную рекламу, которая уничтожала бы какую-нибудь дурацкую рекламу? Бывает реклама против рекламы?
— В нашей стране по закону антиреклама запрещена. Хотя ее можно проводить эффективно, есть много способов. В некоторых странах, где закон такие действия разрешает, вовсю этим пользуются. Это не связано, скажем, с борьбой общественных организаций против курения — такая реклама разрешена везде. А выступать против конкретной компании, например, «Мальборо» у нас уже нельзя. Хотя можно взять их ключевой образ — а у них в рекламе основной образ такой здоровый интересный мужик скачет на лошади по красивым полям — и представить его не в привычном привлекательном виде. Показать его таким, каким были настоящие ковбои, — с пузом, вечно полупьяного, необразованного, тупого, чаще всего жестокого. И такую антирекламу против конкурента запускала «Филипп Морис», сняв ролик про пьяного ковбоя, который не может залезть на лошадь.


— Если на водку наклеивать ярлык «яд», все равно будут покупать?
— Да, однозначно. Я могу сделать рекламную кампанию, которая будет людей останавливать, но для этого нужно больше, чем просто наклеить этикетку. Эта тема вообще не простая. Например, у нас в стране столько гибнет людей на дорогах, хотя очень много рекламы, которая показывает, что пьяным за рулем ездить нельзя. Я считаю, что она вся не действует. Такая реклама, как минимум, должна быть жестче. И примеры есть. Очень правильная реклама была снята в США лет десять назад. Сюжет такой: стоят друзья, мужики, возраст под сорок, пьют пиво. Один с сыном. «Еще пивка, — говорит, — и мы поехали». Садится с сыном в машину, и они едут. И — дальше огромный грузовик их машину просто сносит. В следующем кадре та же пьющая компания, расслабленная, готовая уже рассаживаться по своим авто. Звонит телефон: им сообщают о гибели друга с сыном. Эта реклама оказалась эффективной, она заметно понизила процент пьяных за рулем. Три-четыре года назад был сделан в Европе ролик в рапиде (замедленной съемке) показывающий, как автомобиль сбивает ребенка. Очень долго мы видим стоп-кадр, в котором вся улица остановилась, прохожие, собаки, птицы — и только автомобиль, дымя колесами, движется, и в конце ролика, секунд через 20-30 замедленного времени, сбивает мальчика.
Считаю, очень эффективным мог бы стать запрет на курение в кадре. Когда нельзя курить и выпивать героям телевизионных сериалов и участников ТВ программ. Всех без исключений. Кстати, во многих странах запреты на курение и выпивку в кадре уже действуют. И эффективно.

— Как вы объясните такой феномен: фильмы ужасов пользуются массовой популярностью, а новостные сюжеты про больных детей, судя по рейтингам, никто не хочет смотреть?
— Это все-таки разный формат. Когда ты смотришь фильм, ты сильно переживаешь внутренне, но всегда знаешь, что это фильм. А когда смотришь сюжет про больного ребенка, ты видишь больного ребенка, который рядом с тобой. А ты и без того знаешь, что жизнь, собака, сложная и страшная. Любое напоминание об этом вызывает у человека депрессию, если ему не подсказать, как можно повлиять на ситуацию. В любой художественный фильм, даже в самый плохой, вкладывается много больше творческих усилий, чем в телевизионный эфир. Я знаю немало примеров, когда сложный в психологическом смысле сюжет был сделан талантливо, и его смотрело огромное количество зрителей.
Отталкивает чернуха: то, что сделано плохо и рассказывает о плохом. Надо признать, что уровень значительной части тележурналистов необычайно низкий. Но если рассказывать с желанием изменить ситуацию, показать какие-то шансы и надежду героя на то, что он вырвется из этого кошмара, то это будет смотреться легко и зрители будут благодарны за такую программу. В кино, кстати, главный герой чаще всего побеждает, и один из самых главных стимулов, заставляющих смотреть страшный фильм, — это ожидание, когда кто-то победит. Так и здесь. Если показывать сирот с такой установкой: их никто не любит, а вы смотрите и жрете в это время свои сосиски и не помогаете, то никто смотреть не захочет. Такой материал не повысит рейтинга и не вызовет откликов. А если показать, какие замечательные это дети, и сказать, что, к сожалению, бросили их матери, но если у вас есть желание усыновить, посмотрите: может быть, они вам понравятся? — так это совсем другая тема. И я знаю немало примеров, когда такие программы и работали, и становились рейтинговыми, и приносили пользу их спонсорам. Надо делать все талантливо. И все будут довольны. И бизнес, и общество.

Беседовал Андрей КУЛЬБА