Как был организован аукцион, и что привело к успеху, «Милосердию.ru» рассказала президент Благотворительного фонда «Система» Елена Чернышкова.
«Благотворительный аукцион – очень рискованный формат, — отметила Елена. – В России это обычно светское событие, на котором люди отмечают какой-то праздник или юбилей. Идея всегда в том, чтобы провести аукцион легко и изящно, вызвать у людей желание помочь, не расстроив их целью сбора денег, и не слишком сильно отвлечь их от основной программы. Неопытным организаторам я бы рекомендовала прежде всего изучить все кейсы, которые есть, и попробовать учесть максимальное количество факторов. Но даже если вы соблюдаете все правила, аукцион может не получиться».
Президент Благотворительного фонда «Система» Елена Чернышкова
Шаг 1. Выбрать правильный момент
«Самое важное для успешного аукциона – правильно выбрать время и место. Условно говоря, если это конец долгого рабочего дня и завтра утром людям рано вставать, то это, наверное, неправильное время. В нашем случае это была новогодняя вечеринка. Все готовились к ней, пришли нарядные — дамы в вечерних платьях, мужчины black tie. Это было специальное событие, и все понимали, что весь вечер проведут здесь.
Во многих больших корпорациях подобные вечеринки проходят из года в год примерно по одному и тому же сценарию. Организаторы «вылезают из кожи», чтобы чем-то разнообразить их, но все равно есть какое-то количество обязательных сообщений: нужно кого-то наградить, подвести итоги года. Люди рады друг друга видеть, но все равно есть ощущение рутины, хоть и праздничной. В нашем случае аукцион стал новшеством. Сотрудники заранее знали, что аукцион будет, но мы распространяли эту информацию без давления.
С моей точки зрения, аукцион должен начинаться в тот момент, когда собравшиеся находятся в хорошем настроении, когда они готовы услышать что-то новое. Мы непосредственно перед аукционом провели награждение самых ярких доноров-благотворителей. В этом году появился важный для нас тренд: несколько известных в корпорации людей стали личными деньгами участвовать в благотворительных проектах. Частного благотворителя обычно сложно увлечь долгосрочной программой, когда результат можно увидеть только лет через шесть. Соответственно, мы награждали таких людей и руководителей тех компаний, которые особенно активно сотрудничали с фондом в прошедшем году, и зал содержательно подготовился к аукциону».
Шаг 2. Выбрать правильную аудиторию
«Лучше всего, если в аудитории находятся люди из одинаковой социальной среды. В ситуации, когда там сидит один олигарх, его жена или его помощник, а все остальные – менеджеры среднего уровня, хорошей конкуренции не получится. Сотрудники могут сдавать деньги, но в присутствии руководства они будут чувствовать себя так, как будто делают это по принуждению.
Это должны быть люди, не то, чтобы очень состоятельные, но обязательно имеющие какие-то лишние деньги, которые они могут спокойно потратить, не осознавая при этом, что отрывают их от семьи, от детей, или что их за это поругает жена. Просить деньги у людей, у которых их ограниченное количество, тоже можно, но это совсем другая технология.
У нас в зале находились и учредители, и топ-менеджеры, и «топ минус один», и даже «топ минус три». Всего было человек 200 или 300 — управленческие команды от каждой компании по 10-15 человек. Было 30 или 40 столиков, где гости сидели группами. В какой-то момент столики начали объединяться и бороться уже не конкретно человек с человеком, а столик со столиком, и иногда это даже обретало оттенок корпоративного соревнования. Потому что, допустим, за одним столиком сидели сотрудники «Детского мира», за другим — Segezha Group и так далее. Это тоже стимулировало конкуренцию».
Шаг 3. Выбрать тему
«Мы долго выбирали тему для аукциона. С одной стороны, по социологическим опросам, люди прежде всего готовы помогать больным детям. С другой стороны, во время праздника они не очень готовы слушать грустные истории.
Детскому дому-интернату, который находится в городе Павловск, мы помогаем уже несколько лет. Там живут 305 детей с разными ограничениями по здоровью. У них есть большая проблема: запущенная территория вокруг и очень маленькая детская площадка. Дети, которым и так хочется помогать, еще и стоят в очереди, чтобы покачаться на качелях или попасть на совсем простенький тренажер, стоящий на открытом воздухе. Мы обсудили с директором, что им нужно, чтобы сделать современную, классную, приспособленную под потребности этих детей спортивную площадку. Половина денег уйдет просто на то, чтобы расчистить это место, забетонировать, уложить несколько слоев правильных материалов. Кроме того, нужно найти хороших производителей, которые, собственно, и поставят туда все оборудование.
Перед началом аукциона мы ввели всех в курс дела, показали небольшой фильм о детском доме: вот осенняя природа, вот их территория, а вот здесь будет новая прекрасная площадка».
