Принято считать, что журналистам не интересна тема благотворительности, но Софья Шайдуллина на своем примере доказывает, что это на так.
В самом начале работы PR-менеджером в Детском хосписе «Дом с маяком» она выделила 10 дней в месяц на изучение сайтов СМИ и планомерные встречи с журналистами – объясняла им, какое невероятное, мало кому известное место есть в Москве, и почему его нужно непременно увидеть своими глазами и рассказать другим. Вот ее главные правила и находки в работе с представителями телеканалов, радио и прессы.
Заинтересуйте журналиста, а не его руководство
– Миф, что отличный контракт со СМИ можно получить, только обратившись к руководству телеканала или издания. Зачастую так возникают формальные проекты. Мой опыт показывает, что успешный проект может зародиться и благодаря сотрудничеству с рядовым журналистом, то есть, когда вы «заходите снизу, а не сверху». Вот пример.
Детскому хоспису захотели помочь сотрудники радио «Шансон». Сами! И мы вместе с главным редактором Катей Михайловой, спасибо ей большое, придумали яркую идею. Мы записали голоса наших детей и их мам – и заодно провели для них веселую экскурсию по радио. Слушатели отреагировали очень тепло, и в итоге мы собрали больше 700 тыс. рублей на нужды хосписа. То есть мы шли «снизу» и получили очень крутой проект. Это далеко не единственный пример.
Выбирайте неожиданные площадки
– На мой взгляд, самые отзывчивые площадки – те, на которых пока нет благотворительных проектов или хотя бы тема поднимается только изредка. В этом смысле успешным оказалось сотрудничество нашего Детского хосписа с телеканалом Life и телеканалом «Домашний». Зрители этих каналов почти ничего не знают о работе НКО, но, видя ребенка в беде, тут же откликаются и переводят пожертвования.
Глянцевые журналы и сайты – еще одна перспективная площадка (вспомним десятки фандрайзинговых благотворительных барахолок). Я бы двигалась в сторону нишевых СМИ. Мне кажется, если придумывать для них яркие проекты, это будет работать с большей эффективностью, чем толкучка на одном сайте «Такие дела». Скажем, с фондом «Отказники» мы как-то задумали писать колонки в «Популярную механику». Например, о том, как устроен велосипед для парализованных людей, почему он так дорого стоит. Дарю идею.
Сами предлагайте идеи
– Общаясь с журналистом, важно помнить про все одновременно — свои интересы, интересы издания, которое представляет журналист, и интересы обычных зрителей, слушателей и читателей. Наша главная задача как пиарщиков – увлечь журналиста, рассказать о работе НКО так вдохновенно, чтобы он захотел сделать блестящий материал. Лучше самим подготовить несколько предложений в формате издания.
Для этого нужно, с одной стороны, следить за жизнью вашей организации – выбирать самые интересные истории и акции, знать ярких фигур из числа сотрудников НКО, которые смогут выступить героем материала или экспертом для СМИ. Помимо этого – изучить сайты изданий, разобраться, о чем и как они пишут. Если у вас дефицит идей, можно призвать на помощь волонтеров, например, студентов журфака – их светлые молодые умы помогут провести мозговой штурм.
Чисто технически я рекомендую сначала послать запрос официальным письмом руководству СМИ на почту, одновременно – на почту журналисту, которому вы предлагаете написать текст или снять сюжет, и продублировать письмо ему же или ей в «Фейсбуке». Скорее всего, журналист увидит ваше сообщение в соцсети, затем проверит почту. Если ваша идея понравится, он придет с ней к руководству и узнает, что там уже ждет письмо, в котором вы официально просите помощи. У меня в работе с Детским хосписом так случилось с телеканалами Life и «Домашний».
Всеми силами избегайте монотонности
– Наша цель – собрать как можно больше денег для подопечных. Например, Детскому хоспису остро нужны аппараты для искусственной вентиляции легких, кислородные концентраторы. Но СМИ устроены по-другому – чтобы зритель среагировал и захотел помочь, ему нужно «продать» захватывающую историю. Если три недели подряд показывать сюжеты о том, как ребенка везут из реанимации, внимание зрителя теряется.
Поэтому время от времени мы снимаем сюжеты, заранее зная, что они не принесут нам больших сборов – о работе нянечек, врачей, психологов, детского лагеря. Тем не менее, такие сюжеты важны – они создают впечатление системной работы хосписа и удерживают интерес аудитории. Кстати, бывают счастливые исключения – например, наш сюжет о мальчике и его няне-мужчине на телеканале Life получился таким светлым и жизнеутверждающим, что после него в хоспис на оплату нянь перечислили более 300 тыс. рублей, – больше, чем требовалось.
