Когда я разместила у себя в соцсетях ссылку на краудфандинговую кампанию комитета «Гражданское содействие» (признан в РФ иноагентом), помогающего беженцам, мама моего друга, интеллигентная и неравнодушная женщина, возмутилась: «Что у нас, мало своих больных детей и женщин, нуждающихся в помощи? Почему мы должны помогать жителям Конго? Они по собственной воле переехали в Россию. Сами виноваты…».
5 секретов работы со «сложными» темами
С таким «сами виноваты» ежедневно приходится работать фондам, поднимающим сложные темы благотворительности. На примере двух известных благотворительных организаций мы попытались разобраться, как собирать деньги на тех, кому не хотят помогать.
Стыдно сказать
Часто сложность в помощи взрослым людям связана с переживаниями самого человека, попавшего в беду, – ему стыдно рассказать о ней и признаться в собственной беззащитности, слабости. Особенно, если беда совсем уж личная.
Центр «Сёстры» помогает людям, пережившим сексуальное насилие. Потенциальные жертвователи не хотят верить и признавать, что насилие происходит и происходит часто, что ему подвергаются не только женщины, но и мужчины, а также дети. Часто винят самих пострадавших, поэтому и пострадавшие предпочитают молчать, страдая и заново переживая ужасные события. «Наглядный тому пример – шок отрицания, в который поверг общество флешмоб #янебоюсьсказать», – соглашается фандрайзер Центра «Сёстры» Екатерина Бахренькова.
Главная статья расходов Центра – работа телефона доверия и целой команды психологов. В какой-то момент он перестал получать государственную поддержку. Тогда Центр перешёл на частные пожертвования. «Сёстры» уделяют огромное внимание просветительской работе в социальных сетях, СМИ, проводят публичные лекции и дискуссии.
«Собирать деньги нелегко, – признаётся Екатерина. – Половину пожертвований мы получаем через сотрудничество с порталом «Такие дела»: они размещают очень качественные журналистские материалы, у них удобная система онлайн-сбора и хороший охват аудитории. Конечно, в большинстве своём наши жертвователи – женщины. Сексуальное насилие имеет гендерную специфику, многие женщины понимают эту тему, даже если не подвергались насилию в законодательно запрещённых формах».
Неплохую прибыль приносят центру боксы для пожертвований, которые сотрудники устанавливают на различных мероприятиях. Последний большой сбор был на триеннале современного искусства в музее «Гараж». Бокс был включён в состав экспозиции проекта «Урбанфеминизм». Такое проникновение искусства в жизнь принесло центру «Сёстры» более 150 тыс. рублей.
Даже в этой сложной теме есть место творчеству. В прошлом году центр попробовал необычный для себя формат фандрайзинга – благотворительный забег #DressDoesntSayYes («Одежда не говорит «да»»). Его символом стала мини-юбка, которую получила каждая участница. «В беге и жизни стиль или длина одежды не должны восприниматься как приглашение к непрошеному действию и, тем более, к агрессии», – гласил посыл забега.
«Это было очень непривычно – говорить о серьёзной проблеме в развлекательном формате. Но всё удалось, забег прошёл в очень дружелюбной и приятной атмосфере, – вспоминает Екатерина. – Мы не придумывали акцию специально, она родилась внутри бегового сообщества у наших единомышленников. Следующий забег, надеюсь, будет летом 2018 года. Многие участники просят повторить».
Не все дома
У петербургской «Ночлежки», старейшей петербургской организации помощи бездомным людям, корпоративные пожертвования на третьем месте среди способов фандрайзинга. В 2016 году «Ночлежка» привлекла на помощь бездомным 31, 5 млн рублей, корпоративные пожертвования составили 15% из них.
«Пять лет назад у нас вообще не было корпоративных пожертвований, — рассказывает Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью «Ночлежки». — Бездомные – непопулярная тема из-за большого количества стереотипов. Но мы просвещаем людей, рассказываем, как наши подопечные оказываются на улице. Проводим много акций и мероприятий, снимаем социальные ролики, развиваем соцсети. Это даёт результат. Корпоративные и частные пожертвования для нас сейчас – приоритетные источники дохода организации».
Частные пожертвования в прошлом году составили 30% общего бюджета «Ночлежки». Больше всего (42%) организация получила через гранты европейских благотворительных организаций.
Специфика «Ночлежки» предполагает упор не только на финансовую помощь. Фондам, помогающим больным людям или людям с инвалидностью, не всегда можно помочь вещами, а подопечным «Ночлежки» постоянно нужны одежда, обувь, еда, предметы личной гигиены.
– Если перевести в деньги всю ресурсную помощь, наш бюджет увеличился бы вдвое или даже втрое, – подтверждает Влада. – Но сотрудники и волонтёры очень многое делают, чтобы привлекать ресурсы бесплатно.
Многие петербургские кафе, столовые, булочные отдают «Ночлежке» продукты, которые на следующий день уже не смогут продать. Волонтёры развозят эти продукты бездомным. Из такого сотрудничества с заведениями общепита родилась, пожалуй, самая известная акция «Ночлежки» «Эспресс-помощь»: несколько раз в год практически весь Петербург пьёт кофе в пользу бездомных.