Шаг 4. Подготовить лоты
«Всего у нас было три лота. Первый – большая картина, вышитая бисером, созданная руками детей из того самого детского дома, для которого мы собирали деньги. Второй – специально сделанный новогодний календарь с фотографиями из личных архивов наших руководителей. Третий — набор елочных игрушек, которые своими руками раскрашивали первые лица компании. Причем мы не просто предложили эти игрушки, но и показали фильм, как каждый из этих людей сидит и старательно занимается непривычным для себя умильным делом. Это было очень трогательно, за последний лот хотелось бороться.
Не исключаю, что для успешного начала процесса, предварительно нужно иметь договоренность с кем-то из аудитории. Кто-то должен быть готов обязательно подавать заявки и выкупать лоты. Это важно в самом начале аукциона, когда присутствующие находятся в неизвестности, боятся, что сейчас у них будут вымогать деньги, что будет скучно, что будет неудобно. Это очень щепетильный вопрос и непривычный формат. Но когда люди видят, что другие, такие же как они, в этом участвуют, и им интересно, в какой-то момент атмосфера резко меняется – это очень необычный момент, который можно наблюдать только в коллективе. И успех очень сильно зависит от ведущего».
Шаг 5. Найти ведущего
«Проводить благотворительные аукционы – особое искусство. У нас ведущим был Валдис Пельш, я заранее поговорила с людьми, для которых он раньше такие аукционы уже проводил. У него получилось очень прикольно. Когда нужно было людей раскачать, он делал это мастерски. Он начал поддразнивать всех этих людей, он ходил по залу, и, когда кто-то встречался с ним взглядом, он подходил к этому человеку и говорил что-то вроде: «Я вижу, что вы смотрите на меня вашими прекрасными глазами, я вижу, что вам точно интересно это со мной обсудить. С чего мы начнем?» Человек тихонько отвечал: «Двадцать тысяч». «О чем вы говорите, какие двадцать тысяч! — говорил ему ведущий. — Давайте, начнем с тридцати!»
Потом его задачей было повышать ставки. И нескольких людей ему удалось поддеть, каким-то образом он нажал на их внутренние кнопочки так, что им захотелось продолжать эту игру.
Правда, с моей точки зрения, он повышал ставки слишком быстро. В том смысле, что он двигался наверх слишком резкими скачками, и большая часть зала очень скоро осталась вне игры. Вот как я, например. Можно было помедленнее. Но для этого нужно было очень хорошо представлять, люди какого социального уровня находятся в зале. Кроме первых лиц корпорации там было много других, и сложилась такая атмосфера, что все хотели поучаствовать в аукционе.
Пока шло соревнование, по залу ходили девушки с ящичками и тоже собирали деньги для Павловского детского дома-интерната. Когда ставки были уже такие, что в официальном процессе не каждый мог участвовать, к вам подходила девушка, и вы могли спокойно положить в ящик столько, сколько считали нужным».
Шаг 6. Если все получается, то будет конкуренция
«После того, как ведущий раскачал аудиторию, началась конкуренция между людьми, это тоже признак хорошего аукциона. Кульминацией вечера у нас стало соревнование между двумя столиками. Остальные к тому моменту уже «выключились», счет шел на миллионы рублей. Когда один из этих столиков сказал: «Четыре миллиона», — и Валдис, и я, и все понимали, что следующий шаг будет еще на миллион. Следующий столик сказал: «Пять миллионов». И все затихли: ну сколько можно, мы сейчас разоримся тут в ажиотаже, и больше никогда не будем в это играть. Собрать слишком много – тоже нехорошо, люди могут не захотеть вернуться к этому формату в следующий раз. В этот момент один из соревнующихся, суперинтеллигентный человек, встал, взял микрофон у Валдиса и сказал: «Коллеги, а не прекратить ли нам сейчас это соревнование? Мы признаем, что тот столик выигрывает, но мы не снимаем свою заявку, а приплюсовываем ее к общему объему денег». Вот поэтому и возникла такая большая итоговая сумма: финальный лот за девять миллионов образовался за счет того, что сложились две ставки, а не одна победила другую».
«Послевкусие»
«Буквально за несколько следующих дней большая часть людей собрали и перечислили нам все заявленные деньги. Мы заранее подготовили шпаргалку, которая объясняла, что нужно делать со своим счетом, чтобы перевести деньги фонду легко и просто. Кроме того, мы, естественно, рассказали, как будем за это отчитываться. Один из коллег, приславших свои деньги, даже порекомендовал нам конкретных исполнителей, строителей, которые могут нам помочь.
Каждому из тех, кто перечислил нам деньги, мы написали благодарственное письмо: как нам приятно, что это произошло. Поскольку мы собрали больше денег, чем нужно на строительство площадки, мы спросили каждого, сможем ли мы потратить часть пожертвования на похожую цель, тоже связанную с детьми, у которых есть ограничение возможностей здоровья. Ответы, которые мы получили, показали высокий уровень лояльности фонду.
Последующая коммуникация после сбора денег очень важна. Нужно регулярно информировать благотворителей о ходе реализации благотворительного проекта (в нашем случае о том, как идет строительство площадки). В какой-то момент мы планируем сделать фильм и организовать торжественное открытие и обязательно пригласить всех туда. Для нас очень важно дать человеку почувствовать, как происходит то доброе дело, на которое он дал деньги».
