Как следить за раскрываемостью и конверсиями
Как часто отправлять и просить
Внеплановая и встречающая рассылка
Где брать базу адресов
Есть два способа собрать адреса электронной почты потенциальных жертвователей: через форму подписки на сайте и через форму для совершения пожертвования.
Форма подписки на сайте
На сайте лучше использовать двухэтапную подписку – она подразумевает дополнительное подтверждение email-адреса из письма. Это позволит не засорять базу нерабочими почтовыми ящиками и снизит риск попадания ваших писем в папку «Спам».
Форма для пожертвований
На сайте НКО есть форма для пожертвований – в нее можно добавить поле для email (обязательное или необязательное). Когда пользователь делает пожертвование через форму на сайте, он может оставить почту. В форме для пожертвования должна быть ссылка на соглашение, с указанием, что, оставляя адрес электронной почты, пользователь соглашается получать рассылку.
Почта и все данные о пожертвовании передаются в платежную систему, из платежной системы можно сделать выгрузку с этими данными, в том числе email, и потом делать рассылку.
«Базу адресов имеет смысл собирать, только если с пользователями действительно будут взаимодействовать через рассылку, и в итоге это окупится, – говорит Екатерина Сластухина, email-маркетолог фандрайзингового агентства mercy.agency. – Дело в том, что обязательное поле email в форме для пожертвований снижает процент совершенных пожертвований – не все готовы указывать свой адрес.
Что писать и не писать
Людей отталкивают письма, которые сложно читать и понимать. Никто не хочет тратить время, продираясь сквозь дебри путаного текста, а винегрет из картинок, разных шрифтов, кнопок, призывов и графических элементов не даст осмыслить даже самые хороший текст.
Поэтому упрощайте: не используйте сложные слова, медицинские термины. В фандрайзинговом письме указывайте конкретную сумму, которую надо собрать или внести: не заставляйте людей думать, сколько им надо пожертвовать.
Помните про правила бережного отношения к донору: 1) не пытайтесь пристыдить человека и вызвать чувство вины, 2) не присылайте шок-контент – любые материалы, которые вызывают негативные эмоции. Все это агрессивный фандрайзинг, токсичный контент и манипуляции пользователем.
Пугают фото больных детей и животных, отталкивают жалостливые слова и иллюстрации. Такой контент тяжело воспринимать на регулярной основе, он ведет к выгоранию жертвователя. Может быть, в первый раз подобная рассылка сработает, но в следующий раз подписчик поймет, что им манипулируют, почувствует себя использованным и перестанет вам помогать.
На 50% чаще открывают, дочитывают письма с позитивным содержанием, говорит ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина. И именно после таких писем обычно жертвуют.
Если вы собираете деньги на помощь больному, не надо описывать его состояние и перечислять диагнозы. Расскажите историю человека: его прошлое, преодоление в настоящем и решение, которое может быть в будущем благодаря поддержке. Если вы помогаете детям или животным, не используйте вызывающие ужас фотографии (израненная собака, плачущий ребенок) – прикрепите снимок, на котором объект съемки вызывает умиление, желание заботиться.
Избегайте повелительного наклонения: «дайте денег», «помогите», это может восприниматься как манипуляция.
Какой длины должен быть текст
Не увлекайтесь и не делайте рассылки слишком длинными. Участники исследования о восприятии работы «Милосердия.ru» (конкурс Research Got Talent 2022), заметили, что их отталкивают большие тексты.
«Не существует идеальной длины. Я согласна с Максимом Ильяховым: «оптимальная длина текста – пока интересно». Читатель прочитает текст любой длины, если ему интересно. Читатель не прочитает даже одного предложения, если ему скучно, – говорит Екатерина Сластухина. – Но я все же рекомендую писать письма настолько кратко, насколько возможно».
Блоги про email-маркетинг и фандрайзинг:
Email Soldiers
Практичный email маркетинг
Unisender
Carrot quest
Sendsay
Лайфхаки фандрайзинга
Ежегодное исследование M+R Benchmarks Study – в нем анализируются разные цифровые решения зарубежных некоммерческих организаций, в том числе и электронные письма.