Проверяйте факты, но не правьте стиль
– Согласование текста, написанного журналистом об НКО, – неприятная, но необходимая часть работы пиарщика. Всем нам, когда пишут о нас или нашем проекте, хочется выглядеть розовыми зайчиками – то есть вымарать из текста все, что хотя бы отдаленно похоже на жизнь, «сгладить» реальность. Не стоит этого делать – так вы испортите и сам материал, и отношения с журналистами. Вы не так компетентны, чтобы править авторские тексты, честно.
Например, в моей практике был случай, когда руководству НКО не нравилось, как написано о ребенке со спинальной мышечной атрофией, — а именно, что он сильно потеет из-за болезни, и поэтому в школе на переменках девочки помогают ему менять футболки. На мой взгляд, никакого унижения достоинства ребенка в этом упоминании нет, в конце концов, это жизнь, мы все потеем. Грамотный пиарщик не должен вмешиваться в замысел журналиста в таких случаях.
Исправляйте только фактуру – скажем, автор допустил грубую медицинскую ошибку или написал, что при таком-то диагнозе прогноз, скорее всего, летальный. Было у меня такое с нейробластомой. Когда журналист не учел, что они бывают не только в мозге и не только на четвертой стадии. Тщательно проверяйте подобные вещи – они могут причинить боль многим людям, которые прочтут и поверят написанному.
Не бойтесь экспромтов
– На съемках редко все идет гладко, как задумано, и не стоит из-за этого переживать. Каждая съемка – открытие. Действуйте по ситуации – сюжет родится сам собой.
Однажды я снимала пятилетнего мальчика из хосписа. У нас с ним сложились дружеские отношения, и я думала, он расскажет перед камерой, как писал письмо Деду Морозу с просьбой подарить электроколяску. Ролик был про социальные проблемы в Московской области, где живет семья. Но у него в тот день испортилось настроение, он ни с кем не захотел общаться, даже с мамой, и только повторял: «Мама, уйди, просто уйди!», «Я хочу свободы»! В итоге мы «вытянули» сюжет на том, что ребенок жаждет свободы, активного передвижения на электроколяске, и собрали необходимую сумму.
Подружитесь с оператором
– Бывает, волонтеры и сотрудники НКО злятся на тележурналистов за неделикатность – по их мнению, снимать ребенка, особенно чувствительного, крупным планом во время игры или занятий – значит, нарушать его или ее личное пространство, ставить под угрозу психику, а ведь ребенок в детском доме или больнице и так натерпелся. Журналисты и операторы, в свою очередь, негодуют, что пиарщики не дают им сделать хороший сюжет и тем самым помочь ребенку.
Конечно, мы стоим на страже интересов наших подопечных, поэтому я просто не беру на съемку детей, для которых этот опыт может стать травматичным. Но без крупных планов, увы, не обойтись. Я стараюсь превратить происходящее в игру для детей и всеми силами облегчить работу оператора – он очень важный человек на съемке.
Для этого я заранее, когда мы едем на место, рассказываю ему историю ребенка, которого предстоит снимать, – чтобы оператор еще до встречи представил себе его или ее и проникся важностью своей миссии. Знакомлю их – «Смотри, какая большая камера, тебя когда-нибудь снимали такой?». Объясняю оператору, в чем суть предстоящего занятия или игры, чтобы он сориентировался, и дальше стараюсь по минимуму вмешиваться в его работу. Как правило, операторы проявляют деликатность и снимают детей бережно, а после съемок могут даже поработать фотографами и прислать родителям наших подопечных красивые профессиональные фото детей.
Найдите время для СМИ
– Журналисты опаздывают, съемки и общение с ними отнимают по несколько дней – к этому нужно быть готовым. Если вам физически не хватает времени отвечать на все запросы и не удалось найти толкового волонтера, которому можно было бы передать часть работы, – не пытайтесь объять необъятное. На этапе формирования стратегии решите, какие конкретно СМИ и авторы вам интересны, и сосредоточьте свои усилия на них. Однако важно понимать, что молодые организации, отказывающие в общении журналистам, пресс-службы, до которых нельзя дозвониться, могут выглядеть плохо в глазах общественности.
Давайте цифры
– Самая частая жалоба на НКО, которую я слышу от коллег–журналистов: «Мы месяц не можем получить цифру для текста – сколько подопечных у выездной паллиативной службы в год?». Хороший журналистский материал без цифр, рассказывающих о работе и достижениях вашей организации, – это несерьезно. Так что обязательно предоставляйте СМИ максимум цифр – так вы внушаете доверие к своей деятельности.
Софья Шайдуллина, PR-менеджер Детского хосписа «Дом с маяком». Фото: Ефим Эрихман
Записано в ходе лекции «Как благотворительным организациям работать с журналистами?» для сотрудников НКО в «Школе социального волонтерства»
