С чего начать работать с бизнесом
Почему бизнес помогает НКО, в чем их мотивация
Как компании решают, кому из НКО помогать. На что смотрят чаще всего
Где найти компании, к которым можно обратиться
Как обратиться в компанию, чтобы было больше шансов получить хороший ответ
Как сделать фандрайзинг-презентацию для бизнеса
Сколько денег может дать компания – как понять?
Что может дать бизнес (кроме денег)
Как построить работу с корпоративными донорами, из чего она состоит
Где посмотреть примеры, как региональные НКО работают с местным бизнесом
На что обратить внимание корпоративному фандрайзеру
Что может все испортить в работе с бизнесом
С чего начать работать с бизнесом
С обсуждения в команде двух вопросов: что мы хотим от компаний и что мы можем предложить компаниям. «Что хотим» может включать деньги, но хорошо бы рассмотреть и другие варианты: когда компания дает вам товары, волонтеров, площадку или другие виды ресурсов.
«Что можем предложить» – вопрос суперважный. Он настраивает на деловой лад. Предлагать НКО могут и абстрактные вещи вроде чувства радости, и конкретные – участие в классном событии, пиар и подобное.
– Я себе делаю табличку, матрицу взаимных целей, – говорит Евгения Михайловская, экс-руководительница направления по работе с партнерами БФ «Нужна помощь» (признан в РФ иноагентом) (здесь и дальше рекомендации Евгении взяты из подкаста «Радио Фандрайзинг», подготовленного в рамках конференции «Белые ночи фандрайзинга – 2023»). – Выписываю компании из сегмента, например кофейни. Смотрю, в чем сейчас заинтересованы кофейни? Например, в смыслах: с посетителями все хорошо, но важно отличаться от других кофеен, чтобы люди сознательно ходили именно к тебе. Отсюда я формулирую гипотезу, что я могу предложить: НКО могут дать смыслы. И так формулирую 2-3 гипотезы.
Затем пишу цели моей организации: а что именно нужно мне? Например, мне нужна возможность рассказать людям о важной для нашей НКО проблеме. Нужен доступ к клиентам. Дальше я смотрю, где совпадает польза для компаний и цели моей НКО. Туда буду обращаться в первую очередь.
Для первого знакомства с компанией нужно взаимовыгодное предложение, уверена Екатерина Белоусова, руководитель направления по работе с партнерами БФ «Берегиня» в Пермском крае:
– Часто срабатывает приглашение поучаствовать в событии. Например, вы проводите фестиваль и зовете компанию его поддержать (не обязательно сразу деньгами, можно – корпоративными волонтерами, товарами, едой и т. п., можно предложить мероприятие для сотрудников). После знакомства можно уже углублять сотрудничество. Встретиться снова, спросить о впечатлениях и хотела бы дальше компания работать с вами.
Почему бизнес помогает НКО, в чем их мотивация
Крупные и средние компании обычно помогают по четырем причинам.
Благотворительность – часть работы с персоналом. Компания активно вовлекает сотрудников в волонтерство, готова проводить акции по сбору товаров для НКО среди сотрудников и пр.
Благотворительность – часть маркетинговой работы. Компании важно, чтобы ее клиенты и партнеры знали о вашем сотрудничестве, были публикации в медиа, поддержка была публичной.
Благотворительность важна для развития территории присутствия компании и улучшения отношений с местными органами власти, имиджа компании на территории. Это характерно для крупных производств, заводов или добывающих компаний. Они могут проводить грантовые конкурсы для местных НКО, выделять поддержку ключевым местным организациям, финансировать крупные значимые для территории проекты.
Приобретение у НКО товаров или услуг. Это не вполне благотворительность, но один из форматов сотрудничества. Например, покупка благотворительных сувениров, оплата НКО за проведение тренинга для сотрудников, заказ у НКО услуг по организации мастер-классов во время корпоратива.