Для вдохновения:
9000+ удачных рассылок;
лучшие письма декабря 2022;
рассылки зарубежных НКО: Charity Water, Sunlight, Gosh Hospital;
рассылки российских НКО, которые выделили эксперты: «Антон тут рядом», «Ника», «Правмир», «Собиратор», «Рэй», Teddy Food.
Что такое призыв к действию
Не нужно отправлять письма ради галочки – у любой рассылки должна быть цель. Правило – «одно письмо – одна цель». Не пытайтесь вместить несколько рассылок в одну. Четко сформулируйте, что вы хотите от читателя. Если вы сами хорошо понимаете цель письма, она будет достигнута. Читатель будет следовать по «тропам», которые вы проложили для него в письме.
Цель письма выражается в призыве читателя к действию. Определите и сформулируйте целевое действие: сделать пожертвование, пройти опрос, прочитать материал, посмотреть отчет. Такое действие, как и цель, тоже обязательно должно быть одно.
«Если цель письма – привлечение пожертвований, то не нужно просить в нем же подписаться на соцсети, стать волонтером, – объясняет консультант Charity Solutions Consulting, член Ассоциации фандрайзеров Екатерина Кузнецова. – Тогда читатель может выбрать наиболее простой путь для себя, альтернативный пожертвованию. И пожертвование в итоге вы не получите, а значит, не достигните цели».
В идеале призыв к действию должен быть в каждом письме. Он может быть самый разный и не очевидный, ненавязчивый. Главное, чтобы призыв был логическим продолжением того, о чем написано в письме.
Можно рассказывать не об адресном сборе в пользу подопечных, а о сделанной фондом работе – и подвести читателя к пожертвованию: это все мы смогли сделать благодаря вашей поддержке, и она по-прежнему нам нужна, чтобы мы сделали еще больше, приводит пример Наталия Шиповских, руководитель благотворительных проектов портала «Милосердие.ru».
Подпишитесь на рассылки НКО, которые близки вам по теме. Это даст представление, как организации общаются со своими донорами и сторонниками, какие темы обсуждают в своих письмах, как часто отправляют письма и на что «просят». Стоит читать и письма тех НКО, у которых развит фандрайзинг от массовых частных доноров. Чем больше насмотренность, тем лучше. Это не значит, что вы начнете копировать других. Как правило, наоборот, чем больше видишь, тем больше появляется новых идей и тем.
Полезно также выйти за рамки сектора и читать хорошие рассылки от бизнеса. Можно подписаться на любимые бренды и наблюдать за их рассылками. В коммерции они разнообразнее, там классно адаптируют тренды, используют мемы и метафоры, юмор, ностальгию, нестандартно подходят к выбору темы письма и оформлению — всему этому можно научиться и адаптировать для рассылок в НКО. О самых серьезных проблемах можно рассказывать интересно, кратко, весело, увлекательно, и, кажется, так проще достучаться до людей.
Как верстать
Есть два способа оформить письмо: сверстать по макету или собрать в конструкторе.
Если ваши ресурсы ограничены, можно выбрать второй вариант, он проще. В почтовых рассылках регулярность дает больше эффекта, чем красота. Лучше делать четыре письма в месяц в конструкторе вместо одного с вау-дизайном. Можно обратиться к одному из шаблонов, которые есть во всех программах для рассылки.
Придерживайтесь правил построения письма, принятых в email-маркетинге.
Шапка письма – лого и/или название НКО. Лого клибальное – ведет на сайт НКО. Можно также вынести в шапку ссылки на важные разделы меню сайта, слоган НКО, краткую формулировку, чем занимается организация, – это помогает читателю сразу понять, от кого он получил письмо, а не искать ответ ниже.
Обращение. Если вы собираете данные жертвователя или подписчика, можно настроить подстановку имени в шаблоне письма. Если нет, используйте обращение «дорогой друг» или придумайте свое.
Как показало исследование «Милосердия.ru», людям нравится интересное, необычное обращение к себе. «Я получаю письма от платформы Solomon.charity, и почти в каждом ко мне обращаются по-новому: добрый человек, чудесный человек, самый лучший Человек планеты Земля, Супергерой. Такие письма я читаю с большой охотой, – говорит Екатерина Кузнецова.
