Как сделать социальную рекламу эффективной?

О том, насколько действенны социальные кампании и как сделать их более эффективными, разговаривали представители НКО, СМИ и маркетологи на круглом столе, прошедшем 8 июня в Общественной Палате.

Количество вложенных средств зачастую не соответствует полученным результатам, признаются участники круглого стола. В чем ценность социальных кампаний, какие результаты должны быть получены и каковы критерии оценки эффективности – в этом еще предстоит разобраться, так как этот вид рекламы для нашей страны относительно нов.

– На канале НТВ сказали, что ни одна из некоммерческих организаций, размещавших свою рекламу в эфире, не предоставила отчетов, – говорит Светлана Брежнева, представляющая фонд CAF (признан в РФ иноагентом). – Кроме, разве что, таких как WWF (признан в РФ иноагентом).

Благотворительность отличается от бизнеса лишь тем, что вырученные средства идут на помощь нуждающимся, а не в карман руководству. В остальном же она должна действовать так же: оценивать риски, ставить цели, подводить итоги. Но на практике некоммерческие организации, получив помощь, не анализируют, благодаря чему необходимые средства удалось собрать так быстро или, наоборот, отчего отклик оказался много меньше ожидаемого. Например, некоторые НКО отмечают, что после проведения рекламной кампании количество посетителей сайта действительно выросло, но за счет просителей, а не жертвователей.

– Оценивать эффективность надо, но оценками можно закрыть всю отрасль, потому что ошибок очень много, – считает Григорий Шведов, представитель MEMO.RU. – Основ для самобичевания достаточно.

Критикует схемы работы НКО креативный директор коммуникационного агентства Grand Prix Владимир Вайнер.

– Большая часть социальной рекламы, которая создается в России не проходит предварительной оценки, – говорит он. – И, зачастую, полученный результат противоположен целям, преследуемым рекламной кампанией. Во-первых, необходимы аналитические, маркетинговые исследования исходной ситуации, для чего у некоммерческих организаций даже больше возможностей, чем у бизнеса. Во-вторых, надо оценивать коммуникативную эффективность. Например, в некоторых регионах щиты, висящие на зданиях, имеющих историческую ценность, вызывают только ненависть. В-третьих, нужно понимать, насколько адекватны формату СМИ модули, предоставляемые НКО для размещения. Иногда сами издания определяют, что им походит, а что нет. Было бы логично, если бы при разработке кампании НКО думали, куда это пойдет. Кроме того, необходимо оценивать креатив: насколько точно построено сообщение, насколько точно оно адресовано целевой аудитории, насколько рекламный образ соответствует цели, нет ли побочных действий. И, наконец, всегда необходима оценка итоговой эффективности, которая строится на сопоставлении данных анализа исходной ситуации и поставленных целей с результатами.

В свою очередь, коммуникативные агентства предлагают свои услуги, например, бесплатное тестирование макетов.

Свой взгляд на проблему обозначил управляющий директор «Ведомостей» Глеб Прозоров.

– Если это нормальная рекламная кампания, то нет большой разницы между коммерческой и некоммерческой рекламой, – считает Прозоров. – Бюджеты, пускаемые на рекламу некоторыми НКО сопоставимы с бюджетами компаний «Mercedes» или «Procter & Gamble», но последние четко знают, чего они хотят. А мы – жертвы нищенской философии. И, учитывая, что СМИ сначала ставят коммерческую рекламу, потом бартерную, потом рекламу собственных проектов, то получается, что социальной затыкаются дыры. Но мы готовы разговаривать на более серьезном уровне, а для этого нужны четко сформулированные цели.

Владимир Вайнер поделился своим вариантом решения проблемы: всем небольшим НКО, занимающимся сбором денег, нужно искать точки взаимодействия и работать сообща. Иначе у человека, имеющего возможность помочь, рябит в глазах от количества просящих и кому из них дать денег – непонятно.

Сами представители некоммерческих организаций сочли критику во многом оправданной, но, тем не менее, пока благотворительность в нашей стране только зарождается, работать все равно нужно, постепенно выходя на более профессиональный уровень и достигая больших результатов.

Анна ЗАХАРЧЕНКО