Теоретическая часть
Основатель и генеральный директор компании-платформы для создания сайтов LPgenerator Артем Кабалкин рассказывает, какие главные ошибки делают НКО, когда строят собственные сайты, и как этих ошибок можно избежать.
Хотите достичь успеха, пользуйтесь маркетинговыми инструментами. Структурированные сайты с простой навигацией, понятно прописанные цели проекта, и постоянное обновление контента в соцсетях – это не мелочи, а способы продвижения проекта.
–Как должна выглядеть главная страница сайта благотворительного фонда? Существуют ли общие принципы успеха в деле построения сайта?
– Универсальной волшебной кнопки для всех сайтов, будь то ресурс НКО, или платформа обувного магазина, нет. Все очень индивидуально и зависит от целей конкретного проекта. В чем цель? Сбор средств, привлечение внимания к конкретной социальной проблеме, поиск спонсоров? Однако сайт НКО не должен быть построен на принципе «выбивания эмоции»: пора ломать стереотип, что благотворительность – это «ахи-вздохи». Социальной сфере давно стоит начать пользоваться всевозможными маркетинговыми инструментами – например, предлагать уникальный продукт, повышать конверсию сайта, становиться в меру креативными.
–Вопрос, который волнует большинство благотворительных фондов, – где повесить «красную кнопку» для сбора средств?
– Если ресурс хочет собрать деньги, нужно сказать об этом людям прямо: «Сделайте пожертвование и нажмите на эту кнопку». Неважно, где она будет размещена: в хедере (в блоке верхней части страницы) или футере (в «подвале» сайта). Оказавшись на сайте фонда, посетитель не готов сразу расставаться с деньгами. Он сначала осмотрится. Сайт НКО лучше строить по принципу интернет-магазина, где есть товар, а рядом расположено его описание и, соответственно, кнопка «Добавить в корзину». Если у фонда стоит задача найти спонсоров, сделайте лид-форму, в которой люди могут оставить свои заявки и контакты. Так проще собрать базу данных, чтобы в дальнейшем связаться с потенциальными спонсорами.
– Есть мнение, что для фондов должен быть разработан универсальный шаблон, удовлетворяющий требованиям самих НКО. Нужен ли он?
– В галерее бесплатных шаблонов посадочных страниц LPgenerator, например, есть категория «Благотворительность». Фондам доступны шесть шаблонов. Допустим,такой вариант, и такой. Они сделаны по принципу коммерческих посадочных страниц, то есть содержат призыв к действию. В лэндинге (одностраничный сайт. – ред.) фонда помощи пенсионерам, например, использован классический макет посадочной страницы. Вместо того, чтобы брать деньги за услуги или товары, мы изменили само предложение – станьте волонтером фонда или пожертвуйте деньги. Иногда готовые шаблоны могут быть очень эффективными, а иногда – нет. Все зависит от специфики конкретной организации, ее целей и маркетинговой стратегии.
– Часто фонды перегружают свои сайты информацией. В итоге у них первая страница – это визитная карточка, а рабочая, нужная информация «спрятана» в разделах. Как фонду правильно структурировать сайт?
– Чем проще, тем лучше – этот принцип применим ко всем, без исключения, сайтам. Если хотите результата, дайте посетителю простую и понятную навигацию, чтобы он мог быстро перейти на нужную страницу, и стать волонтером. Или сделать пожертвование. У каждого из нас есть личные предпочтения, у некоторых – своя боль. Если люди перенесли тяжелую болезнь или воспитывают ребенка с инвалидностью, скорее всего, они захотят пожертвовать деньги на решение проблем, с которыми сами столкнулись. Пусть ваша общая страница рассказывает о фонде, но остальное пространство разделите на конкретные разделы, например, «кому нужна помощь» – старикам, инвалидам, детям или животным.
Другая проблема, с которой часто сталкиваются фонды, – недоверие. Это побочный эффект интернет-глобализации: в сети развелось слишком много мошенников. Чтобы пользователь доверял вам, постройте свой сайт правильно, «оживите» его. Объясните, для чего фонд собирает деньги и на что именно они уходят. На ресурсе должны присутствовать социальные доказательства активности фонда: известные имена, упоминание в медиа и социальных сетях. Обратите особое внимание на разделы с новостями и на блог. Публиковать новости раз в год – заведомо проигрышный вариант. Систематическое, хотя бы раз в неделю, обновление контента – это своеобразная лакмусовая бумажка надежности и реальности фонда.
– НКО – не специалисты в сайтостроении, и без профессионалов им не обойтись. Где найти «правильного» подрядчика, который будет тщательно работать с сайтом фонда, не бросит работу на полпути и адекватно оценит свой труд?
– На первом этапе, если у фонда никогда не было сайта, я бы рекомендовал обратиться к «облачным» решениям – например, к онлайн-конструкторам сайтов. Эти инновационные технологии объединят IT-ресурсы различных аппаратных платформ на одном большом виртуальном сервере, а доступ предоставляют через интернет.