Амбассадор вашей НКО внутри компании
Малый и средний бизнес часто помогает из-за личного желания конкретного человека. Не обязательно владельца – это может быть кто-то, у кого есть полномочия принимать решения или влиять на решения о благотворительности. Если этому человеку симпатична ваша НКО, понятны ценности и миссия, нравится стиль работы – то будет поддержка.
– Нередко в этом слабое место, так как все сотрудничество держится на таком включенном человеке, «амбассадоре» вашей НКО внутри компании, – предупреждает Екатерина Белоусова. – Стратегически хорошо бы помочь компании увидеть плюсы для бизнеса от сотрудничества с вами. Будьте готовы, что не все компании готовы разглядеть плюсы и часть партнеров будет неизбежно теряться. Это естественный процесс.
Сегодня – когда мы работаем в условиях затянувшегося кризиса и его последствий – главная мотивация компаний помогать НКО – внутренний и внешний пиар, говорит Евгения Михайловская:
– Внутренний – это сотрудники, у компаний острый запрос на качественные кадры, им важно создавать условия, чтобы сотрудники не уехали и не уволились. Благотворительность – способ работать с лояльностью персонала. Внешне бизнесу важно, как он выглядит для клиентов и партнеров. Я замечаю стремление крупных брендов к повышению прозрачности, к репутационной стерильности. То есть они очень тщательно выверяют внешнюю коммуникацию и аккуратно выбирают НКО-партнеров и акции, которые могут поддержать.
Как компании решают, кому из НКО помогать. На что смотрят чаще всего
Если вы работаете с крупным бизнесом, почти всегда будет проверка документов службой безопасности компании. Иногда компании доверяют такую проверку платформам: например, «Нужна помощь» или «Добро.mail.ru».
– Мой опыт в Пермском крае показывает, что в первую очередь смотрят на известность НКО на уровне региона, – говорит Екатерина Белоусова. – Если ты известный – тебе чаще всего доверяют. Другими словами, вклад пиарщика в успех вашего корпоративного фандрайзинга будет очень весомым.
Редко от партнеров слышала, чтобы они предварительно вычитывали нашу отчетность на сайте, изучали аудиторские заключения. Хотя был один благотворитель, который прочитал все аудиторские заключения на нашем сайте, ему просто было интересно. Так что документы тоже важны.
На что смотрят доноры при выборе НКО-партнера
Вот частые ответы крупных доноров БФ «Добрый город Петербург»:
• Деловая репутация. Могут спросить, например, у известного фонда, знают ли такую организацию и что о ней слышали. Или поискать выступления НКО на крупных конференциях.
• Репутация в медиа. Были ли скандалы или негативные публикации в СМИ.
• Нравится ли команда НКО? И насколько она перспективная – не выгоревшая, заинтересованная, профессиональная.
• Соответствие деловым стандартам. Элементарно, держат ли сроки, пишут ли с корпоративной почты и без ошибок, умеют ли управлять процессами.
Где найти компании, к которым можно обратиться
В первую очередь используйте личные связи: у вас есть друзья и круг общения. Важно не бояться спрашивать контакты. И писать в соцсети большому количеству людей.
Посещайте конференции. Не обязательно по благотворительности, лучше по профессиональным темам, например по работе с персоналом, маркетингу. Там вы можете познакомиться с конкретными специалистами. Если посещать не удается, можно смотреть сайты таких конференций и находить людей, кто был среди спикеров.
– Погуглите нужного вам человека: «пиар-менеджер компании «ромашка», часто так можно найти рабочие контакты, – говорит Евгения Михайловская. – Поспрашивайте нынешних партнеров: в бизнес-среде люди часто знают друг друга и могут подсказать вам контакты. Еще иногда я ищу прямо через Telegram: вбиваю имя нужного мне человека и смотрю, удается ли найти.