Тело письма. Содержит текст, фото/видео, иллюстрации, призыв к действию. Ваша главная задача – создать понятный и простой для восприятия материал. Визуально структурируйте текст – разбивайте на блоки, используйте заголовки и маркировочные списки, выделяйте ключевые фразы. Помните, что иллюстрации должны раскрывать смысл текста и дополнять его, а не служить украшением. В противном случае лучше вообще отказаться от них.
Учтите, что в фандрайзинговом письме наша задача привести на страницу пожертвования на сайте – и чем короче этот путь, тем лучше. Ссылка на страницу пожертвования должна быть зашита в кнопку с надписью «помочь», «поддержать», «сделать пожертвование», и эта кнопка должна быть на видном месте. Если текст письма длинный, в письме может быть не одна, а две кнопки, либо можно сопроводить просьбу пожертвовать ссылкой в тексте там, где это уместно по смыслу, например: «Помочь Марии можно здесь».
Подпись. Важно, чтобы рассылка была личностно ориентирована, читатель понимал, кто с ним говорит. Указывайте, от кого письмо, прикрепляйте фото сотрудника, его телефон и/или почту (чтобы не искать, к кому и как обратиться с вопросами или проблемами).
Письмо может быть подписано фандрайзером или сотрудником, отвечающим за работу с донорами. Когда нужно повысить статус письма (презентация годового отчета, благодарность за очень важный для организации сбор) – руководителем организации.
Подвал письма. Обязательно содержит ответ на вопрос «почему я это получил?» – дайте разъяснения, как именно контакт читателя к вам попал, это убережет от негативных обращений со стороны получателя. В подвале также должна быть кнопка «отписаться от рассылки».
Просматривая готовое письмо, обратите внимание, цепляется ли за что-то взгляд. Если нет, скорее всего, его быстро закроют. Но выбирая яркие элементы, будьте аккуратны: письмо не должно быть слишком агрессивным. Например, обилие красных кнопок может вызвать желание поскорее закрыть и не читать письмо.
Елена Фильберт, директор фонда «Антон тут рядом»:
– Для нас рассылки – логичное продолжение коммуникации в соцсетях, на сайте и в интернет-магазине фонда. Мы старались сохранить общую интонацию: открытую и «антонтутрядомочную» — то есть частично неочевидную и парадоксальную в хорошем смысле этого слова. Темы и контент-план рассылок сложились из нескольких направлений: отчеты о работе, мероприятия, новости благотворительных программ и магазина.
Мы стараемся писать так, чтобы было интересно прочитать нам самим. Это дает простор для экспериментов с дизайном и текстами рассылок, и иногда, скажем честно, — для более «дурашливых» и открытых форм взаимодействия в письме. Внезапные нелогичные подвалы писем, непонятные названия, инфографика от художников, разные визуальные форматы: от креативных кнопок до гифок, от нетипичных раскладок до интеграции иллюстраций — иногда стараемся удивить письмами самих себя. Считаем, что креативные форматы помогают нам привлечь внимание к важным темам и результатам.
Мы работаем по брендбуку и с согласованием дизайнера. Шрифты, иллюстрации, гайды по фотографиям, общий код коммуникации помогает нам выделиться и быть узнаваемыми среди разных писем. Это и про уважение: мы стараемся делать письма более читаемыми для подписчиков, инфографика, заголовки, шрифты, фотографии — наш инструмент в этом.
Отдельное внимание уделяем неймингу: посмотрите, как ваши письма выглядят в общей папке у вас в почте. Замечаете ли вы его? Заметят ли его ваши читатели?
Кажется, сейчас в рассылках мы уже не боимся показать свою слабость — этому мы научились за последние два года. Мы поняли, что хотим честно рассказывать, как наши дела. При этом поддерживаем читателей и стараемся быть рядом с тем, кто помогает фонду. По нашему опыту, чем честнее письмо в трудный момент, тем оно будет более важным, читаемым и эффективным.
Какой сервис рассылки выбрать
Маленьким организациям на старте подойдут простые сервисы для почтовых и других рассылок: Unisender, Sendsay, Getresponce, Dashamail.ru. Они недороги и интуитивно понятны, в арсенале есть все необходимые полезные инструменты. Кроме того, Unisender и Dashamail.ru делают скидки для благотворительных организаций.