Если говорить проще, на любом конструкторе сайтов вы можете на основании шаблона сделать свой сайт и запустить его в интернете. После того, как вы изучите поведение целевой аудитории, определитесь с задачами, наберете нужный контент и поймете, как лучше продвигать фонд, можно искать компанию-подрядчика. Сейчас на рынке много достойных разработчиков и есть, из кого выбрать. Только не стоит ориентироваться на цену – сайт может обойтись вам от 10 тысяч до 1 млн руб. Компьютерную студию лучше выбирать по рейтингу, например, по прямому запросу в Яндексе или Google. Главное помнить, что качество работы всегда зависит от того, насколько четко вы поставили разработчику задачи. Если не знаете, чего хотите, лучше обратитесь к бесплатным или дешевым решениям, например, к тем же конструкторам сайтов. Сегодня никому не важен возраст фонда. Важно, есть ли у него сайт, сколько он «живет» в Сети и что о нем говорят на Facebook.
– На какой платформе фонду лучше строить сайт, и с помощью каких программ?
– Конструкторы сайтов и облачные технологии – пока лучшее изобретение человечества. Фондам больше не нужно торговаться с программистами, бегать за девелоперами, и искать пропавших кодеров (этот вид программистов «пишет» исходный код сайта. – ред.), которые никогда не отвечают на телефонные звонки и письма. На любом конструкторе сайтов достаточно выбрать шаблон и по простой инструкции самому сделать целевую страницу фонда. Если хочется большей индивидуальности – например, добавить разделы, перетащить кнопку наверх, или заменить некоторые элементы дизайна, наймите компанию-подрядчика. «Дописать» решение по уже созданному коду гораздо дешевле, чем делать сайт с нуля.
– Кстати, вариант про-боно, бесплатного «благотворительного» обслуживания фонда всегда связан с риском – а вдруг программист просто исчезнет?
– Эти опасения совершенно оправданы. Некоммерческие отношения непредсказуемы, и непонятно, чем закончатся. Работу на добровольных началах невозможно регламентировать и структурировать по срокам. Программист-волонтер может быть перегружен на основной работе, или через пару месяцев вообще решит, что вместо личного времени лучше пожертвует фонду деньги. В этом плане конструкторы сайтов удобнее – обслуживание страницы обойдется буквально в 1000 руб. в месяц, зато ни от кого не будете зависеть. Выбирать платформу тоже лучше по рейтингу. В сфере лэндинг-пейдж (создание целевых страниц – ред.) LPgenerator, например, работает с самым большим сегментом целевой аудитории в Рунете. Созданием сайтов также занимаются платформы Insales, UMI и WIX.
– Какие есть способы и уловки, что бы привлечь на сайт посетителей?
– Есть несколько путей продвижения web-страниц.
Первый – это контекстная реклама в Google и Яндексе. Она настраивается по ключевым словам, действует избирательно, и отображается в том случае, если сфера интересов пользователя совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара-услуги. Цена такой рекламы зависит от стоимости за «клик» или «переход».
Второй способ – медийная реклама через баннеры на целевых ресурсах. Обычно они размещаются по системе «100 показов» (система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник баннерной сети получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников. – ред.).
Третий вариант – email-маркетинг. Если хотите получить больше переходов на сайт, ставьте ссылки на фонд в рассылке писем с новостями или предложениями (ссылки обычно ставятся в конце обращения – ред.). Обычно контакты подписчиков «собираются» на самом сайте через форму подписки. Ее также принято размещать на странице компании в социальных сетях. Сегодня рассылать письма миллионам людей легко – для этих целей существует крупнейший (и легальный) поставщик рассылок Subscribe. Он все сделает за вас.
Четвертый путь к сердцу пользователя лежит через контент-маркетинг. Чем больше интересных постов и статей о фонде вы пишете, тем лучше. Поисковые системы будут первыми выводить их по запросам. Таким способом, кстати, фонд сможет создавать собственный подписной лист, который в дальнейшем пригодится в email-рассылке.
– Какой из этих способов менее дорогостоящий и более эффективный?
– Контент-маркетинг – самый долгий, но эффективный. Если деньги на рекламу могут в определенный момент закончиться, «контент» будет работать до тех пор, пока тексты не утратят своей актуальности.
–Еще два слова про email-рассылки. Они часто воспринимаются как спам. Продуктивен ли вообще этот метод?
– Email-рассылка и контент-маркетинг быстрее продвинут фонд, товар или услугу в интернете. Допустим, на Subscribe.ru есть отдельная база по туризму, где собраны контакты людей, которые недавно искали информацию по запросу «отдых в Болгарии». Для агентств недвижимости в Болгарии это «золотая» жила. Где еще они найдут «живую» базу контактов? Фондам не обязательно использовать формат рассылки, но иногда он, действительно, может стать одним из самых эффективных инструментов продвижения.