Отталкивайтесь от того, что нужно от компании. Например, нужна типография. Садимся командой и выписываем все типографии, с кем пока не работали. Дальше ищем доступные контакты и обращаемся.
Ищите по значимости, по узнаваемости (то есть обращайте внимание, какие компании рекламируют себя в вашем городе или регионе). Например, увидели на улице рекламу, вписали себе в таблицу, дальше ищем контакты и знакомимся.
Обращайтесь в компании, до которых можете дотянуться. «Этот путь я обычно советую небольшим НКО, – говорит Екатерина Белоусова. – Например, кто-то из волонтеров или из родителей работает в этой компании и может помочь контактами. Поднимите свои «теплые» контакты, проверьте, могут ли ваши учредители, сотрудники, волонтеры, родственники сотрудников стать проводниками в компании.
Директор компании и волонтер НКО
– У меня был случай: нужно было дотянуться до пермской компании, я писала на общую почту и бесполезно, – говорит Екатерина Белоусова. – Тут коллеги подсказали, что фамилия директора этой компании такая же, как у одного из наших волонтеров. Я пошла и спросила у волонтера: «Скажи, это не твоя родственница?» – И оказалось – да, это ее тетя. Вопрос мы решили очень быстро.
Как обратиться в компанию, чтобы было больше шансов получить хороший ответ
Это должно быть конкретное предложение для конкретного отдела. Если идете в отдел персонала – фокус вашего предложения должен быть на том, в чем польза сотрудникам. К маркетологу – пишете про имиджевый эффект, охваты и прочее. Если вы предлагаете сделать просто пожертвование – нужно внимание от директора (или принимающего решение лица) и понимание его или ее интересов.
На шансы получить положительный ответ влияет узнаваемость вашей НКО. Чем больше вас знают, тем больше шансы, что ответят.
Хороший ответ – это любой ответ, даже отказ. Пример из статистики Евгении Михайловской – 30 писем в день начинают давать плоды в районе 5 встреч в неделю. Это если у вас нет «теплых» партнерств.
– Я писала по 30 писем в день примерно 3 месяца, – говорит она. – Потом перешла на 15 писем в неделю. Кто-то отвечает не сразу, воронка закручивается постепенно. Чтобы появилось партнерство, не надо писать список из 10 компаний, а потом, когда они не ответили, отчаиваться и бросать. Продуктивнее написать список из 10 желаемых бизнесов, а потом написать синонимы (например, вы хотите конкретный банк, но пишете еще список других банков; ведь если ваше предложение может сработать с одним, то сработает и с другими). Это азарт.
Важно не писать всем одинаковое письмо под копирку. Можно сделать одну основу, но в каждом письме менять небольшой кусочек под конкретную компанию. Лайфхак на упрощение от Михайловской: «Я набираю название компании и слово «благотворительность» в одной строчке в гугле. В первой же ссылке вижу, какие проекты были уже у компании. И пишу «Здравствуйте, Иван. Я знаю, что в прошлом году вы проводили такую-то акцию…» Этого уже достаточно, чтобы показать, что вы не просто веером рассылку делаете, а предварительно узнали его деятельность, пишете адресно.
Фандрайзинговый прием от «Доброго города Петербурга»: сослаться на кого-то, кто дал вам контакт человека или на общих знакомых («Екатерина из компании… посоветовала написать Вам»). Или упомянуть, где вы познакомились (например, «мы с Вами виделись на конференции…» или «Я слышала Ваше выступление на …»). То есть стараться даже холодный контакт сделать чуть теплее. Разумеется, это стоит делать честно и с ведома тех, на кого вы ссылаетесь.
Что написать в письме бизнесу
Можно вбить в поисковик «правила продающей презентации» и брать любую структуру, они все про одно. Евгения Михайловская делится чек-листом структуры письма:
Доброжелательное приветствие без канцеляризмов (просто «Здравствуйте, Иван», писать «Многоуважаемый господин Сидоров» уже не модно). По стилю приветствия уже читается, каково с вами работать.