Однако эти сервисы сложно интегрировать с CRM/платежной или другой системой, где хранятся данные о донорах и пожертвованиях. Соответственно, в таких сервисах не получится делать рассылки, завязанные на транзакциях, и сегментировать базу по количеству, сумме пожертвований, давности последнего пожертвования и другим факторам.
Есть корпоративный сервис Mindbox – он одновременно включает в себя функции CRM системы и аналитики сайта. Этот сервис больше подойдет для продвинутого email-маркетинга в крупных организациях. Mindbox дороже и требует ресурса разработчика, но зато позволяют отправлять все типы рассылок, хранить в одном месте все данные о донорах и на их основе сегментировать базу, получать больше аналитических данных.
Как следить за раскрываемостью и конверсиями
Используйте сервисы не только для рассылки писем, но и аналитики.
Важно измерять результативность количественно, следить за показателями конверсии – открываемость, количество кликов. Это метрики, за которыми можно следить в сервисе рассылок в разделе «Статистика».
«Открываемость позволяет оценить тему письма. Норма этого показателя – от 20%, – говорит Екатерина Сластухина. – Количество кликов позволяет оценить содержимое письма. Например, у нас по разным благотворительным проектам средний показатель количества кликов 5–6% в фандрайзинговых письмах и 3% в остальных – это неплохой результат».
Другой важный показатель – конверсии в пожертвование. Его можно смотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics через utm-метки. Для этого в каждом письме нужно прописывать utm-метки и настроить электронную коммерцию в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics. Так можно увидеть, сколько пожертвований и на какую сумму удалось получить с конкретного письма.
Постоянно мониторьте и сравнивайте результаты между рассылками, чтобы делать выводы, что работает лучше. Тестируйте разные темы писем и анализируйте, какие больше нравятся подписчикам. Проверяйте, не снизилась ли открываемость писем после того, как вы начали отправлять их чаще/реже, и при необходимости корректируйте частотность.
Проводите A-B тесты: отправляйте на поделенную поровну базу подписчиков две версии письма с отличием в цвете кнопки, например, и смотрите, где какой из показателей лучше. Все эти показатели считает в своих отчетах любой сервис рассылки.
Продвинутые пользователи могут обращаться к специализированным сервисам Postmaster от Mail.ru и Google Postmaster. В них можно посмотреть, как к вашим рассылкам относятся почтовые сервера от этих компаний, не считают ли они вас спамом, какие ваши рассылки вызывают низкое вовлечение у пользователей.
Конверсию из письма в целевое действие (пожертвование) можно посчитать, немного настроив сервис «Яндекс.Метрика» или внедрив CRM от CRM-интегратора «Мост данных» – в нем можно считать также коэффициенты оттока.
«Неплохой результат даст сегментирование базы (дробление на части по признаку) – в наших CRM («Мост данных») мы позволяем делить базу на разовых и рекуррентных доноров, – говорит Сергей Исаков, IT-аналитик, руководитель CRM-интегратора «Мост данных». – Последняя версия модуля позволяет организовать рассылку, например, только тем, кто отписался от рекуррентной подписки за последние 90 дней, чтобы предложить им интересный сбор.
Сегментировать можно также по суммам платежей или тематикам сборов, наши CRM такое умеют, но фонд может в порядке пробы сделать такую сегментацию в Excel и посмотреть, принесет ли это результат, перед тем как заказывать разработку CRM под решение такой задачи».
Как не попасть в спам
Используйте корпоративную почту, то есть адреса в вашем же домене: бесплатные почтовые адреса доставляются хуже.
Рассылайте письма только тем, кто явно дал согласие на получение рассылок. Получив почту человека, давайте ему возможность подтвердить свое согласие. И ни в коем случае не прячьте ссылку «Отписаться от рассылки»: тот, кто не хочет получать ваши письма, добавит вас в спам, а для почтовых сервисов это сигнал о вашей недобросовестности.
