На медиаклубе «АСИ- Благосфера» эксперты поделились своими наработками в области подготовки годовых отчетов – как превратить процесс в легкое и приятное занятие и в каком формате представить партнерам и донорам свои усилия и достижения.
Сразу два недавних события в мире НКО мотивируют участников пересмотреть свой подход к годовым отчетам – отнестись к их подготовке более конструктивно и активнее применять их как коммуникационный инструмент.
Первое – конкурс президентских грантов 2017 года (заявки на первый поток принимаются до 31 мая). Размещенный на сайте НКО отчет иллюстрирует открытость организации и повышает осведомленность общественности, доноров и других заинтересованных сторон о ее работе. Это обязательное требование для всех соискателей и получателей грантов.
Второе – возобновляемый после трехлетнего перерыва конкурс публичной отчетности НКО «Точка отсчета» Форума Доноров. Отчет будет способствовать развитию навыков по подготовке разноформатных отчетов и изменению отношения к ним с «просто отчета» на инструмент коммуникации для формирования доверия у целевых аудиторий.
Больше динамики в цифрах, кейсов, цитат
Екатерина Пожидаева, эксперт аудиторско-консалтинговой компании EY (ранее Ernst & Young) советует классическую технологию подготовки отчета – когда данные собираются систематически, с опорой на стандартные элементы GRI-отчетности – общие и специализированные.
«При системной работе по сбору данных и наличии статистики их проверка, анализ и написание отчета занимают совсем немного времени, около 3 недель, – сказала Екатерина «Милосердию». – Если же регулярная рутинная работа по сбору информации сотрудниками не велась, написание отчета становится серьезной проблемой – ее решение отнимает гораздо больше времени и сил, а результат снижается».
Семь советов от Екатерины Пожидаевой
- Чем больше динамики в статистических данных вашего отчета, тем он убедительнее. Количественные показатели собирайте из года в год – это системная работа! Поручите сотрудникам после каждой акции заносить данные о ней (фото, цифры) в специальную форму, чтобы сэкономить ресурсы при подготовке и избежать авралов впоследствии.
- Объем публичного отчета не так важен, как существенность информации в нем. Без нее отчет теряет смысл.
- Пишите в стиле, наиболее близком к читателю: ориентируйтесь на язык целевой аудитории.
- Помните, что эффективность годового отчета измеряется тем, что он стал лучше предыдущего.
- Планируйте этапы работы над отчетом, продумайте концепцию и предварительное содержание. Помимо интерпретации данных, не забудьте об их верификации. Проведите независимую проверку данных: большинство количественных показателей можно уточнить.
- Посмотрите на деятельность своей организации через призму публикаций о себе в СМИ. Вы поймете, какие ваши проекты привлекли внимание и какой произвели эффект.
- Вместо отчетов по формам, следуя практике успешных западных фондов, пишите отчеты с качественными историями, кейсами, цитатами, добавляя туда консолидированные показатели.
Плакат, открытка, видео – форма отчета может быть любой
По мнению Эльвиры Алейниченко, руководителя программы «Точка отсчета» Форума Доноров, основная задача отчета – призвать читателя к действию: будьте партнером, сотрудничайте с нами pro bono, жертвуйте, ведите с нами проекты, станьте нашим волонтером. Поэтому очень важно писать отчет, имея в виду ключевые аудитории, цель отчета и тех, с кем вы хотите работать.
«Лучший отчет не обязательно содержит 100 страниц, – подчеркнула эксперт. – Призвать к действию можно и с помощью 6 страниц с инфографикой».
Она подробно остановилась на печатном и электронном видах, которые может принимать отчет, и привела примеры разных форматов. В печатном виде отчет может стать толстой книгой, глянцевым журналом с традиционными рубриками, брошюрой, листовкой, плакатом, открыткой. В электронном исполнении – электронным статичным или интерактивным pdf-файлом, пролистываемой книгой, микросайтом, видеороликом.
Креативные варианты, существующие в мире, – это и выпуск отчета в форме полиэтиленовых пакетов, и в виде афиш, других вариантов. «Когда отчет готов и вы планируете его рассылать, определитесь, что вы хотите – чтобы его запомнили или чтобы на него откликнулись и как?» – подытожила руководитель проекта «Точка отсчета».
Шесть must-have от Эльвиры Алейниченко
В отчете обязательно должны быть:
– личное обращение о главных событиях отчетного года руководителя организации, селебрити, входящего в попечительский совет фонда. Проверено: работает!
– фото сотрудников и волонтеров, фото благополучателей и доноров с цитатами. В обоих случаях идеально разместить также их личные истории, где они говорят, как участие в работе НКО или деятельность НКО изменили их жизнь, почему они решили поддержать именно вашу организацию.
– прибегайте к помощи комиксов и инфографики, в подписях к фото рассказывайте о деятельности, которую они иллюстрируют
– поясняйте кратко и понятно ваши финансовые показатели
– говорите спасибо донорам – это дает читателям ощущение, что организация работает не в вакууме, что она привлекает людей
– рассказывая, сколько вы собрали средств, не переборщите: не превозносите излишне свой успех в сборе средств – это не самоцель. Сфокусируйтесь на том, что изменилось для благополучателей, для сотрудников фонда, что вы сделали на эти средства – дайте цифры, опишите достижения и эффективность работы.
Отчет как событие
Дарья Алексеева, основатель благотворительного магазина Charity Shop и руководитель фонда «Второе дыхание», остановилась на своем примере выпуска годового отчета в виде… спектакля.
«Мы хотели показать годовой отчет так, чтобы его запомнили, и решили совместить корпоратив по случаю двухлетия Charity Shop с представлением клиентам, партнерам, сотрудникам годового отчета в виде иммерсивного спектакля, – рассказала Дарья. –Конечно, мы также сделали отчет в инфографике на 8 страницах (кстати, без помощи консалтинговых агентств, всего за 15 тыс. рублей), и перенесли его на все наши контейнеры для сбора одежды».
Мероприятие имело невероятный успех среди всех целевых групп НКО. Вывод: адресные истории как всегда победили, слушать сотрудников будут и их важно показать.
Что касается сбора информации для публичной отчетности, по словам Алексеевой, все цифры считаются в Excel, хотя год от года данные могут очень меняться. Например, совместный проект с ИКЕА, который проходит в 11 городах, дает гигантские данные по осведомленности. Но в отсутствии проекта, что очевидно, цифры совсем другие.