«Тем НКО, которые только вышли в интернет, советую отложить поиск подрядчиков. Начните с постановки своих целей и задач. Когда пропишете конкретные решения, тогда стоит заняться планированием интернет-маркетинга. Первый шаг лучше делать через готовые решения – например, лэндинги, которые можно за час сделать на конструкторе сайтов. Доработать их вы всегда успеете, наняв специализированную компанию».
– Как решить вопрос с безопасностью сайта?
– Если вы используете готовые «облачные» решения – например, создали одностраничный сайт при помощи конструктора, эта проблема отпадает сама собой. «Временно недоступен» – звучит, как эхо из прошлого. «Облачный» сайт не зависит от состояния локального сервера, потому что обслуживается на огромном виртуальном сервере. Доступ на него зависит только от того, есть ли у пользователя компьютер и интернет. Обеспечить безопасность платежей тоже просто – достаточно использовать платформенное решение с такими биллинг-интеграторами, как, например, Robokassa. Эти автоматизированные системы принимают платежи от клиентов с помощью банковских карт, а также в любой электронной валюте, в зашифрованном виде.
Практические занятия
Специалисты компании LPgenerator проанализировали сайты двух известных благотворительных фондов. Результаты комментирует главный дизайнер и UX-аналитик компании Наталья Стурза: «Без аналитики поведения пользователей нельзя утверждать, насколько хорошо или плохо работает ресурс. Однако наши гипотезы могут пригодиться, если фонд ставит перед собой задачу оптимизировать конверсию сайта».
1.Сайт фонда «Подари жизнь»
Минусы:
Слишком яркий и разноцветный дизайн. Целевые кнопки, которые размещены под фотографиями, контрастируют с общим фоном, но при этом по яркости и заметности уступают суммам пожертвований и ярко-красному логотипу.
При посещении сайта пользователь должен понимать, чего от него хотят. Поэтому «Подари жизнь» сначала показывает фотографии детей (на лица, даже если вокруг все ярко-красное, люди обращают внимание в первую очередь). Но яркое солнце и ярко-красный прямоугольник логотипа перетягивают на себя все остальное внимание, поэтому кнопки замечаются последними.
Также есть технические ошибки вроде неправильной работы карусели. Показывать, сколько было сделано пожертвований, – хорошая идея. Но суммы очень яркие, и не меняются. Главная страница явно перегружена. Это типичная ошибка: обычно на первый экран фонд помещает «все нужное, чтобы люди сразу увидели». Обилие красок и элементов затрудняет восприятие меню сайта. Пользователь может одновременно удерживать 5 фокусов, поэтому логичнее использовать столько же равнозначных и одинаковых элементов. Если их больше, и они разные или слишком яркие, фокус внимания рассеивается.
Идеи:
Если показывать, сколько осталось собрать средств, и первым делом выводить фотографию ребенка, которому до целевой суммы не хватает всего ничего, это дополнительно простимулирует человека сделать пожертвование: «Я внес последнюю сумму, и ребенок быстрее получит все деньги разом. Если бы не я, сбор бы надолго завис».
После перечисления средств пользователю стоит показать список друзей из соцсетей, которых можно пригласить присоединиться к пожертвованию. Элемент социализации дает возможность жонглировать множеством интересных психологических и мотивационных инструментов. Например, поместить на карточку каждого ребенка кнопку, в которой будет обозначена минимальная сумма пожертвования – 300 рублей. Некоторые стесняются жертвовать мало, ошибочно считая, что в случае болезни помогут миллионы.
Цифры пожертвований можно сделать динамичными, чтобы посетитель видел, что на сайт заходят. Только без ярких цифр и частой смены – достаточно одного изменения в первые 2-3 секунды. Сам сайт лучше сделать в более спокойных цветах, а основные акценты расставить на целевых действиях. Сейчас на нем много «шума», лишнего цвета и информации.
2.Сайт фонда «Дети мира»
Минусы:
Очень нелогичный и плохо структурированный сайт. Он, как машина времени, отправляет нас в нулевые, когда зарождалось сайтостроение. В первую очередь посетитель видит много оранжевого и синего, поэтому единственный контрастный элемент, на который падает взгляд, – зеленый логотип «Грузовичкоф». Отлично, что он – их партнер. Но, наверное, есть более глобальные задачи, о которых стоит рассказать своей аудитории. Смущает огромный список разделов (дерево сайта). Его никто не будет читать, потому что сейчас ни у кого нет времени, и все привыкли просматривать сайты. Но главное – непонятно, что должен сделать посетитель, нет четкого призыва к действию.
Идеи:
Сначала определиться с целями, исследовать потребности аудитории и только потом заново сделать сайт. Хотите, чтобы ваши проекты собирали деньги? Предложите спонсорам карточки акций, интегрируйте на сайт опцию быстрого перевода с банковской карты. С помощью заголовка скажите пользователю, что ему стоит сделать, покажите, сколько денег уже перечислено в фонд, а сколько осталось собрать.