Чтобы держать ситуацию под контролем, не забудьте завести себе ящики на всех трех популярных почтовых сервисах (mail.ru, gmail.com, yandex.ru) и включить свои адреса в базу для рассылки, советует Сергей Исаков. После каждой отправки проверяйте в своих ящиках получение письма, чтобы убедиться, что все в порядке. Продвинутые пользователи могут воспользоваться диагностическими инструментами: например, Mail Tester даст подробный отчет о рисках попадания в спам.
Обращайте также внимание на жалобы почтовых сервисов.
«Недавно была проблема: Gmail стал ругаться, что в наших письмах содержатся подозрительные ссылки. Хотя все ссылки мы ставили только на портал miloserdie.ru, – рассказывает IT-специалист «Милосердия.ru» Иван Соловьев. – А дело оказалось в том, что Unisender для сбора статистики все ссылки в письме заменяет на свои, и человек из письма переходит по адресу https://emlway.com/ru/mail_link_tracker…, а затем его автоматически перебрасывает уже на нужный адрес https://miloserdie.ru… И вот этот «промежуточный» технический адрес и определялся как подозрительный. Решилась проблема перепиской с техподдержкой Unisender: они перенастроили, чтобы для этих нужд использовался другой адрес».
Помимо попадания в спам в последнее время стал актуальным риск оказаться во вкладках «промоакции» или «рассылки». Почтовый ящик может сам переложить письмо из папки «Входящие» в упомянутую вкладку, если сочтет его рекламным и недостаточно интересным для владельца ящика.
В этом случае постарайтесь понять, в чем причина, и устранить ее: «У нас был сложный случай: наши письма о регистрации на акцию начали попадать в «промоакции», – делится Сергей Исаков. – Оказалось, что название акции было не совсем уникальное, сторонние фонды так утомили аудиторию письмами про эту акцию, что люди начали массово отписываться. Видя количество отписок, почтовый робот все письма, содержащие аббревиатуру акции, счел рекламными и помещал в «промоакции». Были перепробованы с десяток способов, но помогло только одно – убрать аббревиатуру акции из текста письма».
Елена Ларина, директор по частному фандрайзингу фонда «Ника»:
– Наш фонд занимается рассылками не так давно – с 2019 года. Раньше рассылки отправляли в основном на адресные сборы и по праздникам – это приносит неплохие результаты, но только в краткосрочной перспективе.
Однажды мы сделали рассылку с опросом, чтобы больше узнать нашу аудиторию, и это был очень позитивный опыт – много добрых слов, историй, как люди стали помогать фонду.
Сейчас я пишу письма от своего имени, хочется создать между нами теплые доверительные отношения – в письмах я такая, какая есть. На что сторонники очень живо реагируют: присылают ответные письма, я всем искренне отвечаю и стараюсь помочь, если возникают вопросы. Частный фандрайзинг строится на отношениях с людьми, я это понимаю и чувствую.
Отправляем письма раз в неделю. Пробовали разную периодичность, этот вариант подошел больше всего, исходя из опросов аудитории и реакции, а еще внутренней новостной повестки фонда.
Я думаю, главное – изучать аудиторию и не бояться ошибаться. Так мы нашли решение: когда нужно особо подсветить вопрос, можем сделать шуточное письмо от подопечных – они хорошо работают на открываемость и переход по ссылкам увеличивается примерно на 10%. Но такими вещами лучше не злоупотреблять, иначе они приедаются и становятся обыденными.
Как часто просить
Немного и нечасто – но регулярно.
Оптимально отправлять одно-два письма в месяц, три – если вы организация с базой доноров в 10 000 и больше.
Действуйте по формуле: фандрайзинговые рассылки – не чаще одного раза в месяц, позитивные – не реже одного раза в месяц, рекомендует Екатерина Сластухина.
Если ваши подписчики – постоянные доноры, и так подписанные на рекуррентные пожертвования, то просить поддержать разовые сборы их можно еще реже – один-два раза в год: «Неправильно просить одних и тех же людей постоянно – это вызывает раздражение. Просьбы о поддержке адресных и проектных сборов мы регулярно размещаем в социальных сетях и в рекламных объявлениях, – говорит Наталия Шиповских. – А с рекуррентными донорами работаем очень аккуратно, ненавязчиво, чтобы они как можно дольше оставались с нами».
