Предрождественский коммерческий ролик британской сети универмагов John Lewis не заставит заплакать разве что камень.
Но слезы – не главная цель двухминутного видео, которое посмотрели уже несколько миллионов человек. Ролик заставляет вспомнить об одиноких стариках, помогает благотворительному фонду с фандрайзингом и набором волонтеров. А еще – пусть исподволь, пусть даже случайно, но возвращает Рождеству его подлинный смысл.
Маленькая девочка по имени Лили смотрит в телескоп на Луну. Там, оказывается, есть домик, в котором живет очень одинокий старичок. Иногда он выходит посидеть на скамейке посреди унылого, серого, лунного песка. А у Лили на Земле – разноцветные огни и предвкушение радости: скоро Рождество!
За первые сутки пребывания ролика «Человек на Луне» (Man on the Moon) на Yotube его посмотрело почти шесть миллионов человек. А за две недели с момента выхода двухминутное видео покорило мир. Сладко сжимается сердце, наворачивается слеза, губы морщит улыбка, и хочется любить, и лайкать, и шарить, и бежать в магазин за подарками для тех, кого мы любим, и тех, кого не любит никто.
18 миллионов за пингвинов
Man on the Moon – это реклама. Не простая, а золотая. Съемки ролика обошлись сети универмагов John Lewis в миллион фунтов стерлингов. Это что: в прошлом году экранизация коротенькой истории про мальчика и его друга-пингвина с призывом «подарить кому-то Рождество, о котором тот мечтал» стоила 7 миллионов. Но вложения оправдывают себя с лихвой. Говорят, на одних лишь мягких игрушках, изображающих главного героя ролика, коммерсанты заработали 18 миллионов фунтов, окупив съемки почти в три раза.
Первый рекламный ролик John Lewis выпустил в 2007 году. С тех пор ежегодно в начале ноября фирма выпускает в теле- и интернет-эфир маленькие шедевры, открывающие предрождественский сезон. Жители Британских островов ждут этих роликов, клипы от John Lewis – сигнал того, что «праздник к ним приходит».
Плоха та фирма, что не бросит свои «пять копеек» в создание у населения предпраздничного настроения и – соответственно – стимулирование граждан к покупкам своих товаров. Но такого успеха, как у John Lewis, в последнее время нет ни у кого. Даже сравнивать смешно количество просмотров «Человека на Луне» с другими роликами европейских производителей и ритейлеров. Для примера: творение шоколадного гиганта Cadbury завоевало в первый день всего 9 тысяч просмотров, а продукт немецкой сети магазинов Aldi – 7 тысяч.
Сара Визард, редактор новостей журнала о торговле Marketing Week, считает, что секрет успеха объясняется и тем, что сам John Lewis со своими товарами остается в тени. На первый план выходит добрая история о Рождестве, об отношениях между людьми, о любви, дружбе и милосердии.
В ролике «Человек на Луне» показано то, что главное в Рождестве: не получать, а отдавать. Несмотря на почти антиторговый месседж, John Lewis не промахнулись
«В этом году конкуренция предрождественских коммерческих видео высока как никогда, – говорит она. – Многие видео сделаны профессионально, с выдумкой и изюминкой. Но почти все в конечном итоге сводятся к демонстрации собственной продукции».
У John Lewis – просто подарки, просто Рождество, просто радость. Ничего сугубо корыстного. Именно поэтому, наверное, его прошлогодний ролик обогнал великолепно сделанное масштабное видео третьей по величине торговой сети Великобритании Sainsbury’s (22,2 млн просмотров против 16 млн).
В первом случае речь шла всего лишь о мальчике и его друге-пингвине, во втором – о рождественском примирении двух враждующих воинских подразделений в Первую мировую войну. Однако Sainsbury’s слишком настойчиво демонстрировал зрителю плитку шоколада, которой в праздник надо поделиться даже с врагом.
А John Lewis создал нечто похоже на наш старый добрый мультфильм «Варежка»: пингвин оказался игрушечным (именно таким, какие потом появились на полках магазинов), но вместо товара на первый план вышли дружба, любовь и даже самопожертвование. «В том, что касается эмоциональной стороны, роликам John Lewis равных нет», – итожит Сара Визард.
Подарки: умные и добрые
За несколько лет торговцы создали великолепную подборку добрых историй – настоящих Рождественских микросказок. Правда, первый блин вышел немножечко комом. В ролике 2010 года мальчик выбежал в метель во двор, чтобы повесить чулок с подарками на конуру совершенно продрогшего и уже заиндевелого пса. Защитники животных возмутились жестокостью, а создатели роликов призадумались. Теперь они творят под лозунгом: «делай подарки с душой и умом».
В 2011 году John Lewis показали историю под названием «Долгое ожидание» про мальчика, который отсчитывает дни и часы до Рождества, а проснувшись утром в день праздника, равнодушно проходит мимо горы подарков в своей комнате и спешит в спальню родителей – чтобы вручить им свой. Ведь главное в Рождестве – не получать, а отдавать.
Видео 2012-го года воспевало семейные ценности. Мистер Снеговик преодолевал препятствия, чтобы найти подарок для своей любимой миссис Снеговик. Часть доходов от клипа – 2013 (песня из него оказалась на втором месте в британских чартах) пошла на помощь детям, пострадавшим от тайфуна на Филиппинах.
В этом году сотрудничество John Lewis и благотворительности стало еще теснее. Ролик о девочке и лунном человеке призван преодолеть изоляцию стариков.
Эмпатия, деньги и волонтеры
Лили совершает невозможное, ей удается «докричаться» до Луны и преподнести старичку подарок – подзорную трубу, в которую тот видит разноцветную Рождественскую Землю, а также саму Лили, машущую ему из окна рукой. Кто не прослезится и не побежит звонить бабушке, тот холоден и пуст, как лунный кратер, в котором живет лунный дед.