Мотивационная часть (почему вы решили обратиться именно к этому партнеру; эта часть для каждой компании своя).
Суть предложения без воды: что именно вы предлагаете и в чем выгоды от сотрудничества с вами.
Предлагаете встретиться. Это очень важно – не оставить человека просто с информацией. Лучше задать в конце вопрос: когда вам удобно встретиться? Есть вероятность, что даже если нет прямой заинтересованности в сотрудничестве, человеку будет неудобно не ответить.
Дальше развилка. Или вам ничего не ответят, и тогда вы перезвоните через неделю. Или ответят и позовут на встречу.
В фандрайзинговых письмах Екатерина Белоусова делает три блока – причем могут они быть в разном порядке.
Во-первых, предложение к самой компании, что вам нужно. Конкретика очень важна, пожалуйста, не пишите абстрактных писем с абстрактными предложениями о сотрудничестве. Все очень заняты, ни у кого нет ресурсов гадать, что же именно вам нужно.
Во-вторых, описание, что получит компания при сотрудничестве. Как минимум описать, какие изменения они увидят в жизнях людей. А лучше написать, какую пользу это принесет и самой компании.
В-третьих, рассказ о вашей организации. Почему то, чем вы занимаетесь, важно. Почему вам стоит доверять и с вами работать. Если есть количественные и качественные результаты, можно написать про них. Если ваша НКО единственная в регионе или стране занимается социальной проблемой, если у вас есть уникальное предложение, то не стесняйтесь это упомянуть.
В БФ «Добрый город Петербург» чаще всего делают фандрайзинг-презентации для бизнеса. Ее прикрепляют к письму и обязательно в тексте письма пишут короткое резюме: кто мы и почему обращаемся, что предлагаем и почему это может быть интересно, по нашему мнению. А еще в тексте письма важно форматирование. Четко делить на абзацы, списки выделять буллетами, ключевые фразы – жирным шрифтом (обычно это фраза «Предлагаем Вам…» и фраза «Когда Вам удобно встретиться и обсудить предложение»).
Как сделать фандрайзинг-презентацию для бизнеса
Ключевое – презентация должна быть короткой (5–9 слайдов). Например, первые 2-3 слайда – о нашей НКО, чем мы занимаемся. Потом 2-3 слайда о том, какая поддержка нужна и в чем наше предложение. Если есть результаты или крупные достижения – указать. В конце слайд с предложением встретиться и контакты. Дизайн важен, но если вы ограничены в ресурсах, то можно сверстать простые слайды с черным текстом на белом фоне.
Сильная сторона презентации – возможность передать эмоции и показать информацию наглядно. Поэтому используйте инфографику, яркие хорошего качества фотографии и привлекайте дизайнеров. Часто дизайн могут сделать волонтеры (например, можно поискать на procharity.ru). Структура презентации очень похожа на структуру письма, в интернете много примеров продающих презентаций.
Пример удачной структуры презентации
• в чем суть предложения – сразу на первом слайде,
• почему это актуально (здесь может быть инфографика, перечисление результатов: что будет, если это поддержать и сделать),
• в чем преимущества для компании, если она это поддержит,
• что будет происходить, когда компания выделит поддержку (иногда сюда можно вставить фото, показать через картинку),
• почему мы знаем, что это сработает (это блок про наш фонд, описывающий релевантный опыт и достижения),
• сколько и каких ресурсов нужно,
• предложение встретиться и контакты.
Сколько денег может дать компания – как понять?
– Столько лет работаю, и все равно часто пальцем в небо, – говорит Екатерина Белоусова. – Для Пермского края цифры такие: малый бизнес редко дает деньги в чистом виде (если дает, то чаще до 10 000 рублей). Больше готов давать товары или услуги. Средний бизнес в городе-миллионнике жертвует 50 000–100 000 рублей. Крупный – 500 000–600 000 рублей единоразово, но я не знаю цифры у коллег, может, у кого-то есть и более крупные пожертвования. Важно уточнить: эти цифры средние, на каждый тип бизнеса найдутся свои исключения, которые жертвуют больше или меньше.
Как понять сумму? Смотреть на регион и с опытом появится «чуйка». Важно прощупывать и учитывать, что в каждом регионе будут свои суммы. Они могут сильно отличаться, например, если ваш регион дотационный.
У меня есть прием: в диалоге с партнером я прямо спрашиваю сумму, которую было бы комфортно жертвовать (именно со словом «комфортно»). Это уместно спросить, когда уже сложилась дружелюбная атмосфера после знакомства. Также я часто подчеркиваю, что заниматься благотворительностью должно быть удобно и даже немного незаметно, потому что прекрасно понимаю, что сотрудники нашего партнера очень заняты.
«Добрый город Петербург», работая с крупными компаниями, всегда спрашивает, сколько они готовы вложить в проект или акцию. Делая презентацию до знакомства, можно перечислить несколько вариантов: например, что можно поддержать часть проекта на такую-то сумму, можно поддержать целиком на такую-то. И на встрече уже уточнить, какие есть бюджеты в этом году. Как правило, у крупного бизнеса расходы планируются заранее, и менеджеру легко сказать сумму. И конечно, можно посмотреть в интернете: если раньше компания уже поддерживала некоммерческие проекты, то какие и насколько масштабно.
Что может дать бизнес (кроме денег)
Первое знакомство не стоит начинать с денег. Можно предложить дать вам:
- Доступ к сотрудникам, кого можно вовлекать. Когда сотрудники соприкасаются с вашей НКО, они становятся вашими сторонниками, их потом можно конвертировать в доноров. То есть компания может дать вам и волонтеров, и будущих доноров.
- Доступ к своим клиентам (их тоже можно в сторонников конвертировать). Например, можно предлагать совместные акции, посты в раскрученных соцсетях.
- Про-боно помощь: то есть квалифицированную услугу, например дизайнера или тренера.
- Товары, продукцию, услуги бесплатно.
- Контакты других компаний.
Что стоит предлагать крупным компаниям сейчас:
- Системные проекты. Такие, где много благополучателей, есть охваты и узнаваемость. Ваши сторонники – это ведь потенциальные клиенты компаний, и забота о клиентах может быть выгодна бизнесу. То есть можно предлагать совместный проект по всей стране, который повышает узнаваемость и бизнеса, и НКО.
- Программы корпоративного волонтерства. У людей сейчас острее потребность быть вовлеченным. Вы как НКО можете создать условия для того, чтобы сотрудники стали причастны к добрым делам.
- Максимально простые механики фандрайзинга, которые помогают вовлекать клиентов: например, акции типа «1 рубль с продаж» и использовать совместный пиар-ресурс НКО и компании. Можно сразу планировать серию акций, приуроченных к сезонным праздникам. Важна простая механика, которую вы один раз разрабатываете и дальше можете повторять, не тратя силы на разработку концепций.
Локальному бизнесу в маленьких городах можно предлагать то же самое. Учитывать, что, даже если вы региональная НКО, можно искать крупных партнеров по ценностям (например, товары для детей в узкой нише). «Сейчас многие компании живут онлайн, и я вижу примеры, когда крупный бренд поддерживает региональную НКО потому, что им нравится организация и ее миссия», – говорит Михайловская.
Как построить работу с корпоративными донорами, из чего она состоит
Корпоративные доноры – живые люди, им нужно такое же общение. Мало кто любит бюрократию, со строгой перепиской в почте и сухим обменом отчетами.
– С каждым корпоративным донором у нас построена индивидуальная работа, – говорит Екатерина Белоусова. – Мы поздравляем с профессиональными праздниками, добавляем в друзья в соцсетях иногда. Зовем партнеров на день рождения нашей организации. Всем дарим новогодние подарки (приезжаем в офис, вручаем трогательные подарки со смыслом – например, печенье с предсказаниями, которое пекли мамы и записочки писали дети из онкоцентра).