Придерживайтесь периодичности. Пусть одно или два письма в месяц, но постоянно. Два- три раза в год – это значит, что рассылок нет. Донор уж точно забыл про НКО к моменту получения письма через полгода, а письмо вызывает вопросы («кто это?») и недоумение («чего они от меня хотят?»).
Внеплановая и встречающая рассылка
Важные письма могут быть внеплановыми. Например, триггерные рассылки – письма, отправляющиеся автоматически после того, как пользователь совершил определенное действие.
Сюда можно отнести рассылки с благодарностью – например, тем, кто помог закрыть срочный сбор, – и встречающие рассылки – письма, которые отправляются после того, как пользователь подписался на рассылку или сделал первое пожертвование.
Встречающая рассылка нужна, чтобы познакомить подписчика с вашей НКО, и она может состоять из трех частей: в первом письме рассказываем о себе и о том, кому и как мы помогаем, во втором – о том, кому уже помогли, в третьем – о том, кому может помочь человек прямо сейчас. Встречающие письма открывают чаще остальных, поэтому стоит воспользоваться таким шансом и рассказать подписчикам о себе. Это повысит доверие людей к организации и их вовлеченность.
К внеплановым иногда также могут относиться письма с просьбами. Например, в декабре, перед Новым годом, и четыре письма сработают, а июль, наоборот, для многих НКО «мертвое» время. На количество писем влияют тематические дни в конкретном месяце. Например, октябрь – месяц осведомленности о раке груди, это горячая пора для профильных НКО; 21 марта – Всемирный день людей с синдромом Дауна, и НКО, связанные с этой темой, очень активны в это время.
С чем чередовать просьбы
Рассылки НКО должны быть не только фандрайзинговыми. Донору важно понимать и чувствовать, что ему дают что-то взамен, а не бесконечно просят, объясняет консультант Charity Solutions Consulting, член Ассоциации фандрайзеров Екатерина Кузнецова.
Вот что радует жертвователей:
1) благодарности за пожертвования – вы даете жертвователю обратную связь;
2) отчеты о проведенных сборах – вы даете донору чувство сопричастности: он видит, что сделано на пожертвованные им деньги, какой у этого результат;
3) эксперты высказываются по теме, с которой работает НКО, – вы даете донору знания.
«Например, собирали на вольеры для бездомных животных – расскажите о том, как все получилось, покажите животных в новом доме, поблагодарите всех, кто помогал проекту. Это очень важно, потому что люди жертвуют для того, чтобы видеть позитивные изменения в решении проблемы, которая их волнует», – говорит Екатерина Кузнецова.
Экспертная рассылка не так обязательна, как благодарности и отчеты, но тоже может быть полезна для НКО: с помощью нее вы создаете заинтересованность в себе, показываете свой опыт и завоевываете доверие читателя.
Вы помогаете пожилым людям – расскажите, как молодым общаться со старшими родственниками. Поддерживаете людей с онкологическими заболеваниями – продумайте рассылку с советами по профилактике рака. Так сделали команды благотворительных фондов «Жить вместе» и «Дальше».
Подумайте над другими форматами рассылок. Например, согласно исследованию о восприятии работы «Милосердия.ru» (конкурс Research Got Talent 2022), людям нравится получать не только письма с отчетностью о проделанной работе, но и уведомления о предстоящих событиях НКО, поздравления с праздниками.
Важны и ситуативные рассылки: день рождения фонда, день благотворительной подписки. Интересным форматом может быть «внутренняя кухня НКО» —забавные заметки о том, что происходит в фонде от лица его сотрудников. Это повысит доверие к фонду и поможет сформировать более прочную эмоциональную связь между донором и фондом.
Можно также рассылать дайджест с новостями НКО, как делают Gosh, Помоги.орг.
А еще важно показывать разные способы поддержать организацию, напоминает ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина. Рассказывайте подписчикам о волонтерских возможностях в своей НКО и приглашайте присоединиться к активности – так вы покажете, что можно помогать не только деньгами, но и другой их вклад также ценен.
Иллюстрации Варвары ГРАНКОВОЙ