«Пока не весь», – скромничают сотрудники. В первой «Эспресс-помощи» приняли участие 45 кофеен, а в восьмой, прошедшей 20 мая, уже 175! Смысл «Эспресс-помощи» в том, что помочь можно, просто выпив кофе. Это частая метафора в благотворительности: многие фонды призывают один раз отказаться от кружки кофе, чтобы существенно помочь их подопечным.
Сотрудники «Ночлежки» решили пойти противоположным путём и не просить отказаться от любимого напитка, а наоборот мотивировать петербуржцев и гостей северной столицы пить как можно больше кофе, но в определённых местах, которых раз от раза становится всё больше.
«Это крупная сумма, но и большой труд команды из 40 человек. Волонтёры и сотрудники два месяца договаривались с разными заведениями об участии. К сожалению, мы ещё не так популярны, чтобы рестораны и кафе сами уговаривали нас подключить их к мероприятию. Для посетителей кофеен эта акция выглядит очень легко и непринуждённо, а за сценой остаётся титанический труд. Но так и должно быть. Для нас очень важно, что в этот день столько людей узнают о проблемах бездомных. Они могут не сразу стать нашими помощниками или вообще не стать ими, но они задумаются и, возможно, изменят своё отношение к проблеме бездомности. Это не менее ценно, чем материальный результат акции», – резюмирует Влада Гасникова.
5 секретов работы со «сложными» темами
- Хорошие тексты
Люди любят истории. Точные наименования диагнозов, конечно, важны, но никто не будет вчитываться в сложные медицинские термины. Зато текст, написанный с душой, никого не оставляет равнодушным. Многие жертвуют в пользу той или иной некоммерческой организации, прочитав искренний, проникновенный рассказ на специализированных социальных порталах. Если в вашей организации нет сотрудника, который сможет душевно написать о подопечном, попробуйте найти его среди волонтёров, студентов гуманитарных специальностей или журналистов.
- Работа с видеоблогерами
Youtube становится гораздо популярнее телевизора, а у многих блогеров аудитория больше, чем у селебрити. Важно заинтересовать блогера своей темой. «Хайп» дороже денег. Блогеры должны постоянно удивлять подписчиков контентом, поэтому вызывающая эмоции тема легко станет поводом для бесплатного сотрудничества.
Один нюанс – блогер гораздо лучше знает свою аудиторию, поэтому может предложить не совсем стандартный способ «упаковки» контента. Например, ребята из творческого объединения Rakamakafo для привлечения внимания к краудфандинговому проекту фонда «Дорогою добра» на Planeta.ru сняли социальный эксперимент «Ребёнок в мусорке».
Проект был посвящён помощи выпускникам интернатных учреждений (тоже не самая простая тема: гораздо охотнее люди помогают воспитанникам детских домов), но блогеры связали свой эксперимент с равнодушием. В результате удалось собрать более 2 млн рублей, причём целевая аудитория творческого объединения – школьники и студенты. Они перечисляли в проект суммы от 5 до 100 рублей, но их было очень много.
- Сотрудничество с профессионалами
Для рекламных агентств работа со сложными темами благотворительности – с одной стороны, вызов, простор для творчества, а с другой – отдушина, возможность применить профессиональные навыки с пользой для людей, уверена Влада Гасникова. «Ночлежка» реализовала уже 12 совместных акций с различными рекламными и креативными агентствами: социальную рекламу «Проверка зрения», ролик «Бездомные Деды Морозы», акцию «Мраморные люди против каменных сердец».
Результаты такого сотрудничества агентства часто отправляют на различные конкурсы, занимают призовые места и повышают свой статус, получают новых заказчиков. «Конечно, сотрудничать нужно с агентствами, которые разделяют ценности вашей организации, – уверена специалист «Ночлежки». – Это наша задача – вдохновить агентства своей темой, но сотрудничать с организациями, уверенными, что бездомные – «пыль на теле человечества», мы бы не стали».
- Новые форматы фандрайзинга
Сложности подстёгивают к творчеству, новым поискам и новым решениям. Не бойтесь пробовать новое. Популярный сейчас формат Meet for charity – благотворительные аукционы встреч – очень подойдёт организации, которой сложно собирать массовые пожертвования.
На новой краудфандинговой платформе «Пользуясь случаем» можно создать фандрайзинговое событие, приурочив его к дню рождения, свадьбе, выпускному или другому личному празднику, а потом пригласить друзей вместо подарков поучаствовать в этом событии. Если такое событие создаёт публичный человек, аудитория события значительно расширяется, и всё больше людей задумываются о важности той или иной темы.
- Сильный фандрайзер
Это, конечно, никакой не секрет. Но фондам, работающим с непопулярными темами благотворительности, нужны настоящие профессионалы, которые смогут убедить сотрудников больших корпораций и авторитетных людей, что ваша организация нуждается в их покровительстве. Звёздные менторы в данном случае очень важны: своим авторитетом они будут обеспечивать организации необходимое внимание общества и воспитывать в людях желание помогать вне зависимости от возраста, национальности, внешних особенностей. Без субъективной и зачастую несправедливой оценки ситуации, в которую попал кто бы то ни было. Помогать – просто потому что может. Просто потому что человек.