Когда я рассказываю партнеру о результатах, то обязательно уточняю, что это «МЫ вместе сделали». Важно подчеркивать вклад человека и дать ему почувствовать себя субъектом изменений.
Цикл корпоративного фандрайзинга
Обращение в компанию (сюда относится ее выбор, само обращение, цель которого у меня обычно добиться встречи).
Переговоры-знакомство. Расскажите про все ваши возможности, для этого сделайте презентацию с вариантами сотрудничества. На встрече определите то, что человеку нравится. Составьте условный календарный план, когда вы к нему придете в следующий раз (например, в феврале – я напишу, в апреле – такой-то повод). То есть после этого этапа должно быть представление, как вы будете общаться друг с другом.
Заключение договора, получение ресурсов, реализация договоренностей.
Отчет и рассказ о результатах. Предложение следующих переговоров, обсуждение сотрудничества.
Новичкам пригодится бесплатный онлайн-курс «Кухни НКО» «Корпоративный фандрайзинг». Плюс заведите базу корпоративных доноров: вносите контакты, заметки, даты отчетов, детали.
Где посмотреть примеры, как региональные НКО работают с местным бизнесом
Можно выделить время и специально полазить по сайтам близких вам НКО. У многих есть раздел «Для бизнеса» или что-то похожее, в котором бывает описание предложения этой НКО к бизнесу и даже прикрепленная фандрайзинговая презентация. Например, на сайте фонда «Добрый город Петербург» есть общий каталог предложений для компаний.
– Можно подписаться на региональные НКО в соцсетях и там следить, – говорит Екатерина Белоусова. – Оттуда можно узнать публично доступные блоки работы, а так – все в личном общении. Можно читать фандрайзинговые ТГ-каналы, блоги, ходить на вебинары. Мы с коллегами-фандрайзерами из других городов часто переписываемся в формате «а у тебя как?».
На что обратить внимание корпоративному фандрайзеру
Корпоративный фандрайзинг похож на продажи, здесь важен азарт. Предстоит решить: нравится ли вам этим заниматься, готовы ли вы. Если нет, то готовы ли вы искать такого человека или растить его в своей команде.
Результаты в корпоративном фандрайзинге приходят не мгновенно. Часто до серьезных сумм и договора с компанией может пройти 1-2 года. В это время вы знакомитесь, компания что-то небольшое вам дает, вы ведете переговоры и примериваетесь. Когда ставится задача, связанная с корпоративным фандрайзингом, важно и руководителю, и команде, и самому фандрайзеру планировать реалистичные сроки получения результатов.
Что может все испортить в работе с бизнесом
1) Негибкость. С бизнесом часто нужно быть готовым подстроиться под условия. У каждого бизнеса свои особенности. Кому-то стопку документов надо даже на небольшое пожертвование. У кого-то директор только адресную помощь готов оказывать конкретному ребенку. Если хочешь сотрудничать – приходится реагировать.
2) Неконкретность. Чем четче ваш запрос – тем больше вероятность, что вас поддержат. Это про все: про письма, презентации, звонки, встречи. Если просто предлагать «а давайте сотрудничать», то бизнес это ставит в тупик. Не ясно, что именно с вами делать.
3) Стесняться просить контакты в своем окружении и в итоге идти долгим путем.
4) «Перепрыгивать» с одной компании на другую, не соблюдать фандрайзинг-цикл. То есть найти компанию, потратить силы, достичь договоренности и совместного проекта, получить поддержку – и дальше «забить» на поддержание отношений, на отчеты и рассказы про результаты. Бежать искать новую компанию. В итоге это приводит к плохой репутации вашей НКО, к потере значительных ресурсов.
Иллюстрации Варвары Гранковой