Ролик совершает невозможное: убивает трех зайцев сразу – не считая четвертого, самого жирного и откровенного: роста продаж торговой сети.
Во-первых, с его подачи крупнейшая в Великобритании благотворительная организация, занимающаяся помощью пожилым Age UK, осуществляет фандрайзинг. В уже упомянутом продолжении указан телефонный номер, по которому можно совершить пожертвование, отправив смс со словом MOON (Луна). Плюс к этому доходы от продажи некоторых подарков в магазине направляются в Age UK.
Во-вторых, ролик просто напоминает нам о существовании в мире одиноких стариков. «Трудно поверить, – говорит закадровый голос в продолжении ролика, – но миллионы пожилых людей проводят месяцы, лишенные возможности поговорить с кем бы то ни было».
В финале Земля заходит за горизонт, Лили больше не видно, старичок оказывается совершенно один в своей хижине. Впрочем, когда камера отъезжает, зритель видит, что дело-то происходит вовсе не на Луне, а в съемочном павильоне на Земле. (Кстати, лунный пейзаж снимали в павильоне студии Warner Bros, а декорации для ролика создавала та же команда, что и для последнего фильма эпопеи «Звездные войны»).
Директор Age UK Кэролайн Абрамс: «Каждый из нас может помочь старикам преодолеть одиночество в эти холодные зимние месяцы. Age UK проводит сейчас кампанию под девизом: «Никто не должен быть один на Рождество», лозунг предпраздничных рекламных действ John Lewis – «Кому-то в это Рождество очень нужно почувствовать, что его любят».
И ролик – это в-третьих – блестяще справился с такой задачей. Волонтеры повалили в Age UK и другие организации, работающие со стариками, буквально толпами. Фонд Independent Age сообщил, что количество желающих бесплатно поработать у них увеличилось на… 600%! После выхода клипа к ним в офис обратилось 370 добровольцев (среднее количество составляет 60).
«Именно добровольцы – наша главная опора в том, что касается преодоления изоляции пожилых людей от мира, – отмечает Абрамс. – Волонтеры навещают их, общаются с ними, порой это перерастает в настоящую дружбу».
С единственным словом – MOON
Да, «Человек на Луне» – реклама, просто реклама торговой сети. А вот чего в ней больше – коммерческого или социального, вопрос. Первое довольно легко будет подсчитать после праздников, сведя дебет с кредитом. Но социальная эффективность – субстанция более эфемерная. Она сегодня – актуальная тема и серьезных научных исследований, и ожесточенных общественных дискуссий, и вопрос повестки дня законотворцев.
Секрет успеха John Lewis объясняется и тем, что сам John Lewis со своими товарами остается в тени
У маленьких рождественских телеисторий от John Lewis и прочих продающих и производящих красивые подарки фирм много противников. Конечно, они заменили человечеству рождественские шедевры Диккенса, Андерсена, Гофмана, Чехова, Шмелева… Но снявши голову, по волосам не плачут. Внимательный зритель «Человека на Луне» заметит, что одинок в нем не только сказочный лунный старик, но и вполне земная реальная девочка Лили. В телескоп она начинает смотреть, отчаявшись оторвать старшего брата от какого-то игрового дайджеста. Брат где-то не здесь, не в реале, ему явно не до сестры, не до общения, не до Праздника.
Да и сам Праздник, наступление которого люди начинают ощущать с выходом на экран всей этой переливающейся яркой мишурой рекламы, тоже получается какой-то неправильный. Торжество подарков вместо Рождества Христова. Разгул консьюмеризма и бешеная гонка вместо тихой радости о Младенце-Христе. Но таким Рождество стало не вчера, не сегодня. И не талантливо сделанные рекламные ролики магазинов выхолостили из него главное, подменили подлинную радость покупным суррогатом.
Наоборот, клипы, подобные тем, что делает John Lewis, пусть исподволь, но возвращают Рождеству его истинное наполнение. Сознательно или только корысти ради, трудно судить. Но разговор о дружбе, любви, сострадании, помощи ближнему, понимании, любви к врагам, самопожертвовании в канун Рождества – это очень правильно, не так ли? Коммерческая выгода – это уже деталь, о которой можно забыть, сосредоточившись на том хорошем, что есть в этих крошечных фильмах-сказках.
Помните советские мультфильмы или детские фильмы (мы уже вспоминали трогательную зимнюю «Варежку»)? Оглядываясь назад, мы, выросшие на них и пришедшие в сознательном возрасте в храм, поражались: да это же было совершенно православное кино! Кто знает, какими выросли бы советские дети, когда б не эти маленькие искорки добра на допотопном телеэкране.
Одни создатели фильмов делали их такими сознательно, другие – вряд ли. Просто так у них получалось: по-доброму, по совести, по-христиански. И пусть в конце маршировали пионеры и отдавали салют Мальчишу, они быстро забывались, терялись, словно ненужная обертка от подарка, а главное оставалось.
Кстати, западное Рождество в этом году выпадает на полнолуние. Случайно ли ролик John Lewis посвящен Луне? Рекламщики магазинной сети улыбаются: «конечно, случайно». Скорее всего, шутят, английский юмор не всегда понятен иностранцам. Но какая разница? Волей – неволей само полночное светило будет участвовать в рекламе благотворительной деятельности. Для этого даже не надо лететь на нее и, как в старом анекдоте, писать название бренда.
Тот, кто видел клип о лунном дедушке, увидев полную Луну, непременно вспомнит о нем еще раз – и, быть может, зайдет навестить старенького соседа или отправит смс с единственным словом MOON.
Источники:
